1.市场细分的概念

市场细分是根据消费者需要和欲望的差异，将一个整体市场划分为若干个顾客群的过程。同时针对不同购买群采取独特的产品或市场营销组合战略以求得最佳收益。有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。占据有效的细分市场，构建自己独特竞争优势，调整营销策略，开发潜在顾客，提高市场占有率。

2.市场细分的作用

市场细分可以使经费集中使用，用最少的经营费用取得最大经营效益，提高营销资源的使用效率；市场细分有利于掌握潜在市场的需求，拓宽销售车型的深度和广度；市场细分可以增强企业的市场承受能力，觉察顾客的市场反应，提高企业的应变能力（及时调整营销策略）。

3.汽车市场细分的条件

1）差异性：细分后市场客观上必须存在明显的差异。

2）可预测性：能够预测出现有的和潜在的需求规模或购买力。

3）可进入性：企业必须有能力进入细分市场，为之服务，并占领一定的份额。

4）稳定性：细分市场必须具有一定的稳定性，有利于企业来实施其营销策略。

5）实效性：企业在细分市场上应能够获取预期的利益。

这些条件也是衡量细分市场是否成功的条件。

4.市场细分的标准

企业要进行市场细分，首先要确定按什么标准进行细分。一般来说，凡是影响消费者需求的一切因素，都可以作为市场细分的依据。市场细分的标准必须能够区分不同的需求，企业可以根据行业和自己的情况选择适当的因素作为标准（或变数）来对市场进行细分。图4-3a表示在未进行市场细分之前的一个含有8个顾客的市场。假如这8个顾客对产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场无须进行细分。相反，当这8个顾客的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个子市场。如图4_-3b，企业营销若能有针对性地满足这8个顾客具有不同特色的需求是最为理想的。但这种情况对企业而言，是极其困难的，因为这需要受到许多营销因素（特别是企业预期利润目标）的制约和影响。

在现实生活中，顾客的需求与欲望也会有相似之处，如图4-3c中以购买者的收入作为划分的标准，则可分割为4个子市场，表示不同收入层的顾客对产品.有不同的需求。若以年龄作为划分的标准，以上8个顾客又可以划分为另外4个子市场。图4-3d表示年轻顾客和老年顾客对同一产品具有不同的偏好。假如我们以年龄和收入两个因素作为划分的标准，以上8个顾客又可以划分为图4-3e中所表示的五个市场：A市场由一个a级收入和a′年龄的顾客、一个b级收入及b′级年龄的顾客组成；B市场由一个b级收入和a′级年龄的顾客、一个d级收入及c′级年龄的顾客组成，其余以此类推。

图4-3 市场细分的方法

我们之所以能够对企业所面临的大市场进行细分，从根本上讲，是因为存在着在某种程度上需求相似或趋同的消费者群体，可以“异中求同”地将这些消费者作为一个群体来看待。

（1）消费者市场细分的标准 汽车消费者市场细分可以按以地理位置和气候因素、人口因素、心理因素、行为因素等进行细分。

1）按地理和气候因素来划分：寒冷地区的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，对汽车的防冻和冷起动效果、汽车的防滑安全措施有较高的要求；炎热潮湿地区的汽车用户，对汽车的空调制冷、底盘防锈、漆面保护等有较高要求；平原地区的汽车用户，希望汽车底盘偏低，悬架软硬适中，高速行驶稳定性好；而丘陵山区的汽车用户更关注车辆的通过性、爬坡能力和操控性等。

2）按人口因素来划分：因性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等的差异而形成的对汽车产品的不同需求，从而细分汽车市场。

3）按心理因素来划分：不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向。如简约的生活方式或奢华的生活方式，外向的性格或内敛的性格，偏向于追求名牌或对品牌较为随意等等形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩方面的差异性需求。

4）按行为因素来划分：行为因素是指消费者购买汽车的理由、追求的利益、使用状况和使用率、汽车待购阶段、对产品的态度等。汽车消费者行为因素体现在为什么要购买，是用来代步，还是商用，还是用来出游，或是两者兼备；是追求实用，还是追求时尚；是即刻购买，还是持币待购等消费类型。

（2）产业市场细分的标准 产业市场的细分标准有些与消费者细分标准相同，如追求利益、使用者的情况、地理因素等，但也有一些不同的标准。美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（Shapiro）两位学者提出了一个产业市场细分量化表，较为系统的列举了产业市场细分的主要变量，并提出了企业在选择目标市场时应考虑的主要问题。

