秦　宇

1978年到2018年间，中国饭店市场的总量、结构和特征都发生了翻天覆地的变化。这些变化受到一系列重要事件的影响。这里的所谓“重要”，是指事件改变了既有的结构或发展路径。选择、再现并解读这些重要事件，对于我们认识这四十年间饭店业的变化有较大的价值。以下，我们大致按照时间顺序回顾这些事件并对其意义进行解读。

1.1977年11月17日，邓小平同志与广东省委负责同志谈旅游时指出要用制度解决问题，并总结说：“看来最大的问题是政策问题，政策对不对头，是个关键。”^[1]1978年10月9日，邓小平同志会见美国泛美航空公司董事长西威尔后，同民航总局、旅游总局负责人谈话时指出：“利用外资建旅馆可以干嘛！应该多搞一些点。”^[2]

解读：小平同志意识到制度层面突破的重要性，并在之后饭店业引入境外资本和技术过程遭遇各方阻力的关键时刻频频出面力挺，使得饭店业的开放得以推进，从此揭开了饭店业深刻变革的大幕。

2.1978年11月，在十一届三中全会召开之前，国务院成立了以谷牧、陈慕华、廖承志为首的“利用侨资、外资建设旅游饭店领导小组”，办公室设在国家旅游总局，工作很快开展并取得成效。

解读：这个小组极大地推动了利用境外资金建设饭店的工作。建国饭店、长城饭店、白天鹅宾馆、花园酒店、丽都假日饭店、金陵饭店等著名饭店的合资或合作，都是该小组克服重重困难和周折推动、落实的。建国饭店和长城饭店也成为全国首批合资企业。

3.1979年到1982年，全国召开了三次旅游饭店工作会议。参会饭店的数量也从第一次的76家增加到第三次的340家，基本覆盖了当时能够接待外宾的主要饭店。三次会议分享了先进饭店的管理经验，出台了《关于办好旅游饭店的基本要求》等文件并向全国印发。

解读：会议提出了旅游饭店的基本服务要求和基本管理原则，要求各方“尽快提高饭店业的服务水准和管理水平”并“转变机制，变事业单位为企业经营”。这些运营管理层面的改进，为之后引入更大力度的制度层面的改革探索了道路。

4.1979年9月，上海旅游高等专科学校（时名为“上海旅行游览专科学校”）成立并开始招生，这是全国第一所培养旅游高级专门人才的高等专科学校。1980年起，旅游总局分别和杭州大学、南开大学、西北大学和北京第二外国语学院等院校合作，招收本科生。

解读：这些学校和专业的设立，改变了饭店业中人才培养依靠“师傅带徒弟”的传统做法，为饭店业和旅游业培养了大批高层次人才。他们中的相当大一部分后来在饭店业或旅游行政管理机构担任高级管理职位。

5.1980年开始，大规模地推进“请进来、走出去”，学习境外先进技术。例如，一共派遣了18批次的全国各地区饭店管理骨干到香港美丽华大酒店进行为期五个月的实习培训；购买了国外饭店各工种服务培训录像并巡回播放；选拔人才到瑞士、美国、德国等国家接受饭店管理高等教育；1980年开业的珠海石景山旅游中心聘请了香港职业经理人张奎麟担任总经理；两年后开业的建国饭店引入香港半岛酒店管理公司，40多位专业饭店管理人员进驻饭店。之后建成的外资饭店大都聘请了境外管理公司管理。

解读：境外职业经理人和管理公司的管理与服务理念一则迅速提高了中国旅游饭店的品质，二则极大地冲击了在原有招待所管理和服务模式下的国内饭店从业者，更重要的是对当时封闭过久的整个社会都产生了重大影响。

6.1984年7月24日，国务院批转了国家旅游局《关于推广北京建国饭店经营管理方法有关事项的请示的通知》，掀起了“全国饭店学建国”活动。到1985年，旅游系统的两批次102家饭店和商业系统的50家饭店参与该活动并得到了相应的政策扶持。

解读：全国范围内主要的国营饭店（包括北京饭店、锦江饭店等）都参与了“学建国”活动并获得了相应政策支持，开始执行经理负责制、对饭店职工免费供应工作餐、取消奖金封顶等外资饭店才有的政策。

