1.企业形象的基本含义

形象是人们主观世界对客观世界事物的认识和反映，是人们获取客观事物大量信息后所形成的综合印象。什么是企业形象？所谓企业形象，是企业在其全部活动过程中所展现的各种特征和品质，是企业内外对企业的整体感觉、印象和评价，是企业状况的综合反映。这个概念包括三层含义：第一，企业形象是一种客观形象，是企业实实在在运行着的状态；第二，企业形象是主体形象，是本企业员工、管理者、投资者对本企业综合认识后的总印象；第三，企业形象是一种社会形象，是企业在社会公众心目中留下的印象。因此，企业形象是客观、主体、社会形象的复合集成。这里，有一点认识非常重要；企业形象是人们对它的感知，这种感知的正确性受到人们不同意识和认识过程的影响。这说明了企业形象管理的意义所在。企业形象有四个特性：一是主客观双重性，企业形象既是公众对它的印象，也是企业的客观存在事实；二是系统性，企业形象由一系列复杂的因素构成，是一个系统性很强的整体；三是动态性，决定企业形象的各种因素总是处于发展变化之中，因此，企业形象也是运动的、变化的；四是相对稳定性，企业形象的发展变化离不开原来的基础，其发展、更新是一个渐变的过程。了解企业形象的这些特性，对于认识它的作用、探索它的发展规律具有十分重要的意义。

2.企业形象设计的产生原因及其发展历程

（1）企业形象设计的产生原因。二战时，各国忙于战争，消费品市场竞争不激烈，企业对自身的企业形象都没有太在意。二战后，消费品市场竞争的加剧，这是企业形象产生的重要原因之一。蓬勃发展起来的消费产品生产必须注意产品造型的吸引力，注意促进销售的手段，以在市场上取得成功。企业界普遍认识到“好的设计就是好的销售”这个市场竞争的基本原则。20世纪50年代，在这个原则的促进下，西方各国的设计得到相当大的发展。新的市场观念的形成，使市场营销学成为企业发展的根本依据，企业不仅仅希望能够短期销售自己的产品，也希望能够通过产品、平面设计，包括包装、标志、色彩、广告、推销方式等一系列的系统设计来树立企业在顾客中的良好形象。企业对自己和自己产品形象的要求，是导致企业形象设计产生的基本原因。另外一个原因是二战后经济日益国际化。二战前的经济贸易活动中仅仅局限于自己的国家，面对的是国内市场，企业以垄断市场的方式来销售自己的产品，没有注意企业形象设计；但是，二战后，美国和西欧国家的经济活动迅速进入国际化阶段，很多欧美的大型企业活动进入了国际市场，竞争日益激烈。为了在国际市场中推销自己的产品，这些企业都不得不通过新产品开发、提高产品质量和服务质量，注意包装、广告设计等方法来提高市场的占有率。以往西方企业从来没有如此重视企业形象的树立。国际市场竞争的压力，是企业形象设计得到飞速发展的重要原因。

（2）企业形象的发展历程。企业形象的发展经历了早期简单的商标设计，到50年代，开始盛行以美国为代表的着重于视觉形象的形象识别系统。70年代末，日本从美国引入了形象识别系统，并在此基础上增加了“行为规范系统”，简称为“BI”，后来又更增加到整个企业的管理、经营的规范，称为“观念识别系统”，即“MindIdentity”，简称“MI”。

现代企业形象设计系统化的开端可以追溯到二战前德国电器工业公司（AEG），该公司首先采用了彼德·贝汉斯所设计的商标，可以说是统一视觉形象的企业形象策划的雏形。1933—1944年，英国“工业设计协会”会长佛兰克·毕克负责规划的伦敦地下铁路，堪称全世界实践“设计政策”的经典之作。二战后，随着国际经济的复苏以及工商业的蓬勃发展，建立统一的形象识别系统，塑造独特的企业理念，日益受到广泛的重视。自1950年以来，欧美各大企业纷纷加入了企业形象策划的行列。例如1951年，美国国家广播公司（NBC）由高登（Gorden）所策划设计的巨眼标志广泛运用于各种媒体，并以此作为企业经营管理的工具之一。