5.汽车市场细分的步骤

（1）选定产品市场范围 选定市场范围是根据企业的实际与企业战略目标选定企业的行业属性与产品方向。就汽车行业而言。其市场范围可以有不同的划分方法。

1）按照新国家标准GB/3730.1—2001的汽车分类标准，汽车市场可分为乘用车（指9座及以下的客车）市场、商用车（9座以上载客汽车）和载货汽车市场。

2）按传统的汽车分类划分标准，汽车市场可分为①载货汽车市场、②越野汽车市场、③自卸汽车市场、④专用汽车市场、⑤特种汽车市场、⑥客车市场、⑦轿车市场。

3）按汽车产品的性能特点不同划分汽车市场

对载货汽车包括①重型汽车市场、②中型汽车市场、③轻型汽车市场、④微型汽车市场。(www.daowen.com)

对轿车则包括①豪华轿车市场、②高档轿车市场、③中档轿车市场、④普及型轿车市场、⑤微型轿车市场。

4）按汽车产品的完整性不同，可分为①整车市场、②部件市场（含二、三、四类底盘）、③汽车配件市场。

5）按汽车使用燃料的不同，可分为汽油车市场和柴油车市场。

6）按汽车销售时的新旧程度，汽车市场可分为新车市场、旧车市场、拆车市场等。

企业可以选择大的汽车市场范围，如乘用车市场或货车市场，也可选择小的市场范围，如轿车市场或越野车市场作为企业基本的市场方向。

（2）列举潜在客户的基本需求 从消费者对汽车消费需求的角度考虑，潜在客户的基本需求可以从两大系列来挖掘。一是客户属性系列，即从地理和气候因素、人口因素、心理因素和行为因素中进一步细化来获得；二是从潜在客户对汽车产品的消费利益取向来寻找。由于受地理和气候因素、人口因素、心理因素和行为因素的影响，使消费者在追求汽车产品的利益时形成了价格、品牌、款式、功能等方面的基本需求。因此，汽车的功能、档次、款型就成了潜在消费者的基本需求。

（3）分析潜在客户的不同需求 在消费者存在的每一个基本需求方向上，划分其需求差异。例如，三厢轿车是消费者的一项基本需求，但不同的消费者对三厢轿车的档次要求又存在着差异。在乘用车市场上，可以有用途与功能性、款式要求、级别要求和外形要求的差异（表4-1）。

表4-1 消费者基本需求及需求差异

（4）为细分市场定名 用细分变量为细分市场定名。

（5）对细分市场进行评价 细分市场是否有效，是否能成为企业的备选目标市场，需要对细分市场进行评价才能得知。评价的办法是根据市场细分的5个条件：差异性、可预测性、可进入性、稳定性和实效性进行评价，同时具备了这5个条件得子市场才能成为企业的备选市场。

6.汽车市场细分的方法

根据市场细分的标准，汽车市场细分的方法有三种：单一变数法、综合变数法和系列变数法。

（1）单一变数法 单一变数法是只选择一个细分标准进行细分市场的方法。

例如，某汽车经销商只选择用途这一个因素来进行市场细分，其细分结果如图4-4所示。

图4-4 按照用途一个因素对汽车市场的细分结果

（2）综合数法 综合变数就是只选择两个以上（少数几个）的细分标准进行细分市场的方法。

例如，某汽车经销商同时选择功能和级别（价格）对汽车市场进行细分，其细分结果如图4-5所示。

（3）系列变数法（完全细分法） 这种方法是根据企业经营的需求，选择多个细分标准，由大到小、由粗到细进行系列的细分，例如，某经销商同时就用途、级别和外形因素进行细分，其细分结果如图4-6所示。

图4-5 按照功能和级别（价格）因素对汽车市场的细分结果

在上面的单变数细分法中，市场被细分成了5个；综合变数细分法中，市场被细分为10个子市场；在系列变速细分法中，市场被细分为32个子市场，如果再增加一个细分变数细分区间为4的话，则子市场为128个。如果再增加细分变数，市场将异常庞大，企业要对这众多的子市场逐个评价，其工作量是不可想象的，也是徒劳的。因为，其中大多数子市场对企业是毫无意义的。因此，结合企业的自身优势和特点，对细分后的市场再进行细分，例如，通过市场调研后，该企业在图4-6的细分结果下任务，10万以下的代步用子市场有可能进入，故放弃其他子市场，仅仅就这个子市场进行再次细分，这一子市场的消费者特点存在款型和外观的需求差异，如图4-7所示。经过系列变数法，该经销商划分出备选的目标市场。

图4-6 就用途、级别和外形因素进行汽车市场细分的结果

图4-7 款型和外观的需求差异