一、商标对于企业的作用

1．识别作用

这是商标最为重要的作用。商标的显著性的规定就是为了让消费者能够识别产品或者服务。面对市面上参差不齐的产品，消费者只有认准相关的品牌和对应的生产商，才能挑选出自己心仪的产品。而企业为了要吸引消费者，通过朗朗上口的商标名称也能在激烈的市场竞争中吸引消费者的目光。

2．广告宣传作用

商标是企业最好的广告。商标往往是和企业绑定在一起的，通过大量的广告宣传，将商标传递到每个消费者，提高了商标的知名度，消费者在选购产品时也往往会选择知名度高的产品；如果产品质量又有一定保障，那消费者往往会认准该款商标，也会记住商标背后的企业。

3．财产性

商标是企业的无形资产，是企业的无形财富。企业可以将商标进行质押，也可以通过无形资产进行投资。商标承载着企业的商誉，好的产品往往会带给消费者良好的体验，当消费者认准某一商标的时候，便会给企业带来无尽的利润。

二、企业商标战略

（一）企业如何注册商标

商标以先申请为原则，故企业注册商标要趁早。有时候往往差一天，便有数以万计的竞争者，就会错失良机。所以在产品上市之前，便应该早早地将名称确定好并提交注册申请，毕竟现在商标审查的周期要14—15个月，若等产品马上要上市了，再想名称去申请，往往很难保证商标的注册成功。

商标布局要全面，很多企业刚开始可能是做单一商品，认为只注册一个类别就足够了，在企业发展的过程中，想开发其他产品，这时候再想去补充其他类别，往往其他类别早已经被注册了，这时候就不得不放弃这个名称或者再重新取名。因此，在刚开始规划的时候，应该将日后可能会生产的，或者周边产品的类别都注册，这样可以防止发生想生产这款产品时无法生产的情况，同时也可以防止不良商家搭便车，从而败坏企业的良好品牌。例如，服装企业从刚开始便应该考虑到除了服装，还会有箱包、首饰、眼镜等相关产品的生产，因此应该提前将这些类别都予以注册申请。

企业注册商标的时候也可以根据自己公司的规划来选择是申请单一品牌还是多品牌战略。单一品牌，是指任何产品都只用一个商标名称，比如海尔集团，其旗下的洗衣机、冰箱等产品都只使用海尔这一个名称。单一品牌的好处在于只需要推广一个商标名称，便于宣传；不利之处在于只有一个商标名称，不利于区分档次、产品。多品牌战略，比如宝洁公司，将多品牌战略运用得十分灵活。其旗下有沙宣、海飞丝、飘柔等诸多洗发水品牌，不同品牌的洗发水代表了不同档次、不同功能，这也是多品牌战略的优势，可以通过不同品牌主打不同的产品优势、产品档次，缺点就是管理起来需要花费大量时间。当然，品牌战略并不是恒定的，企业可以在发展的过程中，及时改变战略。

在企业注册商标的过程中，还需要注意的是如果需要图形、中文和英文商标，是组合注册还是拆分注册。组合注册的话，其优势是简单，只需要申请一个商标就可以，但是其不如拆分注册的通过概率高。现在商标审查是按照元素审查，中文、英文、图形单独审查，只要其中一部分存在近似，则整体都会被驳回，故风险较大。而且使用起来也不如分开注册灵活，如果组合申请，那必须组合使用；拆分申请，则可以随意单独使用其中的一部分。

在商标的使用过程中，产生的别名、简称等名字也应及时申请注册商标。同时，企业可以根据自己的需求，考虑申请防御商标和集合商标。

（二）企业的商标管理

企业的商标应该形成一套商标体系，及时对商标查漏补缺，同时，面对法律法规的变化，不断调整，防止商标被撤销。

1．规范使用

《商标法》第四十九条第一款规定：商标注册人在使用注册商标的过程中，自行改变注册商标、注册人名义、地址或者其他注册事项的，由地方工商行政管理部门责令限期改正；期满不改正的，由商标局撤销其注册商标。

