促销是指企业向消费者传递商品信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程。一般促销可以稳定现有顾客，增加来客数，提高客单价，消化库存，帮助新产品推出，增加新客源，面对竞争的挑战，改进企业形象，提高企业知名度。

（一）小超市促销要素

一项好的促销计划应该考虑季节、月份、日期、天气、温度、节令、行事、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体、预算、法令及预期效益等因素。

（二）小超市促销流程

在日常经营中，小超市的促销计划通常较为频繁，往往按年、月来规划，一旦经确认，促销管理的重点便落在促销活动作业流程的规划与掌握上。由于小超市每月配合节令实施的促销活动在2 ～ 3次，时程相当紧凑，因此务必依照作业流程加以掌握，以防效果不佳。

1.促销方案

超市促销根据促销年度计划的纲要，分析消费者的变化动态与最近商圈的竞争情况，拟订本次促销活动的诉求重点及做法。

促销前必须确定促销的目的，如一般消极性目的的促销，包括对应竞争者的促销、周年庆、配合厂商的促销等；积极性目的的促销，有建立开业促销等。促销最终目的在于销售及利润的提升，因此要把增加来客数及客单价的提升，列为目标项目。

依据目的衍生出促销目标，将得出的相关数据作为评核促销成效的依据。

促销目标可设定为：（1）来客数增加比率。（2）客单价提高比率。

2.销售会议

应召开销售促进会议，邀请相关人员参与讨论，确认下列事项，以确保促销活动实施的成效。

（1）特卖主题。（2）特卖时间。

（3）竞争店促销活动分析。

（4）此次促销活动重点商品及品项。

（5）供货厂商配合活动的程度。

3.采购与厂商洽谈

超市促销方法以商品特卖最具效果，而超市业绩与厂商配合度也有高依存关系，故采购应与厂商洽谈，因厂商配合的品种、价格、数量与供货时间会对促销成败有重要影响。

4.宣传单会议

超市应用的促销媒介很多，但最常用也最重要的媒体是宣传单，因此宣传单在完稿之前应召集有关人员确认促销商品的品种、价格或其他做法，才可发包印制。

5.促销实施

促销实施的内容主要包括以下几个方面：

（1）需进行相应的电脑商品变价手续、卖场商品换标手续，以免标价不实。

（2）配合促销品陈列区，在店内醒目处张贴海报、POP等。

6.成果检讨

促销活动完成以后，应依照原先设定的目标，以促销前、促销期间及促销后三种情形来比较，可借助电脑报表，统计得知促销期间的各种营业数据是否达到预期目标，并依此检讨得失，供日后改进做参考。

案例11—8

7-11便利店超市策划

打造品牌，维护品牌，都需要精心的策划。在7 —11便利店中除了内外环境、商品和服务的用心布局外，7 —11很懂得利用各种手段把自身“传递新鲜生活”的形象传播出去，从而让其在消费者心中潜移默化、落地生根。

7 —11始终围绕“便利、服务”这一主题进行宣传，并且坚持不懈，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，始终保持和发展了这个主题概念，实现了品牌形象、内在素质与营销传播的高度统一，并理解和满足了消费者的需要。在追求细节的完美上把这一主题演绎得活灵活现、真实生动，从而使品牌在目标消费者心目中，相对于竞争对手而言，占据更加清晰和理想的位置。

为随时创造新鲜话题，7 —11经常规划同一主题、不同类别的各式商品。7 —11采用了“主题式行销”的手法，整合近30种不同类别的商品，从鲜食、旅游、预购宅配等到一般商品，其中最为典型的是台湾7 —11秋冬季节时的北海道为主题的“北海道祭”项目。让顾客不用到北海道，也能在7 —11享受到购买当地名特产的乐趣。

自2003年开始，7 —11便针对潮流及消费趋势，以“主题式行销”及“在地行销”的手法，为消费者量身定做、陆续推出各种项目活动，如大众年金、7-WATCH旅游专刊、咖喱季等，不仅消费者反应热烈，更成为同业模仿的对象。

为了使消费者获得更大程度上的满意，克服便利商店价格较高的缺陷，台湾7 —11通常不定期选择几种特定商品进行折扣、赠奖、摸彩等活动，除了有促销的含义外，一方面也是为了平衡、淡化在消费者心中“价格较贵”的印象。确实，7 —11高出的价格由于相当程度的满足感来产生替代效果，这正是顾客络绎不绝的根本原因。