企业形象策划的正式发轫源于20世纪50年代的美国国际商用计算机公司（IBM）。IBM电脑公司在1956年引进企业形象设计这一思想时，IBM的正式名称是IBMC，但在讲到公司时只用IBM3个字母，并对这3个字母进行了美术设计。保罗·兰德（PaulRand）是20世纪40年代和50年代期间美国平面设计、广告设计的关键人物。他认为：一个标志要想长期存在，能够长期在市场中牢固树立，必须要具有通用、得到广泛认同的特点，这就要求这个标志在形式上非常简单、基本。他在20世纪70年代进一步改进了IBM的企业标志，在3个字母上加上横排的虚线，穿过字母，形成虚实组合的字母标志，造成既生动又严肃的崭新形象。这个设计，从20世纪50年代开始就运用在IBM产品的广告、包装等各个方面，对于促进公司牢固树立企业形象起到很大的作用。从20世纪60年代至今，是欧美企业形象设计运动的全盛时期，众多的大型企业先后导入企业形象设计，形成了企业经营战略与设计形式不断更新的高潮。

20世纪70年代末起，CI导入作为一种独特的经营管理思想由美国传向地处亚洲东部的日本。日本创新发展了企业形象策划的思想。对于美国设计界来说，企业的形象系统主要是视觉系统，包括企业标志、标准字体、标准色彩，以及这些因素的标准运用规范，称为“视觉识别系统”（VisualIdentity），总的来说就称为“企业形象”系统，简称“CI”。因为企业形象的树立，除了以上这些因素组成的视觉系统之外，还具有企业员工和管理阶层体现出来的行为特征，包括人际关系的方法、一般举止和说话的规范。因而当美国设计界发展出来的企业形象设计系统，也就是“视觉识别系统”，介绍到日本以后，日本企业界和设计界进一步增加了所谓的“行为规范系统”，根据“视觉识别系统”的基础，又翻译成英语的“BehaviorIdentity”，简称为“BI”，日后又更增加到整个企业的管理、经营的规范，称为“观念识别系统”，即“MindIdentity”，简称“MI”。1975年，最早引入企业形象设计的日本马自达汽车为了把这种原来默默无闻的小汽车打入国际市场和国内市场，全力进行企业形象系统的设计。它的成功影响到其他日本大型企业的跟进。其中比较突出的伊势丹百货、小岩井乳制品、麒麟啤酒，以及后来的富士等。

3.企业形象识别系统（CIS）的丰富内涵及其导入

（1）企业形象识别系统（CIS）的丰富内涵CI与CIS的辨析。要准确认识CIS，首先必须对CI和CIS各自的丰富含义进行辨析，以免将两者混淆。CI有两种解释，一种解释为“CorporateImage”，即“组织结构的形象”，指组织结构的外在表象和表现，社会公众对组织结构这种外在表现的印象、评价等。另一种解释为“CorporateIdentitySign”，即“企业（组织）识别标志”。指企业通过自己特性的创造、发展、传播，使社会公众认识并认同。这两种解释，前者表现为社会公众对社会组织的客观识别，后者表现为社会组织去创造特性让人识别，是一种主观能动性的反映。

在CI的发展中，一方面，为了使其内涵更清晰可辨，不至于造成误解和多种解释；另一方面，在发展中使其内涵不断丰富，使CI从人们对它最初的认识逐渐转变为人们对他的系统性识别，故而出现了CIS理论和CIS战略。

CIS是“CorporateIdentitySystem”的缩写，即“企业（组织）的识别系统”。其主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别三位一体进行系统性分类，从战略的角度来研究企业内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使企业走上规范化、系统化、完善化的轨道。CIS的基本结构涵盖了企业内部各成员、各环节、各方面的综合要素，也涵盖了企业与外界进行联络和沟通的各个方面。从其基本内涵的角度分析，可将其定义为：将企业、机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业、机构树立良好的形象，并支撑企业、机构更好地发展。