因此，商标使用应该与申请时保持一致，不能自行改变注册商标的样式；如果确有必要更改的，也应及时补充申请。

如若商标的使用范围超出实际注册的类别，也应及时在对应的类别补充申请；且要避免侵权的风险，及时在相关类别检索，看该类别是否已有相同或近似的商标，如若没有，则再申请；如果存在相同或者十分近似的，则应及时改变策略，寻找其他名称申请使用。

2．防止撤三年的风险

《商标法》第四十九条第二款规定：注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。商标局应当自收到申请之日起九个月内做出决定。有特殊情况需要延长的，经国务院工商行政管理部门批准，可以延长三个月。

《商标法》规定了注册商标连续三年未使用的可以被任何人撤销。该法条的立法初衷是为了鼓励大家使用商标，防止商标囤积而不使用的情况，这不仅造成资源的浪费，也阻碍了其他人的商标权利。企业要及时清理自己的注册商标，在使用过程中也应该收集使用证据。

《商标审理指南》对商标的使用做了相关规定：商标的使用，是指商标的商业使用。包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。(www.daowen.com)

商标使用在指定商品上的具体表现形式有：

（1）采取直接贴附、刻印、烙印或者编织等方式将商标附着在商品、商品包装、容器、标签等上，或者使用在商品附加标牌、产品说明书、介绍手册、价目表等上；

（2）商标使用在与商品销售有联系的交易文书上，包括使用在商品销售合同、发票、票据、收据、商品进出口检验检疫证明、报关单据等上；

（3）商标使用在广播、电视等媒体上，或者在公开发行的出版物中发布，以及以广告牌、邮寄广告或者其他广告方式为商标或者使用商标的商品进行的广告宣传；

（4）商标在展览会、博览会上使用，包括在展览会、博览会上提供的使用该商标的印刷品以及其他资料；

（5）其他符合法律规定的商标使用形式。

商标使用在指定服务上的具体表现形式有：

（1）商标直接使用于服务场所，包括使用于服务的介绍手册、服务场所招牌、店堂装饰、工作人员服饰、招贴、菜单、价目表、奖券、办公文具、信笺以及其他与指定服务相关的用品上；

（2）商标使用于和服务有联系的文件资料上，如发票、汇款单据、提供服务协议、维修维护证明等；

（3）商标使用在广播、电视等媒体上，或者在公开发行的出版物中发布，以及以广告牌、邮寄广告或者其他广告方式为商标或者使用商标的服务进行的广告宣传；

（4）商标在展览会、博览会上使用，包括在展览会、博览会上提供的使用该商标的印刷品及其他资料；

（5）其他符合法律规定的商标使用形式。

因此，企业在使用过程中要及时保留好相关使用证据，万一商标被撤销需要提供使用证据时，不至于出现手忙脚乱的状态。

3．防止成为通用名称

《商标法》第四十九条也规定了如果商标成为通用名称，则有被撤销的风险。企业这时候需要做的，是防止商标的淡化。如果他人申请近似的商标名称，要注意及时提出异议或者无效。如果市面上存在过多商标近似的名称，则会削弱商标的显著性，导致商标不再具备识别的作用，消费者也会对该商标失去兴趣，误以为是行业通用，从而使得该名称沦为行业通用名称。

4．及时办理转让变更等手续

《商标法》第四十一条规定：注册商标需要变更注册人的名义、地址或者其他注册事项的，应当提出变更申请。

第四十二条规定：转让注册商标的，转让人和受让人应当签订转让协议，并共同向商标局提出申请。受让人应当保证使用该注册商标的商品质量。

第四十三条规定：商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。

被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。

许可他人使用其注册商标的，许可人应当将其商标使用许可报商标局备案，由商标局公告。商标使用许可未经备案不得对抗善意第三人。

上述法条是让企业积极地对商标进行处理，及时办理相关手续。如果企业的名称或者地址发生变更，便需要及时办理商标的变更。企业在将商标转让给他人时也应及时做商标权利人的变动，或者将商标许可他人使用时，办理相关备案。

企业管理商标的过程是一个动态的过程，根据情况的变化来处分商标。商标作为企业的无形资产，在企业中发挥着极大的价值，不要忽视商标的重要性。因此建议企业可以建立专门的商标管理部门，及时监视商标的情况，应对可能会发生的情况。