谷慧敏　王　静

近日，美国联合航空公司因出现超额预售情况而强制性将一名乘客拉下飞机的事情引发全球震动。美国总统特朗普称“美联航强拖乘客下机事件”的行为“horrible”；各国主流媒体及公众斥责美联航的不当行为；司法部门介入深度调查；越南裔美国人集体示威抗议；美联航市值蒸发近13亿美元。

由航空业率先创新的收益管理手段，目前已在酒店、汽车租赁、广告、通信、电力等行业中广泛使用，尤其是大数据、高级计算工具的使用，使人力资源和市场匹配越来越精确，从而大大提高产品的出售率，减少产品售卖的空当期，实现企业收益最大化。然而，由于市场的复杂性和不确定性，基于模型的收益管理预测可能失灵，从而造成超额预订后无法满足顾客需求情况。为了确保企业的收益及声誉等方面不受影响，通常企业会通过商业免责条款来确保自身利益。尽管这一科学逻辑带来资源配置的最优化，但是，可能产生的负面影响及其伦理责任问题在行业和学界尚未引起足够的关注。

20世纪80年代以来，国际酒店业开始使用航空业的收益管理方法，且该方法在酒店企业提高收益方面发挥了重要作用。当然，采用收益管理减少酒店空房率，提高酒店收益的做法也不免会出现超额预订事件的发生。虽然此类事件在酒店业中未产生像“美联航强制拖人下机事件”如此大的负面影响，但是，此次事件也给酒店业敲响了警钟，需要我们认真反思可能存在的法律和商业伦理风险。

第一，任何规则制定必须建立在法律的基础上。针对超额预订情况，无论航空业还是酒店业都采用了相应的免责条款以避免法律纠纷。为了规范超额预订行为，中国旅游饭店业协会于2002年5月1日起颁布实施、2009年8月再次修订的《中国旅游饭店行业规范》中的第五条规定：“饭店由于出现超额预订而使预订客人不能入住的，饭店应当主动替客人安排本地同档次或高于本饭店档次的饭店入住，所产生的有关费用由饭店承担。”但这些行业规定和行业内约定俗成的做法是否还存在法律的漏洞还需要各方进行深入探讨。(www.daowen.com)

第二，任何规则制定必须符合商业伦理。企业发展需要消费者、企业、政府等多方利益相关者的参与。行规和企业规则应考虑多方利益相关者需求，不能只强调满足单方利益需求。超额预订工具更多是基于企业收益最大化及优化角度，尽管企业也提出了在服务无法满足时提供相应补偿，但这些补偿条件是否违背消费者意愿，是否给消费者体验带来了负面的影响则往往被忽视。

第三，任何规则制定必须基于人性的需要。在“冷工具”——管理工具和技术工具盛行的当代，人与人之间的面对面交流被人与人通过技术工具间的间接交流或人与机器间模式化的“冷”交流替代。目前，机器学习及大数据计算在各行各业中越来越被广泛使用，由此带来的精确性实现了人工和系统的“无缝对接”，人在其中变成了“机器”。超额预订也顺应了这一逻辑，高情感的对客服务在此变成了非人性化的“机器计算”结果。20世纪70年代托夫勒在《第三次浪潮》中提出高技术也要高情感。

对于酒店业来说，行规和企业服务与管理制度的制定既要合理，更要合情，应充分体现人性关怀。人可以利用机器通过计算消费者的购买价格、到达时间、消费额度等指标来选择“谁该下飞机”“谁会没有房间”，但机器却无法代替人去感受人们内心丰富及复杂的情感。否则，人类对资源和财富的贪婪攫取将使得《机器纪元》所描绘的“人类黄昏”不可避免地降临。