CI与CIS的区别主要表现在，CI重在企业及其产品的整体识别同一性，CIS则重在企业及其产品整体识别同一性的网络组合系统性。然而两者又相辅相成、相互作用。一方面，CI须通过CIS才能贯穿和渗透于企业生产经营的所有方面，一切环节、整个过程中，不然，企业识别标志就无以时时处处表现和展示企业及其产品的整体识别同一性；另一方面，企业识别系统只有以企业识别标志为中心，才能把视觉识别系统、行为识别系统、理念识别系统网络交织地组合起来，不然，企业识别系统就无法时时处处表现和展示企业及其产品地整体识别同一性及其网络组合系统性。(www.daowen.com)

（2）CIS的组成要素（MIBIVI）及其之间的相互关系。CIS的组成因素十分复杂，可以归纳为三个层次，即理念识别系统（理念识别）、行为识别系统（行为识别）和视觉识别系统（视觉识别）。理念识别（MindIdentity）是企业经营的精神主导，或称经营理念，它是企业向社会传达的，独有的和一贯的经营思想、管理哲学和文化精神。它的内容还包括企业对社会的使命、经营策略、方针等。企业理念大致可以分为企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业愿景、经营战略、道德规范等精神因素。Ml是CI的原动力和实施的基础，并由它发展到行为取向，外化到物质识别系统：它是企业的灵魂。行为识别（BehaviorIdentity），也叫活动识别，是指将企业理念动态地呈现至企业内部的组织、教育、管理、制度等方面，并且扩及企业外部的市场调查、产品开发、服务提供、促销、社会公益事业、赞助活动、公共关系等层面的过程。视觉识别（VisualIdentity），将企业的经营理念和战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一套象征化、同一化、标准化、系统化的符号系统。企业视觉识别系统是企业形态的静态表现，与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，是企业对外传播的“脸”。在CIS这三个子系统中，理念识别最重要，是核心，是灵魂；行为识别是视觉识别的基础，是理念识别的外在表现；视觉识别是标志和符号，是理念识别和行为识别的载体。CIS的构成指明了企业形象管理的主要任务。

（3）CIS的导入。在选择CIS导入时机，做出CIS导入决策后，企业应该为导入的前期性工作做必要的准备，包括：确定导入方式，是采取自我启动型导入还是外聘CIS专家或委托CIS咨询公司来做；确定导入组织机构，对CIS导入的运作进行战略性研究，包括对企业品牌战略的研究和形象战略的研究。

CIS导入是一个循序渐进的计划性作业，整个计划的进行与推展，应该严格按照原定的方法、时段，按部就班地运作，只有这样，才能达到预期的效果。为此，必须依照企业特性、产品性质、经营内容、导入CIS的动机等方面的不同，来制定CIS的流程，并拟定出具体计划。在CIS发展的过程中，各国的CIS运作都有符合自己特点的作业流程体现。在此，我们只简单介绍一下我国导入CIS的流程体系。比较可行的CIS作业流程可以考虑从以下5个方面进行把握。①企业实态调查阶段。企业实态调查是指对企业内部环境和外部环境进行调查，据以把握企业的发展历史，企业的经营状况，外部环境对企业的认知情况，以此作为企业CIS导入创意、策划的参照依据。②形象概念确立阶段。形象概念确立是指以前一阶段调查的内容为依据，分析企业的内部情况、外在形象、市场环境与各个设计系统的表现形式，以确定未来企业的CIS概念、企业形象定位与战略总目标，以此作为后续作业的策略与原则。③设计作业展开阶段。这是根据对企业的实态调查和所确定的CIS概念，把握企业的特征和内涵，所进行的实战性创意、策划、设计、论证工作。其主要的设计作业内容包括：企业理念系统的创意，企业发展战略目标及其依据的确立，企业管理模式的确立，企业营销运作与管理的实施策划，企业公关与广告思路及方案的建立，企业品牌战略与形象战略的确定，企业视觉基本要素的设计等等。④实施与传播阶段。企业创新理念，确认新的战略思想与战略目标，必然给企业的组织结构及其运行带来新的要求，因此，实施的内容首先是要对企业内部结构进行分析，不当之处要进行改组与调整，以提升企业的素质。其次，要建立企业新的运行机制，调整企业的整体行为，按照CIS的要求，对企业成员进行基本行为模式的训练。再次，要进行CIS的内外传播，将企业的统一行为、统一形象展示给社会公众，以期在社会公众心目中产生良好的影响。CIS的实施与传播是企业一项长期性认为，导入后的大型公关、广告等传播活动固然重要，但没有长期的传播力度支撑，很难保证企业的受益生命周期会延长。因此，企业在CIS导入后，必须要制定3～5年的企业运作规划，并于每年年终进行总结，下年年初进行新的计划安排。⑤监督与评估阶段。CIS导入设计规划是前置性计划，要使这一计划真正得到落实，还必须对CIS的实施与传播进行监督与评估，以确保其符合CIS导入设计企业形象的概念，借以让社会公众达成识别、认同的效果。在监督、评估中，若发现原有的设计规划有缺陷，应及早提出修正。