通过选址、店面布置、商品组织、服务、传播等这一系列信息关键点的布局和掌控，7 —11用积木式的手法成功地“俘获”了消费者，并建立起一个叱咤风云、有口皆碑的连锁品牌帝国。尽管很多竞争对手都在研究和模仿7 —11，但没有一个连锁店能真正赶上它——因为这些跟进者，还在为如何打造那条操控消费者思维的信息链而苦苦摸索。

（资料来源：掌合天下，http：//www.zhanghetianxia.com）

考考你

7 —11的“主题式行销”的手法对于我们有什么启示？

（三）小超市促销活动

1.会员制促销

会员制是超市常见的一种促销活动。包括公司会员制、终身会员制和普通会员制。(www.daowen.com)

2.优惠劵促销

优惠劵是指超市发放的，由持劵人在指定地点购买商品时享受折扣或者其他优惠的凭证。优惠劵可以采用直接送给消费者、借助报纸杂志散发和借助商品发送送到消费者手中。

3.折扣促销

折扣促销的主要目的是开拓新顾客。有数量折扣、季节折扣、促销折扣和现金折扣几种。

4.免费赠品促销

免费赠品促销可实现商品品牌的差异化，能有效增加销售量；有利于维护商品形象；促进新产品的推广试用。赠品可以是超市的特制品，如印有超市标志、名称的影集或者其他纪念品，也可以是与销售产品相关的商品。

5.有奖促销

有奖促销是根据自身的销售现状、商品性能、消费者情况，通过给予奖励刺激消费者的消费欲望，促销其购买商品，进而达到扩大销售、增进效益的目的。一般分为购买奖励和比赛奖励两种。

6.节日促销

每当节日到来之前，会根据节日组织商品采购，进行各种促销活动。

项目小结

小超市起步规划做好市场分析、商圈调查、小超市选址及经营定位。好环境让顾客流连忘返，包括店面设计、内部装修、货架设计、收银台设置及合理的商品陈列。好的运营方法才能获得好利润，进行包括商品分类、价格、采购、库存的管理及促销。

复习思考题

1.小超市应如何选址？

2.小超市商品如何分类？

3.小超市商品陈列有什么原则？

4.小超市如何有效促销？

思考案例

经营方式“四不像”西班牙“华人小超市”迅速走红

据西班牙《欧华报》报道，近段时间以来，一种兼具华人食品店、百元店、水果店特征的小型超市在旅西华人中迅速走红。不但最近新开的一些华人食品店或百元店都是这种形式，而且一些原有的店家也纷纷改造，转向这种新的经营方式。

这种小型华人超市打破了传统食品店、百元店、水果店的界限，在经营中，把三者的经营产品结合起来，走向小而全的经营方向。在西班牙经济依然萧条的今天，这种新经营方式与原有的三种传统经营方式相比，展现了非凡的活力，以低廉的价格和丰富的经营品种，极大地满足了顾客的不同需要。相应地，在经营者收入上，也比原有单纯的经营方式好许多。由此，这种新奇的经营方式越来越成为一些华人食品店和百元店经营者的首选。

“四不像”的小超市

对于旅西华人这种兼具食品店、百元店、水果店特征的店家，我们很难像过去那样，依照经营产品的范围，给它起一个准确的名字。这种店家既经营有前面三种店家的商品，让人看了都有似曾相识的感觉，可又不是这三种店家经营产品的简单杂烩。仔细观察，你会发现这种小超市，经营的产品都是食品店、百元店和水果店俏销商品的组合。而各自的店家也会根据自己实际情况的不同，而略有侧重，有时，你会感觉这是食品店捎带百元店的产品，有时，也会觉得那是百元店扩充了食品店的项目等。华人的这种小超市虽然追求品种齐全，但与老外经营的中小型超市，如DIA等，也有很大的区别，因为它身上的华人特征非常明显，如华人食品店较长的营业时间和有限的经营品种，华人百元店种类繁杂的百货商品，以及华人水果店的低价位等。如此，旅西华人这种承前启后，别具一格的经营方式可谓是“四不像”，所以我们在难以为其命名之余，权且叫它“华人小超市”。

在采访中，记者走进了位于马德里PUEBLO NUEVO地区的一家华人商店。两百多平方米的超市分上下两层。底层左右两侧分别卖食品店所经营的食品和酒水，以及各种新鲜水果蔬菜，而楼上则摆满了货架，销售华人百元店的商品。从其经营方式和种类来看，这是一家非常典型的“华人小超市”。

