CIS由企业理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个有机整合运作的子系统构成。它通过确立符合企业实际且富有个性化的经营理念，策划设计体现企业理念的行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉识别系统，以逐步建立、形成与优化企业的综合形象。

　图1　企业形象识别系统结构图

理念识别是整个CI系统的核心和原动力，因为它规划企业精神，制定经营策略，经营信条，决定企业性格等，是CI的灵魂所在，是CI的最高决策层，是CI的策略面。行为识别是以完善的企业经营理念为核心，制定企业内部的制度，组织管理、教育、行为等；另外，企业的社会公益活动、赞助活动、公共关系等动态识别也属于活动识别的范畴。视觉识别是CI的静态识别，它透过一切可见的视觉符号对外传达企业的经营理念与情报信息，在CI系统中是最直接、最有效的建立企业知名度和塑造企业形象的方法，它能够将企业的基本精神和差异性充分的表达出来，以使消费公众识别并认知。行为识别和视觉识别，是理念识别的外在表现；理念识别，是行为识别的精神动力，是视觉识别的精神内涵。

1.企业理念识别MI（MindIdentity）

MI是整个CIS战略运作的原动力。CIS的建立，首先依赖于企业经营理念的确立。企业理念作为企业的指导思想，与企业文化、企业道德、企业伦理有着密切联系。它包括企业经营理念和经营哲学，是企业价值的集中体现，具体表现为企业经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、企业精神和企业价值观等等。

（1）经营方向。经营方向是指企业的业务范围和企业经营方针。业务范围表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社会提供服务；经营方针即企业经营战略目标及其路线。

（2）经营思想。经营思想是企业生产经营活动的指导思想和基本原则，是企业领导者的世界观和方法论在企业经营中的运用和体现。

蓝色巨人IBM公司，自1914年老沃森创立该公司起就确定了公司的经营宗旨，1956年小沃森导入CIS时，又重申了IBM的宗旨，即：

●必须尊重每个人；

●必须为用户提供尽可能好的服务；

●必须创造最优秀、最出色的成绩。

索尼公司的两位创始人井深大和盛田昭夫，不断提出一些经营格言，对员工以及企业的成长影响深远。

●索尼应成为开路先锋，我们干别人没有干过的事，永不步入后尘，披荆斩棘开创无人问津的新领域；

●自己研究，自己思考，自己判断，并拿出自己的东西来；

●人的能力是有限的，而人的努力是无限的，你的任务就是唤醒你沉睡的智慧；

●每个人都应该懂得，人的价值在于他的能力，对于一个人来说，干自己喜欢的工作就是最大的幸福；

●每个人都有做创造性工作的愿望，行政领导的工作就是给出课题，培养兴趣并鼓励真正的能力。

经营思想的形成非一日之功，它是企业长期经营实践形成的精华，也是企业成功的关键所在。

（3）经营道德。企业经营道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行为规范的总和。历史上有所作为的企业都是不遗余力地践行自己的道德理念。

IBM公司在《企业指导手册》总则中明确规定了公司的道德规范：

●我们依靠你做正确的事情，对你和公司都是正确的事情。毫不夸张地说，IBM公司的名誉在你手中。

●你必须遵守公司最基本的法规：按道德办事。IBM要求你们参与竞争-朝气蓬勃、精力充沛、不屈不挠地竞争，但是，也坚持要求你们道德地、诚实地和平等地竞争。在商业上没有特别的、约束力较小的道德标准，也没有“软”一些的市场道德。

（4）经营作风。经营作风是企业的行为方式和存在方式。

麦当劳（McDonald's）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，它即通过优质 （Quality）、服务 （Service）、清洁（Clean）、价值（Value）为内容的企业文化十分突出其独具的经营作风：快捷、方便、周到、热情等。

（5）企业精神和价值观。企业精神包括员工对本企业特征、地位、风气的理解和认同，由企业优良传统、时代精神和企业个性融会的共同信念，员工对企业未来的发展抱有的理想和希望等。企业价值观是全体员工对其行为意义的认识体系和所推崇的行为目标的认同和取舍。