7.1985年10月25日，兆龙饭店举行开业典礼，邓小平、杨尚昆、习仲勋、万里、谷牧、陈慕华6位副总理以上级别的中央领导出席。之前，小平同志为兆龙饭店题写了店名。事实上，从1980年6月建国饭店开工典礼算起，邓小平等一批国家领导人就频繁出席合资合作饭店的开工仪式、开业仪式、周年庆典并题名、题词。

解读：“北京建国饭店等企业将动工兴建”“兆龙饭店在京兴建”的报道也登上了《人民日报》头版，这些在今天看来也都是不可想象的。通过领导人出面的方式，为利用侨资、外资建设的饭店“正名”，表明中央领导层对饭店业对外开放的支持，更是利用这一场景向全世界公开表明中国对外开放的决心。

8.1986年，建设银行会同国家旅游局、城乡建设环境保护部组织有关单位在原国家建委和国家旅游局1979年颁发的《关于旅游旅馆建设的几点意见》的基础上，制定了《旅游旅馆设计暂行标准》并向全国各省区市的计委（建委、建设厅）下发。

解读：这一标准较为全面地规定了旅游饭店在选址、建筑、装饰、陈设及设备等方面的标准，为饭店设计和建设提供了指南。这个标准中首次提出“旅游旅馆可按标准房间和装饰、陈设、设备的标准分为四级”，并明确了各级之间的异同。

9.1988年，《旅游涉外饭店星级标准的划分与评定》颁布并开始实施评定。一年以后在北京昆仑饭店举办首批星级饭店的颁布仪式，吴学谦和陈慕华两位副总理出席并为获星级的饭店颁发了证书。

解读：星级评定标准对饭店的设计、建造、运营、管理和服务都产生了巨大影响，并辐射到全国各行各业。“星级”成为管理和服务规范的代名词，“五星级”成为人们心目中最高品质和档次的象征。

10.1993年，国家旅游局下发《饭店管理公司管理暂行办法》，提出“对外管饭店应严格控制，原则上不再增加。”“建立我国自己的饭店管理公司，实行专业化、集团化管理。”

解读：在此之前的1988年，国务院就下发了《国务院办公厅转发国家旅游局关于建立饭店管理公司及有关政策问题请示的通知》（国办发〔1988〕17号文件）。《饭店管理公司管理暂行办法》则具体落实了17号文件中的原则和要求。通过组建饭店管理公司并对外输出管理，白天鹅、锦江、金陵、建国等国内领先饭店的管理经验和技术开始成建制向国内饭店业较不发达地区输出。

11.1993年，维也纳酒店集团董事长黄德满到深圳租赁经营了一家小旅馆，之后几年，东呈酒店集团董事长程新华、布丁酒店董事长朱晖也开设了第一家酒店（旅馆）。十几年后，这些从一家小酒店（旅馆）起家的企业都长成为拥有数百家甚至上千家饭店的集团。

解读：以服务国内中低端客源需求为主的民营酒店（旅馆）成千上万，大多数企业都未能超越入行时的思维和商业模式，少数则在创始人强烈的事业心和敏锐的市场洞察力指引下，依靠学习力和执行力成长起来，完成了从草根旅馆到大型饭店公司的逆袭。

12.1996年，徐祖荣获得锦江集团高层的支持，启动了锦江之星项目，并很快开设了第一家门店：锦江乐园店。

解读：这家饭店干净、卫生、舒适，交通位置便利，价格适中，一开业就得到访沪游客的青睐。特别值得指出的是，锦江之星开创了完全根据中国客人的需要设计、建造饭店产品和服务的先河，开启了持续至今的有限服务饭店时代。

13.2002年，如家成立，之后三年格林豪泰、汉庭和七天相继成立，这些公司都由非饭店专业出身的企业家或职业经理人领导。

解读：“外行人”在饭店业中实施了跨地区发展、品牌细分、总部—区域—门店管控体系、会员体系、特许经营等前所未有的新实践，引发了饭店业中经营管理理念和实践的重大变革。

14.2003年，碧桂园广州凤凰城酒店开业；2004年，万达在宁波的鄞州万达广场项目兴建了一座后来交由索菲特管理的饭店——这两家饭店后来均被评为五星级。地产公司从此成为中国饭店市场中的一支重要力量。

