1.营销的概念

许多人误以为营销就是销售，也有人认为营销就是促销和广告。其实，不论销售或者是促销、广告等，这些都只是营销的数种手段之一，且通常并非是现代营销最重要的手段。如果营销人员能做好市场研究，洞察到顾客的需要，开发出适当的产品或服务，并且做好定价及分销工作，则这些产品或服务的销售将可事半功倍。

营销的目的是要使销售成为多余。营销的目的是要充分认识和了解顾客，并使产品或服务能适合顾客，并自行销售它自己。

因此，我们可以从以下几个方面去理解这一概念。

1）市场营销是一种人类活动，是有目的、有意识的行为。

2）市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。

3）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。

企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。

2.市场营销的核心概念

（1）需要、欲望和需求 营销的最基本出发点是人类需要的满足。它们包括对食物、居所和安全的基本物质需要，对归属和感情的社会需要，以及对知识和自我表现的个人需要。

欲望是当人类的需要由文化和个人性格加以塑造时，所表现出来的形式。

当欲望得到购买力的支持时，欲望就变成需求。因此，一部捷达汽车代表基本运输、低价和省油，一部奔驰汽车意味舒适、豪华和地位。考虑到欲望和资源，人们会对能够给他们提供最大满足的产品产生需求。

（2）产品 人们用产品来满足他们的需求和欲望，产品是指可以提供给市场用来满足需要或欲望的任何东西。产品的概念并不仅仅是指实体产品本身，可以这么说，满足人们需要的任何东西都可称为产品。(www.daowen.com)

（3）价值、满足和质量 消费者是根据他们对各种产品和服务所提供价值的知觉来做购买决策。

1）消费价值。消费价值是顾客拥有及使用某一产品所获得的价值与取得该产品的成本二者间的差额。顾客在选择产品时，会比较各产品的消费价值，并选定能够提供给他们最大消费价值的产品。顾客通常不能正确地或客观地判断产品的价值和成本，他们是以知觉的价值来做选择。

2）顾客满意。顾客满意是以购买者知觉到的产品实际状况和购买者的预期相比较来决定的。顾客的预期是由过去的购买经验、朋友的意见以及营销人员和竞争者的信息和承诺来决定的。

3）质量（品质）。质量会直接影响到产品或服务的表现。因此，质量和顾客价值与满意有密切的关联。对大多数实施营销导向的公司而言，质量是用顾客满意来定义的。质量是从顾客需要开始，到顾客满足为止。全面质量运动的根本目的已变成为全面顾客满意。

（4）交换、交易的关系。当人们决定经由交换去满足他们的需要和欲望时，营销就产生了。

营销是以交换的方式获得所需之物，并让对被交换方有价值之物。交换构成了营销的基本理论基础，必须具备以下5个条件：

①至少要有两方当事人。

②每一方都拥有对方可能认为有价值的东西。

③每一方都具有沟通及运送的能力。

④每一方都可以自由地接受或拒绝对方提供的产品。

⑤每一方都相信与对方交易是适当的或满意的。若这些条件存在，则交换便可能发生。

交换是营销的核心观念，而交易则是营销的衡量单位。