4.中国企业实行企业形象战略的现状及面临的问题

（1）中国企业实行企业形象战略的现状。企业形象战略传人中国，为中国企业有目的地加以应用已经有20多年的历史了。在这20多年时间中，中国许多企业相继实施了企业形象战略，取得了显著的成就。中国较早实施企业形象战略的是一些经济发达地区的企业，这些企业在开展公共关系活动的同时，也非常注重企业和产品包装，注重品牌的效应，注重企业的外在整体表现。这一切均归功于企业形象战略的引进。较早引入企业形象战略的是广东的太阳神。“太阳神”作为企业形象在识别系统的基础定位，其锐意在于希望通过更理性的设计手法，形成企业、商标、产品三位一体的整体形象战略，强化企业文化意识与凝聚力，利于导向高层次、标准化、集团式的全方位发展战略，便于企业从内部管理到外部经营形成良性发展前提。“太阳神”的商标设计意念，将唤起我们企业高度的社会责任感，更要求我们以健康和精深的经营内涵为其增辉。此后，导入企业形象战略较具有代表性的为海尔集团。青岛海尔集团导入“企业形象”战略后，不仅在中国市场上树立了良好的企业形象，而且使“Haier海尔”品牌成为名副其实的驰名商标，企业集团在国际竞争市场上确立了自己的地位。在实施企业形象战略过程中，海尔将企业形象与管理相结合，严把质量关。在操作过程以经过多年形成的“海尔＝高质量”的集团整体形象作支持，使新产品具有消费者熟悉的可靠背景，以这种形象感染力作为购买依据。在中国企业形象战略实施过程中，尽管许多企业对接纳企业形象战略的态度尚不明朗、清晰，但所有接受企业形象战略的企业均认定其对企业发展的功效和价值。中国的今日集团、雅戈尔集团、科龙集团你、联想集体、小天鹅洗衣机、彩虹投资等企业，通过实施企业形象战略，谋求到了企业发展中的新的事业增长点和更大利润的增长点，成为中国的知名企业。然而，中国企业导入形象战略面临的形势十分严峻。目前中国正在努力成为世界的制造业中心，加工制造能力不断增强，企业出口获得可喜的成绩。但是许多出口产品均为代工产品，帮国外著名企业加工，再贴上别人的品牌出口。我们生产的产品贴上别人的品牌卖着高价，而我们只收取微薄的加工费。要改变这种状况必须实施企业形象战略，以达到公众认知。

（2）中国企业实行企业形象战略面临的问题。对企业形象战略的概念缺乏深入了解，混淆了导入CIS与导入企业形象战略的概念。

有些人认为，导入企业识别标志（CI）为中心的企业识别系统（CIS），目的在于塑造企业形象，由于企业形象的英语原文为CorporateImage，简称CI，因此，导入CIS就是导入企业形象（CI），导入CIS就是导入企业形象战略。这种认识，把企业形象、企业形象战略、企业识别系统认同为同一个概念。导入CIS是指通过企业识别设计，设计开发和导入实施以企业识别系统网络整体构成组合的企业识别系统。企业形象战略是指导入企业识别系统（CIS）的战略。这就是现代工业设计和企业识别设计一起抓，开发和创造优质的独特名牌产品，塑造和传播良好的企业识别形象，大力实施攻心制胜的形象营销和形象竞争。

