1.企业形象的产生

企业形象虽然看不见也摸不着，但是，却是客观存在、不以人的意志为转移的。在商品经济，不管企业是否有意识地加以塑造，只要企业存在社会交换喝和交往，就必然会在社会公众心目中留下一个相对稳定的企业形象，但是，这个形象可能是好的，也可能是坏的。早在我国古代，不少商人和商行为了得到社会的承认以求得长远的发展，都非常注意维护信誉和好的名声。例如，我国很早就有人提出“买卖不成仁义在”、“言不二价、童叟无欺”等口号以美化自我形象，但是把企业形象作为一门独立的学科加以重视，还要追溯到二次世界大战前夕，英国工业设计协会会长弗兰克·皮克领导了一批杰出的设计家为伦敦地铁系统进行设计规划，詹士顿负责字体标准化设计，格罗皮斯负责项目设计，雕塑家摩尔复责纪念碑设计，斯文威克负责海报。这一套规划设计（DesignPolicy）就是CI的萌芽。第二次世界大战后，世界各国经济纷纷复苏和重建，促使企业如雨后春笋般的出现，产品被大量地开发出来，如同潮水般的涌入市场。企业为了增强自己产品的竞争力，也为了提升自己企业的形象，开始研究企业形象系统。1956年，IBM正式导入CI，首创美国CI的先河。

企业形象最早运用于美国，当时它只是提高商品认识程度为直接目的，通过改变企业的视觉形象，使企业更能引起外界注意进而达到扩大销售目的的一种手段。20世纪50年代初，美国修建了许多告诉公路，许多企业为了能在高速公路上宣传本企业的产品，想了许多办法。由于高速公路上的汽车车速很快，驾驶员只能把注意力集中在前方，而且，视野很窄，所以要求他们看清楚路边的广告宣传是十分困难的。然而，他们对于路边的各种交通标志却一目了然，因为这些标志有一个共同的特点，即简洁、明了、一看就懂，没有过多的文字，甚至无需文字，只有一个象征性的图形，并借助于简洁明快的2-3种色彩，司机就在高速行进中识别清楚了。这就是“瞬间识别”。企业从中受到了很大的启发，于是在高速公路的两旁专门设计了代表企业的标注、标准字和标准色，通过这些图案和符号推出自己的品牌，强化了企业的形象——让广大消费者认知，从而达到促销的目的。这样，当汽车高速行驶在高速公路上时，驾驶员仍然可以一眼识别出黄色的麦当劳标志、红色的可口可乐标志以及蓝色的IBM标志等。人们不需要停下来仔细阅读广告上的文字就可以瞬间识别出来，它大大加深了在消费者心目中的印象。由于这种有企业标志、标准色、标准字等识别要素组成的视觉识别系统显示了企业的整体形象，后来就逐渐被企业发展成了一种经营技法——CI策划，也正式这种“车辆文化”背景下，美国企业更加重视企业标志、标准色、标准字等视觉识别因素，并且把它作为经营战略的关键。CI传到日本后，在日本企业界宣起了一股CI热，1984年，日本通产省在以零售企业为对象所做的调查中找到了明显的证据。资料显示，对于强化CI“非常重视”的企业占32.2%；“和其他公司一样重视”的占59.9%；其他“完全不关心”的占5.9%。由此可见，几乎所有的企业都对企业形象塑造表现出很大的关心，关心CI策划的社会作用，在日本广告客户协会的调查中可以得到证实，据该协会的调查显示，企业家的眼光中，“以提高企业形象或提高商品形象”为目的开展的广告促销活动连续三年高居排行榜第二位，其次时“包含CI的广告促销活动”，从这两项看，现代企业是十分重视运用CI来塑造自身企业形象的，1958年一年内，日本导入企业形象企业的企业有129家，平均3天就有一家企业导入CI系统，企业形象的影响力席卷全国，同时，美国式的CI在此过程中逐渐变成了日本式的CI；企业不仅在视觉识别上下功夫，而且更加注重经营理念，积极开展各种识别活动来提高企业产品和服务的质量、信誉及知名度。

2.企业形象的概念

企业形象（Corporateimage或Corporatereputation），是消费者和社会公众对企业包括外貌和内涵的总体感受和评价。在发达的市场经济国家，企业形象被认为是企业与消费者和社会公众沟通的最有效的手段。企业形象是社会文化、民族传统、时代精神的反映，也是企业文化精神的体现，是包容企业经营理念、行为活动规范、视觉传达、设计塑造等在内的复杂庞大的体系。对企业形象的重视和研究开始于本世纪初期的西方发达国家。当时，随着生产力的发展与科技的进步，社会商品供大于求，卖方市场逐步向买方市场转变，企业之间的竞争从产品之间的竞争。销售力量的竞争过渡到形象力的竞争。在这种情况下，企业界开始自觉运用快速发展的大众媒介来“塑造形象，建立美誉”，并相应产生了广告、公关、企业识别系统CIS等一系列塑造形象的手段。这些手段的发展又进一步推动了企业形象研究的产生与发展。

3.企业形象的特征

（1）企业形象具有统一性：指企业上下、内外都必须统一，即确定统一的标志、标准字和标准色，并将它贯彻于产品的包装、建筑物的设计、员工的着装等所有能给人留下印象的传播媒体上。