解读：地产公司在全国大小不同的综合体中建设酒店并竞相引入国际知名品牌，虽然很多二三线甚至四线城市从此也有了国际品牌的身影，并且开发商、地方政府、国际品牌等主要利益相关者都获益匪浅，但是也造成了饭店运营的先天不足并影响了行业整体健康发展。

15.2005年，如家在纳斯达克上市。四年之后，华住和七天也分别在纳斯达克和纽约证交所上市。

解读：在美国上市表明这些公司的合法性得到认可，使得它们能够为其与涉外饭店截然不同的商业模式“正名”：“我们是美国上市公司。”资本市场对经营信息披露的要求和来自股票市场的压力也使得它们的经营和管理更加规范。

16.2006年，南京丁山香格里拉大酒店更名为南京丁山花园大酒店，深圳彭年希尔顿酒店的业主也和希尔顿集团解除委托管理合约。

解读：进入21世纪第一个十年中期之后，此类解约不断出现，具体原因合作双方各执一词。虽然解约的饭店仅是少数，国际品牌在中国委托管理的饭店数量仍然在快速增长，但是此类解约表明，饭店业主在重新认真计算聘请外资品牌管理的“成本—收益”后，仍然做出了不选择国际品牌的决策，外资品牌的运营能力受到质疑。(www.daowen.com)

17.2009年，花间堂在丽江开设第一家门店。

解读：这家名为花间堂·植梦的饭店仅有16间/套房间，由丽江古城重点保护民居、纳西族中医世家“绍恒堂”和氏老宅改造而来，将精品酒店的产品设施、服务理念与当地文化融合，迎合了国人旅游从观光到度假的变化趋势，开创了国内小型高端度假饭店的先河。

18.2009年，尚客优成立并在之后迅速下沉到三四线市场，成为国内覆盖面最广的饭店集团。截止到2017年年底，这个品牌已在全国超过1000个城市开展运营。与之做法类似的还有都市饭店集团。

解读：与主要服务一二线城市客源和加盟商的国内主流饭店集团不同，尚客优的客户是三四五线城市的住店客人和加盟商。尽管这些三四五线城市的消费水平比较低，但是尚客优和都市饭店集团（其主导品牌是都市118）的快速扩张，表明这些区域的消费者和加盟者对标准化和品牌的渴望。

19.2009年，携程与格林豪泰因销售渠道控制权问题诉诸法庭。之后OTA之间、OTA与酒店之间关于控制权的冲突不断。

解读：OTA凭借强大的送客能力和宣传能力，在为饭店企业带来收益的同时也不断提高佣金的比例和合作的条件。2015年携程收购艺龙和去哪儿之后，单体酒店的境遇雪上加霜。不断集中的买方市场和极其零散的卖方市场，昭示了饭店产业价值链上这两个环节之间的争斗结果。

20.2010年，锦江国际集团成功并购美国洲际酒店及度假村公司（Interstate Hotels & Resorts，Inc.）。这是中国酒店集团在海外收购国际著名酒店公司的首次尝试，也是中国公司收购美国纽约证券交易所上市公司的首个案例。

解读：此后，在上海市委和市政府的大力支持下，锦江集团的饭店产业国际化高歌猛进，相继收购了法国卢浮酒店集团和美国丽笙酒店集团；再加上在国内收购的铂涛集团和维也纳集团，锦江集团一跃成为全球第二大的饭店公司。然而，收购整合并非易事。由大到强，锦江集团还有相当长的路要走。

21.2011年，途家网成立；其后一年，小猪短租成立。这两家公司也成为国内规模最大的共享住宿平台。

解读：作为一种去中心化的生产和服务方式，共享住宿平台及依托平台的房东房客创造了全新的住宿业商业模式。新模式一方面改变了住宿业中消费者的消费习惯和行为，另一方面改变了生产者的生产技术和行为，蕴含了改造传统住宿业的无限可能。

22.2012年，万达酒店及度假村管理有限公司成立，并在2013年发布了瑞华、文华和嘉华三个豪华品牌。

解读：国内地产公司开始大规模地介入饭店产业生产的运营管理和品牌营销领域，万达也成为与香格里拉集团类似的，同时掌握了饭店的品牌、硬件和软件生产关键技术，并成为国内首屈一指的集饭店设计、营建、安装装饰、运营、营销和售后服务于一体的全产业链运营商。可惜的是，随着大部分酒店资产被卖出而保留下来的管理权又面临众多变数，这些努力蕴含的巨大潜力未来如何实现，仍不明朗。