当记者问经营者，他的店面应该算食品店，还是百元店时，店主笑着说，其实什么也不算，不过平时在和亲友聊天时，他也是随心所欲的脱口而出，有时候说是食品店，有时候说是百元店，不过在报批的时候，是按超市来报批的。可说是超市，不但中国人自己不习惯，连老外顾客也不习惯，他们也是在食品店、百元店之间随便叫的。

据了解，旅西华人中这种“四不像”的小超市，一部分是由大食品店和小百元店改过来的。所以在营业面积上，小的在一百多平方米左右，大的也有三百多平方米的。而现在新开的这种超市，通常面积较大，各种商品也较齐全。在投资上，这种超市要比传统意义上的食品店稍高一些，但要比百元店低许多，许多有能力开食品店的侨胞在投资时，只要使使劲，或多向亲友借一点点钱，就可以当上这种超市的老板。同时，食品店和百元店都是华人的传统支柱行业，在经营上不存在什么问题，而这种综合超市结合食品店和百元店经营优势，博采众长的形式，又有利于经营者集中有限的资金，用于多样化的利润产出点。

适者生存的产物

华人的食品店和百元店一直以来都是华人的支柱性产业。可随着从业者的增多，以及最近几年西班牙经济的萧条，二者的发展也是举步维艰。早在几年前，一些经营食品店的华人就开始尝试销售一些拖地水，电池，厨房用品等百元店的商品，走出了跨行业经营的第一步。可由于有关法规对店家经营范围的限制，这种尝试，从某种程度上说，是冒了很大的风险。可多样化的经营品种，满足了食品店附近居民的需要，于是这种兼营的方式就或明或暗地传开了。

同样，一些规模较小的华人百元店，为了增收，也增加了销售面包，饮料等食品店经营的产品，效果同样也不错。在这些的基础上，不少食品店和百元店的经营者开始走上二者联营的道路。而水果蔬菜店对于旅西华人来说，是刚刚涉足的领域。这一行虽然水果，蔬菜腐烂的风险较大，但利润却相对较高，只要经营者能吃苦，能够起早贪黑的自己进货，收入也是很可观的，于是其良好的发展前景让许多人开始跃跃欲试。在这种情况下，一些食品店的经营者也看好了这一行业，开始兼营水果，蔬菜。多样化的经营品种和方式与以前的单一经营相比，具有很大的适应性，能够极大可能地满足顾客的多种需要。而在食品店、百元店和水果店中，前两者都是华人的拿手行业，经营起来也是轻车熟路；水果店是新兴的行业，发展势头强劲。这三种优势结合起来，其带来的收入就要比以前的单一经营丰厚许多。

不久前，记者来到马德里市中心ANTON MARTIN地区的一家“华人小超市”。这家超市有一百多平，以前老板开的是一家小型的百元店，收益平平。后来，他看到当地老外的超市很少，居民购买食品不便，另外，再加上往来游客较多，就顿生同时兼营食品店的想法。经过改造和申请，他精简了百元店商品的品种，把店门口的部分改为经营食品店的商品，结果收入比以前增加了许多。近几年，随着水果蔬菜店的走热，这位老板又想增添这一经营内容。于是经过再次改造，他的店门口部分被分成了两个区域，分别经营食品和蔬菜水果，而内部还是经营百元店品种，不过规模缩小了一些。经过两次转型，这位老板的生意可谓是芝麻开花节节高。在如今经济大环境不好的情况下，他的店里雇了四个工人，一个月忙下来的营业额，好的时候竟然能上万，这令许多人都啧啧称奇，羡慕不已。

危机下思变则通

食品店、百元店都是我们熟得不能再熟的行业，从某种程度上说，也是华人迟暮的行业，可是稍加改变和组合，不用大动干戈，就使其焕发了青春，而再和水果店这种新兴行业相结合，其效果更是锦上添花。目前，在较差的经济大环境下，我们其他行业的华人也应该从中有所启发和借鉴，以“变”求“通”。

（资料来源：中国新闻网，http：//www.chinanews.com）

请思考并回答：

1.“华人小超市”为什么会迅速走红？

2.“华人小超市”在经济环境变化时该如何发展？

实训项目

学生分组组成项目团队，调查学校周围商圈，然后对学校周围的小超市的产品结构、店面装修、营销手段等进行分析。并据此编制小超市经营分析报告，以PPT格式完成，各项目团队选出一名代表，准备汇报。