（2）企业形象具有独立性和排他性：指一个企业自己独特的、区别于其他企业的个性，企业只有使大众能在感觉上形成强烈的区别于其他企业的独立个性，才能形成对本企业的强烈印象。

（3）企业形象具有多层次性；企业形象不是笼统单一的，必须根据公众的背景、层次划分为不同的范围，而从这些不同的公众范围出发，可以将泛泛的企业形象分解为若干个不同层次的企业形象。(www.daowen.com)

（4）企业形象具有社会性：企业形象是一个集合性的概念，很多人的印象汇总起来才形成形象。因此，离开了社会，没有社会交往和商品交换，人们就不可能对企业产生印象，更不可能有企业形象了。企业形象的社会性，体现在下列两个方面上。首先，企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象。企业形象本身不是人们想它有就有，不想它有就没有的，而是由企业的社会存在决定的。尽管人们不能左右它的存在，但可以认识它，主动地去塑造它，为企业的经营管理服务；其次，企业形象受一定的社会环境影响和制约，不能脱离一定的社会环境而独立存在，比如，在某一社会环境中，一个企业在人们心目中形成了好的形象，但是在另外一个完全不同的社会环境中，这一企业的形象可能是坏的。所以，社会环境变化将影响企业形象的发展变化。

（5）相对稳定性：这是指企业形象一旦建立起来后，就具有一定的“惰性”，在一段时间内会保持不变。在这段时间内，即使企业发生了某些变化，如果这些变化不够大，是不会直接影响到自己建立的形象的。原因在于：一是客观原因，即企业的变化不大，人们接受到的信息刺激较弱，不易引起足够的注意，或者说这些信息没有达到人们认识的阀值，人们就不会产生新的认识；二是主观原因，即人们过去的经验和态度影响着人们过去经验的一部分，并影响着人们对企业的态度，而态度具有恒常性，因此人们在经验和态度的支配下，就如同通过“有色镜头”去看待外界的事物一样，会选择他们喜欢的信息去认识，而忽略了其他的信息，因而也不会影响到企业的形象。

（6）可改变性：尽管企业形象具有稳定性，但是这种稳定性是相对的，并不是绝对不可改变，只要客观的刺激足够大，作用的时间足够长，或者说有关某一企业的信息强度很大，持续时间也很长，就可以引起人们新的认识而改变他们对这一企业的印象，从而使企业形象有所改变。

（7）相对脱离性：是指企业形象建立起来后，会在一定程度上脱离原来的实物。换句话说，尽管企业形象最初是从企业的物质基础所产生的信息刺激而形成的，但一经形成就具有一定的独立性，这种相对独立表现在如下两个方面：一是在认识过程中发生脱离：由于人们获得有关某一个企业的信息往往不充分，于是人们经常倾向于从某一侧面或有限的几个侧面去推断整个企业，而这种推断又往往渗入诸如情绪、期望和经验等主观因素，因此，人们对这个企业的看法很难和企业的实际情况完全符合，这就造成了企业形象与企业的物质基础之间的相对脱离。二是在传播过程中发生脱离：经常会出现这样的现象，某些人并不了解某一企业的情况，他们心目中关于这一企业的形象是由别的公众传播给他们的，而传播过程往往会发生信息的变形或失真，因此，这些公众心目中有关这一企业的形象是没有直接的企业物质基础的，这是第二种相对脱离性。

（8）传播性：是指企业在某一层次公众心目中的形象会通过各种传播媒介传送给另一层次的公众，从而在某种程度上影响企业在另一层次公众心目中的形象，如：聊天、交谈的方式可以产生相互影响，也可以通过大众传播媒介如报刊、广播和电视产生相互影响，最明显例子是，新闻工作者心目中的企业形象通常会在一般公众中产生很大的影响力，能引导一般大众对企业形象的评价倾向。

4.企业形象战略

据国际设计协会统计，在企业形象上投入1美元，可产出277美元，即投入产出比为1∶277。由于企业形象可以为企业带来巨大的利益，因此为适应激烈的市场竞争，现代企业都越来越重视企业形象的塑造和培养，企业形象战略也应运而生。

塑造企业形象是一个长期的全局的战略性过程，首先企业必须对自身的实际状况作一个反省：企业文化，企业价值观，员工精神状况，企业获利能力，行业发展前景，企业发展前景，已有的形象等等。其次，企业需对竞争对手进行类似的分析，并把本企业同竞争对手相比较，找出本企业的优势与弱项，再次找出企业经过努力后可达到的一种状态以及理想的企业形象，调整并提高影响企业形象的各种因素，寻找消费者的心理空隙，定位企业形象。通过适当的同关系人联系的途径，向他们传达信息。在实践中企业反省自我状况和调查分析竞争对手，已属不易，调整并提高影响企业形象的各种因素，更是一个长期的循序渐进的过程。企业形象战略性表现的另一方面是企业形象的影响也是长期的全局性的。消费者每天要接触大量的信息，对这些信息的可靠性往往持怀疑态度，他们宁愿相信在他们心目中有良好形象的企业的宣传。企业向消费者提供的每一项产品和服务都影响企业的形象。另一方面，良好的企业形象笼罩着企业提供的所有产品和服务，给他们罩上一层耀眼的光环。新产品和服务会籍良好的企业形象很快被消费者接受。国际上一些有名的大公司如IBM、可口可乐、麦当劳等之所以能立于不败之地，与其执行企业形象战略和塑造出完美的企业形象密切相关。