正因为导入CIS企业识别系统和导入企业形象战略既有联系又有区别，所以两者即相辅相成，又相互作用。一方面，导入CIS企业形象战略必须导入CIS企业识别系统，以视觉、行为、理念三大识别系统的网络整体构成组合，塑造、渲染、传播企业识别形象，否则，企业形象战略就失去了市场整合传播的支撑系统和传播网络。另一方面，导入CIS企业形象战略除了导入CIS企业识别系统外，还必须导入现代工业设计，并且通过企业的网络整体构成组合，设计、开发、更新优质名牌产品，否则，企业形象战略连同企业识别系统就失去了存在、发展、完善的前提、动力和后劲。

如果把导入CIS企业识别系统和导入CIS企业形象战略相提并论，混为一谈，就必然会割裂企业整体形象和企业识别形象，以企业识别形象取代企业整体形象；就会割裂现代工业设计和企业识别设计，以企业识别设计取代工业设计；还会割裂名牌产品战略和企业形象战略，以企业形象战略取代名牌产品战略，从而从根本上抽空了企业识别系统的导入战略—企业形象战略。

（3）中国企业导入企业形象战略存在困难。国际经济的迅猛发展，企业竞争进一步激烈，这就要求中国的企业迅速导入CI，实施企业形象战略。而中国的企业从计划经济脱胎而来，实施形象战略还存在诸多困难。第一，市场机制不健全，市场运行不规范，企业间没有形成完全的公平竞争。这就形成不了企业通过提高实力，塑造良好形象来公平竞争的市场氛围。第二，现有体制存在明显缺陷，产权不清，责权不明，厂长、经理由上级任命。这些都影响企业决策层面的长期性和稳定性，使企业的领导者追求短期利益，注重短期行为，对企业的长期发展缺乏责任心和使命感。而企业形象工程常常要以牺牲一段时期的短期利益为代价，因此，现有阶段下，全面导入企业形象战略对中国企业来说还要走相当长的一段路。第三，中国许多企业领导人的观念落后，缺乏符合时代需要的观念。许多企业没有自己明确的经营理念和宗旨，缺乏独具特色的经营价值观和企业精神。“酒香不怕巷子深”的传统观念深入人心，制约着企业形象的导入。第四、企业形象传播乏力，专业人员缺乏。中国企业形象策划专业人才紧缺，即使已经从事企业形象策划工作的专业人员，大多没有经过专业理论的系统教育，而是从工业设计、美术设计、广告策划等部门转移过来，有的甚至只懂一点广告理论而已，低素质的人才导致企业形象设计水平低，制作，策划能力差，影响企业形象导入的声誉，这对尚未壮大的中国企业形象导入是个致命的缺陷。

（4）中国企业实施企业形象战略存在误区。由于缺乏科学、系统的企业形象战略理论的指导，以及企业形象导入面临的各种困难，中国企业形象导入存在着明显的认识和行为上的误区。第一、重规划、轻调查。企业形象的导入基于对企业全面的调查，只有通过周密的调查才能客观地对企业做出诊断，有针对性地进行策划，找出提升企业形象的关键。但是中国目前的许多企业在形象导入过程中，往往忽视调查，结果使企业形象策划与企业实际相脱离，导致企业形象导入的失败。第二、重形式、轻内容。许多企业在形象导入时只注重视觉识别，忽视企业理念的诉求，忽视企业行为规范的建设。第三、重设计、轻推广。企业形象的推广以企业形象设计为基础，一个企业形象设计合理有助于设计成果的推广。但如果不注重推广，就无法达到让公众了解企业的目的。中国一些企业实施形象战略效果不够理想，常常是因为对设计成果推广不力。不仅企业外部公众不了解企业的经营理念、行为规范和视觉识别，企业内部员工也缺乏全面的理解。第四、重眼前、轻长远。企业形象战略的实施具有长期性，必须把企业形象导入作为一种长期系统的事业来执行。而中国的企业往往把它看成灵丹妙药，指望一蹴而就。

中国的企业形象导入任重而道远，我们应该善于借鉴美日企业形象战略理论和实践对我们的有益因素，准确地去理解和掌握企业形象的本质含义和特征，结合中国的国情进行创新，创造出具有中国特色的，融合东西方文化的企业形象战略发展模式。