23.2012年，洲际集团在中国推出华邑品牌，该品牌由洲际中国团队开发和首创，将服务于正在快速成长的中国消费群体，并为其提供“中国式”的服务。

解读：这是国际饭店集团为中国消费者量身定做的首个品牌，改变了之前国际集团“引进品牌并拓展”的发展思路，首次将运营生产的价值链前移到研发环节并对管理、营销等环节提出了更高的要求。

24.2012年，中央政治局审议通过了中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。

解读：八项规定出台以后，高星级饭店中的公务、政务接待活动大幅度减少，这些饭店的营收和利润也随时快速下降。全行业出现了连续3年的亏损，许多高端饭店的客源结构和运营管理方式被深刻改变。

25.2013年，亚朵集团成立并初步探索了中端市场的新产品模式和新商业模式。

解读：虽然如家、华住等经济型饭店公司早在2010年前后就开始谋划在中端的布局并推出了和颐及全季两个中端品牌，但是2013年才成立的亚朵是启动中端市场的主要推手。截至2018年12月，亚朵全国签约酒店数已经超600家，开业酒店数达到260多家，进入了全国近150个城市。

26.2014年，希尔顿与铂涛签订总特许协议，将欢朋这一美国主流的中端品牌引入中国，由铂涛负责发展和运营。几年后，广州东呈酒店集团也和万豪签订了万枫品牌的总特许协议。

解读：国际排名前三的酒店集团在选择中端市场合作伙伴的时候，不约而同地选择新兴的经济型酒店公司而非传统的星级饭店公司，预示了未来中端市场的竞争格局。

27.2014年，华住与雅高签署长期战略同盟协议，双方交叉持股，华住并将成为雅高在中国大陆、中国台湾和蒙古的独家总加盟商，负责雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的经营与开发。

解读：雅高选择成立不到10年的华住负责其中低端品牌的开发运营，表明华住集团的资源获取、运营能力和管控体系均已达到较高水平。二者的联盟也为双方未来更为深度的合作创造了很多想象空间。

28.2016年，锦江相继收购铂涛和维也纳；首旅酒店集团收购如家并成立首旅如家酒店集团。

解读：新兴经济型饭店企业与国有高星级饭店企业之间这一并不“门当户对”的联姻，带来了理念和实践的碰撞，也为两个细分市场中差异巨大的经营逻辑的融合提供了机会。

29.2018年，携程宣布成立丽呈酒店集团，后者随即与上海金茂酒店管理有限公司签署了战略合作协议，双方将在中国开展酒店管理方面的合作。之前的2016年，携程已经战略投资了专注景区酒店和客栈的旅悦集团。

解读：美团也在做类似的工作。OTA们从原来作为买方到开始跨界进入上游领域做一体化尝试，将有可能对产业中大量单体、零散饭店的命运带来重要改变。

注：

1.关于题目：之所以把开放列到改革前面，而不是采用一般的“改革开放”的用法，是因为饭店业的特殊性。1975年初，邓小平开始主持国务院工作，在其领导下，国家的经济建设等各项工作紧锣密鼓开展起来。这一背景下，从1976年开始，赴中国旅行、参观、交流的境外人士即已大幅度增加，而国内符合条件的接待设施严重不足，供需矛盾已经很紧张。1978年5月，也就是在吹响改革序曲的十一届三中全会召开前半年，国务院就发布了《国务院关于解决来京外宾用房问题的通知》（国发〔1978〕103号），成立由北京市委书记担任组长的“北京外宾华侨用房统筹安排小组”，统筹协调解决住房问题，并开始将一些住宿设施对外开放。

2.选择哪些事件？如何解读？不可否认受到作者本人的经历、知识和思维方式的限制。换一个人，选择和解读可能大不相同。如果能够有更多的人来做选择和解读，会是一个有趣且有益的事情。

【注释】

[1]邓小平年谱（1975—1997）上［M］.北京：中央文献出版社，2004：238.

[2]同上，第398页。