日本松下公司1917年以97美元起家，到现在已经发展成拥有20多万员工的大企业，其领导人松下幸之助总结了公司成功的经营，对企业理念作了如下概括，其中包括对企业精神和价值观的认定：

●用生存发展的观点看待一切事物，顺应自然的规律，顺应时代的变化，正确地认识企业的使命；

●企业的经营管理是一种艺术，时刻不忘自主经营，实行“水库式的经营”，进行适度经营，树立一定成功的坚定信念；

●贯彻共存共荣的思想，既对立又协调；(www.daowen.com)

●要心地坦诚，要关心政治。

图2　理念识别系统的内涵

2.企业行为识别BI（BehaviorIdentity）

CIS战略的实施和企业形象的塑造必须通过一系列有目的的活动体现出来。企业BI就是企业MI的具体化，也是企业理念的信息渠道之一，使企业理念深深植根于企业员工的行为之中，使之成为企业素质的一部分。企业行为识别是一项严密的、科学的、艺术化的系统工程。只有与MI、VI紧密结合才能塑造出鲜明的企业个性和企业形象。

企业行为识别的作用在于通过行为过程和实现——行为的规范运作以及企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化，在产品规范化的基础上，给消费大众传递出应有的产品形象、服务形象。企业行为可以分为对内行为和对外行为两大类。企业的对内行为是对外行为的基础。

图3　行为识别系统的内涵

3.企业视觉识别

企业的视觉形象识别（VisualIdentity，简称VI），是指在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果；是企业作为独立的法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。

VI一般包括基本要素和应用要素两部分。

好的企业视觉形象无疑是依赖于一套优秀的VI设计。一个优秀的VI设计对一个企业的作用应在于：

（1）在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；

（2）传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；

（3）以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；

（4）提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。

图4　视觉识别系统的内涵

因此，没有VI对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将消失在茫茫的商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个没有灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它若即若离；就意味着团队的涣散和低落的士气。

英国的Virgin公司的业务范围包括航空、旅游、音像零售、饮料、金融保险等等，跨度之大近乎风马牛不相及，但是由于该公司很成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的VI系统，使其品牌形象得到了很好的延伸，你在华灯闪烁的纽约时代广场的巨型Virgin音像商店享受到的良好服务的经验很可能促使你产生在阳光明媚的夏威夷海滩上购买一听Virgin牌口味怪异的冰凉饮料的冲动。

创建于上个世纪七十年代，而发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克（Starbucks）更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜，其商标中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同，结果是该公司在美国的经营一路凯歌，并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展。

其实，VI设计对企业商业运作的作用的最好例子也许表现在运动时装行业：在很多情形下，一位消费者是否决定购买一套Nike或是Adidas的运动衣往往仅仅取决于他（她）是喜欢Nike的钩子还是Adidas的三道杠！

从市场营销的角度来看，五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品的价格竞争；七、八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争；而随着科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近，使得联想和金长城的电脑在价格和质量方面的差异都难分伯仲了，九十年代以后，商品的竞争主要体现在产品设计的竞争，这里所说的产品设计包括产品的工业设计、包装设计、店面促销设计以及售后服务设计等，而这些所有的设计，事实上都是基于该企业的VI设计，或者说都是VI设计的应用或延伸。

但是，用一句时下流行的话来说，VI是一把双刃剑：优秀的VI设计固然能帮助提升企业的形象、促进企业的发展，而失败的VI设计也一定会为企业形象带来消极的负面影响、妨碍企业更上层楼。

一个VI设计的失败往往表现在：

（1）对该企业的视觉定位模糊不清，让人觉得似是而非或产生不正确的联想；

（2）视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化的精髓相去甚远甚至背道而驰；

（3）设计师的平面设计功力不足，作品缺乏内在的逻辑性和外在的美感；

（4）过于追求时尚，缺乏长久的生命力；

（5）复制别人和自我复制。