李　彬

内容提要：伴随外部环境的巨大变化，旅游业将迎来一次具有历史意义的改革创新机遇，而“全域旅游”的提出则拉开了这场改革大戏的大幕，吹响了各地区以旅游促改革、谋发展的集结号。在这场改革的大潮中，作为旅游市场主体的旅游企业以及旅游市场的裁判员和服务人员的旅游行政主管部门，将是两股重要力量持续推动着旅游业的改革发展进程。

笔者曾有幸参加2016年9月1日至13日由国家旅游局主办的“第一期中国旅游发展改革青年研修班（全域旅游主题）”，本文修改自在培训班的结业总结汇报。

在本次培训班与一些旅游主管部门人员交流时，我了解到了这样的声音：“酒店、旅行社、导游等的审批与监管越来越不需要旅游局了，连对口的职能部门都撤了”；“旅游局是政府部门，不应该对旅游企业指手画脚，所以不用去管了”；“全域旅游下旅游企业的类型、旅游企业的运营模式太多了，不知道怎么去管”。引发我思考的是，在这些声音背后是许多地方旅游行政主管部门，一方面对当今旅游企业，特别是那些中小微旅游创业企业认识不足、了解不够，认为只是在北京、上海、深圳等大城市中的旅游企业有市场主体地位，在那些旅游业尚不成熟的地方，还是要靠政府主导，旅游企业还要“靠边站”；另一方面，面对新环境、新问题，一些官员对如何引导、服务、管理旅游企业仍然找不到新的思路与对策。事实上，我们的学术研究结果表明，只有旅游市场主体发育成熟并健康发展，旅游业的改革创新才会有坚实的基础，旅游业才会健康持续发展。政府主导可以解一时之渴，但如果不能切实与旅游企业建立良好的关系，不能培育更多旅游企业在市场中健康有序地发展，将会在发展后劲上表现出不足。

从我国旅游业近四十年的发展历程，特别是近几年来大众旅游的蓬勃发展，以及“大众创业、万众创新”在旅游领域中的推进来看，在可预见的未来，我国旅游业将会在游客需求和行为发生质变的基础上产生“突变式”的变化，理由之一就是旅游业、旅游市场的主体——旅游企业将会成为旅游主管部门之外的能够促进旅游业全面深化改革、不断创新的战略性主导力量。因此，在全域旅游的新背景下，如何引导和服务旅游企业的发展，使之培育成为旅游市场中的主体，是旅游主管部门需要思考的重要问题。

具体来看，有如下几个观点供参考。

第一，充分尊重旅游企业的市场主体地位。旅游市场的资源配置本质上要依靠旅游企业的落地与执行，因此充分尊重旅游企业市场主体地位就要切实推动政府的简政放权、放管结合，在旅游企业投资、特许经营权审批、运营管理监管等方面规范政府“看不见的手”，从而以供给侧结构性改革提高供给体系的质量和效率，进一步激发市场活力。

第二，建立良好的商业生态环境与制度环境。旅游企业的良好发展需要有良好的外部环境，包括以健康的市场经济为基础的商业生态环境，以及以各类相关法律法规为基础的制度环境、规则环境，这其中，旅游行政主管部门需要做好“裁判员”，通过联合其他相关部门构建良好的联动机制，依靠法律法规进行裁决。特别是在全域旅游背景下，更应该在法治基础上，构建全新的旅游目的地的政企治理环境。(www.daowen.com)

第三，充分释放旅游企业创新创业、旅游共享经济潜在的巨大动能。从国内外经验来看，旅游业是最适合创新创业的产业之一，其特点是旅游中小企业众多、旅游业态众多、旅游业进入的门槛较低、旅游需求多样且持久，具有创业创新属性的中小旅游企业是旅游业的重要组成部分。通过进一步调动各地区，特别是中西部地区的旅游企业进行创业创新，引导东部地区优秀旅游企业进入中西部市场创业，可以在旅游业增量发展上起到重要的作用。应大力支持旅游共享经济发展，在住宿、导游、交通、餐饮、购物等方面，鼓励和规范旅游企业探索这些领域的资源共享模式。

第四，基于互联网思维、共享经济思维打造旅游企业服务平台。旅游主管部门应当与时俱进，深入了解和掌握互联网思维和共享经济思维，将传统的“管理”和“管制”思维转变为“服务”思维和“平台”思维。政府可以与电商企业深入合作，依托政府官网、APP或微信公众号构建旅游企业服务平台，该平台包括为游客和为旅游企业提供服务的信息平台、各种审批和其他内容的服务平台、旅游资源整合平台以及服务质量监控平台。其中，服务质量监控平台可以设定旅游企业准入、奖惩与退出机制的规则，可以建立旅游企业与旅游者的诚信档案数据库，可以建立游客与旅游企业间的互动点评机制，可以发布旅游行业运行指数和旅游企业排行榜，可以构建该平台的盈利模式与利益分配机制。

第五，助力旅游企业发出“好声音”，积极推介和引进优秀旅游企业。在旅游主管部门组织的各类与旅游经济、旅游市场、旅游营销相关的活动中，应扩大旅游市场主体的声音，引导和鼓励广大旅游企业参与进来，并积极向客源地市场宣传与推介本地区的优秀旅游企业及其产品和服务，以及引进优秀旅游企业进入本地区为当地旅游市场服务。总之，要退到幕后，做好“媒人”和“中介”的角色，让真正的旅游市场主体——旅游企业通过商业运营实现旅游市场经济的良好运行。

第六，和旅游企业中的企业家、员工交朋友、多学习。旅游企业中企业家、职业经理人和爱岗敬业的员工是旅游市场主体发育进程中最为关键的力量。他们普遍具有更敏锐的一线市场机会捕捉能力、更超前的商业思维和更落地的市场操作方式。因此旅游主管部门应当通过走访调研、参加行业会议、举行座谈会等多种形式学习这些旅游企业的运行规律和前沿做法，也可以和这些旅游企业的企业家、创业团队、员工多交流、交朋友，倾听他们的心声，真心向他们学习，了解市场最前沿的动态和做法。

第七，引导与鼓励旅游企业努力承担社会责任。对于一些大中型旅游企业，旅游政府部门还应当多宣传奖励，建立“讲诚信、有担当”的旅游企业荣誉榜，对承担社会责任较多和影响较大的旅游企业应积极引导和参与到政府相关决策制定过程中，培育更多有情怀、有担当的红色企业和红色企业家。

总之，伴随外部环境的巨大变化，旅游业将迎来一次具有历史意义的改革创新机遇，而“全域旅游”的提出则拉开了这场改革大戏的大幕，吹响了各地区以旅游促改革、谋发展的集结号。在这场改革的大潮中，作为旅游市场主体的旅游企业以及旅游市场的裁判员和服务人员的旅游行政主管部门，将是持续推动着旅游业改革发展进程的两股重要力量。这其中，从战略高度构建新型旅游“政企关系”是关键所在，旅游行政主管部门要转变管理、管制的传统思路，在“平台、共享、互惠、协同”等新理念的指引下，引导和服务旅游企业发展，与旅游企业一起共同推动我国旅游业的改革创新伟大实践。