1.汽车产品整体的概念

市场营销学中所理解的产品与人们通常的看法有很大差异。人们通常倾向于认为产品就是看得见摸得着的有形实体。从这种看法的角度来讲，汽车营销人员就没有多少事情可以做，只要厂家不断改进产品的有形实体部分即可。但市场并不认可这种单一的观点，而是要综合考虑汽车产品能够给予顾客利益的每个层次。汽车产品的整体概念即汽车产品应该包括五个层次：

（1）核心产品层 汽车核心产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。消费者购买某品牌汽车产品并不是为了占有空壳或获得汽车某些零部件，而是为了满足某种需要。如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益，而非汽车产品表面特色。因为汽车消费者之所以愿意付出一定代价购买汽车产品，正是为了满足需要，获取利益。

（2）形式产品层 第二层是汽车形式产品层。它又称为汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，或者说表现形式。形式产品的特征：品质、式样、特色、商标及包装等，具体说是质量水平、汽车造型、外观特色、汽车品牌。汽车市场营销人员应该首先着眼于汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益（物质、精神需要），以求更好地满足汽车消费者的需要，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，进行汽车产品设计。

（3）期望产品层 汽车期望产品层是指它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。消费者购买产品时通常希望和默认一组属性和条件。这种属性和条件一般是消费者获得产品效用的基本保证。脱离了期望产品，企业将无法完美地将产品效用给予消费者。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。

（4）延伸产品层 第四层是汽车延伸产品层，也称为汽车附属产品层。它是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。附加产品有转化为期望产品的趋势，当产业内所有的企业都对消费者提供了相同的附加产品之后，附加产品就会被消费者当作理所当然的期望产品看待。例如：美国的汽车业通常提供四种担保：基本担保、动力装置担保、腐蚀担保、排放物担保。但为了满足不同服务需求，1987年1月，福特公司推出四种延伸的观念就是来源于对汽车消费者消费需要的深入认识。

汽车延伸产品将增加产品成本、汽车延伸产品给予消费者将很快成为消费者的期望利益、汽车延伸产品提高了汽车价格（汽车延伸产品根据需要，不断改进，经济型与豪华型并存）。

（5）潜在产品层 第五层是汽车潜在产品层。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。潜在产品能够带给产品足够的差异化形象，给企业的产品带来竞争优势地位。这主要通过提高顾客的满意度来实现。美国营销学者西奥多·李维特认为，未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、融资、送货安排、仓储和人们所重视的其他价值。汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景。如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。

汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品，汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。因此，潜在产品是指产品最终可能会带给消费者的全部附加产品和将来会转换的部分。

汽车产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向，由消费者的需求来决定的。可以说，忽视产品整体概念的汽车企业不可能真正贯彻现代营销观念（图4-1）。

2.产品整体概念的十大要素

图4- 1汽车产品的整体构成

（1）产品的效用或服务 这是产品的核心部分。效用指产品能满足买主需要得某种使用价值或功能，多半是指一种物质形态的东西。服务指能满足买主某种需要得劳务。

（2）产品品质 这主要指产品的物理化学性质、技术经济性能、使用寿命等，是表明产品质量水平的重要标志。

（3）产品式样 主要指产品得原理结构、造型、花色等，是决定产品吸引力强弱得重要因素。

（4）产品特色 它指产品与同类产品相比所具有得与众不同得特有的优点，它在很大程度上决定着产品竞争能力得强弱。

（5）产品包装 包装是产品整体中得重要部分，包装能够强化产品得特征和风格，既具有保护产品的作用，又具有方便顾客、吸引顾客、促进销售的重要作用。

（6）产品品牌 不同产品是由品牌加以区别的。用户一般都愿意购买名牌产品，名牌产品还往往容易比其他同等质量的产品卖出更高得价格，某种产品的声誉就表现为某种品牌得声誉。因此，产品品牌是企业的一种无形资产。

（7）产品的保证 企业对用户使用本产品要做出保证或承诺，产品一经售出，企业的保证或承诺就应立即生效，这样有利于提高用户对产品得信任感，并有助于在社会上树立企业得良好形象。(www.daowen.com)

（8）产品运送 销售产品的企业应当“免费”为用户运送他所购买得产品，特别是一些大型、中型不便用户自己运输的产品，如销售企业能送货上门，用户将感到十分方便而感谢销售企业，使买、卖双方相互关系更加融洽，自然会促进该种产品和其他产品得销售。

（9）产品安装 许多产品的安装需要特殊技术、设备和仪器，生产和销售企业应当义不容辞地承担此项工作。

（10）产品维修 企业应对所销售产品的使用全过程的正常运行负责，应当保证维修配件的供应和建立维修点，并定期或不定期巡回修理。这样可大大提高用户对产品得信赖度，并有助于以后重复购买此种产品。

3.产品的分类

根据不同的分类方法，可划分出许多不同的产品类别。

（1）按照产品是否耐用和是否有形 可分为非耐用品、耐用品和服务。

1）非耐用品。非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。因为这些物品很快就被消费掉，所以消费者和用户购买非常频繁。企业应采取如下营销策略：通过多种网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；只求微利；积极促销。

2）耐用品。耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等。企业应采取的营销策略包括：重视人员推销和服务；追求高利润率；提供销售保证。

3）服务。服务是指供出售的活动或满足感等，如修理、旅馆、教育等。服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。作为结果，他们一般只要求更多的质量控制、供应者的信用和实用性等。

（2）根据消费者的购物习惯分类 产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。

1）便利品。便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：一是便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。因而，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地地购买。二是消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。

2）选购品。选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高不需要经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。

3）特殊品。特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等有充分认识，这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种商品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。

4）非渴求物品。非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非渴求物品的性质，决定了企业必须加强广告宣传和推销工作，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。

（3）产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值 可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。

1）完全进入产品的产业用品。完全进入产品的产业用品是指经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品。它包括原料（如农产品、自然产品等）、材料和零部件等。

2）部分进入产品的产业用品。部分进入产品的产业用品是指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备。它包括设施（如建筑物、土地、固定设备等）、附属设备（如可移动厂房、轻型设备、办公设备等）。

3）不进入产品的产业用品。不进入产品的产业用品是指不会在生产经营过程中变为实际产品（但其价值要计入新产品成本），维持企业经营管理所必需的产业用品。它包括供应品（如业务供应品、维护物品等）、企业服务（如维修服务、企业咨询服务等）。