在小饭店经营过程中，市场定位很重要，但是小饭店经营者很多都没有意识到市场细分的重要性，没有选择特定的目标市场，没有考虑激发潜在消费者的消费需求和欲望，可以说采用的是无差异营销策略。如表10-1所示。

表10-1　小饭店类型

有一个例子，一家专门做斋食的饭馆，店里所有的菜式都是以素食为主，服务员也清一色是少林寺的弟子。按理说这个饭馆所在的位置是市区，人流量非常大，但是门可罗雀，基本上没有什么人来光顾。老板觉得非常郁闷，便请教了一个营销大师。

营销大师为其把脉后，为他开了一个药方，主要有以下几点：

（1）所有的服务员换上少林寺俗家弟子的衣服；

（2）服务员开口闭口就是施主、阿弥陀佛；

（3）店里放上和尚念经的音乐；

（4）张贴一些住持方丈等名人的照片，做一个关于少林寺文化的展示墙。

经过如此包装后，饭馆果然是人满为患，老板不得不增加人手，扩大营业面积。

案例10—5

现榨果汁外卖业务如何玩转CBD商圈

两个年轻人辞职创业，选择了门槛较低的传统现榨果汁作为切入点，没想到家里凑的30万创业启动资金很快花光，马上就交不起房租了。

如果只看前半段，这又是一个当下创业失败的案例。不过，林茂和张正杨他们讲述了令人惊讶的后半段，通过锁定CBD圈层的现榨果汁外卖业务，他们获得了英飞尼迪集团的风险投资。而且，从濒临破产到公司估值1 600万元，他们只花了一年时间。

如果没有风投的400万，林茂和张正杨这两个1989年出生的小伙子，很可能像大多数创业失败的年轻人一样，正在灰头土脸地收拾残局。不过，他们确实拿到了这笔钱。

前几天，他俩坐在北部新区一家新兴商业体的一楼接受了我们的采访，这是他们新开的实体门店。

筛选项目，现榨果汁上马就亏

林张二人实际上是小学同学，近20年的友谊是联合创业的基础。不过这不是最重要的，不喜欢循规蹈矩的生活，才是二人点燃创业激情的火种。

林茂本科读的市场营销，然后去香港念了中国文化专业的研究生。张正杨则更另类一点，高中毕业后直接去美国念数学专业，还拿到了特许另类投资分析师头衔和特许金融风险管理师头衔。学成之后，两个人短暂的职场生涯很类似，都是在上海的咨询公司工作。为这些企业客户提供咨询服务的同时，两人也大开眼界。关于创业的缘由两个人都记不太清，都认为是一件必然发生的事情。

接下来就进入到创业前的筹备时期。这个阶段是找项目，上海的工作经历让两人把最初的方向放在项目移植上，把一些在上海已经成功的模式复制到重庆。两人考察了一些时尚连锁餐饮，后来发现原材料种类较多，而控制难度对初入者来说较大。然后又考察了一家连锁米线餐饮品牌，看上去门槛不高，但仔细考察下来发现，事情并不简单。

讨论到最后，创业的切入点落在现榨果汁上。

先从大趋势入手，现在消费者健康理念加强，对现榨果汁的需求在提升。再看数据，美国果汁类产品的人均消费量是中国的40倍。最后看行业现状，目前国内还没有一个强势品牌。“换句话说，这是一个蓝海市场。”两个人都搞过咨询服务，对选项目还是有一定信心。

2013年底，选址在洪崖洞的王见木窄饮品店开业了。装修花了10多万，每季度房租3万，加上进货和人员工资，启动资金很快花得差不多了。

但出乎两人意料的是，收入增长缓慢。从2013年12月开业，到2014年2月，账上最惨的时候只有几百元。现金流就快断了，虽然两人都没有给自己发工资，但是下一个季度的房租是无论如何都交不出来了。

发200封邮件，终于找到投资人(www.daowen.com)

没有现金流，也没有什么生意。两个人每天坐在冷清的店里想出路。

最开始想到的办法是众筹。把股份分成50份，招募50个股东，股东不仅带来资金，他们想的是如果每个股东再带两个客户，就有100个初始客户积累。后来在朋友圈里咨询了半天，发现大家都是想投点钱当“翘脚老板”，这种融资除了带来资金，带不来客户，钱花完了也是没戏。

怎么找到稳定客户群，成为让两个人绞尽脑汁的事情。后来抱着试试的心态，找到20个朋友，免费赠饮了一周的现榨果汁。没有更多的钱可以用了，林茂和张正杨自己担任物流小哥，买不起保温箱，就用自己的电脑背包，塞进一些冰袋，开始到CBD商圈的写字楼送货。

这让两个人误打误撞地进入了一个空白市场，很快就积累了100多个订单客户。

而他们开发出的模式是最低一周起送，一般来说客户都是办理300多元的月卡。这意味着他们是先收款再生产，而用一个月来消化订单，也不会产生库存。两个人突然意识到这也许是一条出路。

不过时间不等人，这一部分客户带来的收入还是无法让他们交出下一个季度的房租，必须找到投资人。

这时，工作经验发挥了作用。他俩花了半个月时间制作商业计划书，并且在短时间里发给全国200多个风险投资机构。这一招居然发挥了作用，这200多封邮件换来了20多个来电。经过一番比较，他们最后选择了英飞尼迪集团。

从见面到资金到账，一共只花了一周时间。而张正杨转述对方初次见面后，决定投资时说的一句话：“这两个小伙子眼睛里有光。”

当然，资本肯定不是看眼睛，风险投资机构看中他们，主要还是认可两个创始人。而他们选中了将现榨果汁从传统的线下转为外卖模式，迎合了资本追捧O2O（线上到线下）市场的风潮。

现在来反思，做实体店还是以地段为王，但好地段的成本已经被推得很高，根本不是初创者能够玩得起的。而这个果汁产品，对仓储和物流提出一个较高门槛，这同时也是初创者面临的资金门槛。要知道我们当初做到100个外卖客户时，仓库就5平方米，怎么玩？

最终吸引投资机构的，应该是我们拿出了最真实的消费数据。我们交给英飞尼迪的商业计划书里包含了120个真实客户的姓名和联系方式，这不仅仅是一个诚信的问题，同时构筑起了我们最初的模型建立基础。

当然，风投选择项目很大程度上是选人，他们看中我们两个人的学习能力和履历表。要知道我们做的商业计划书估计是他们收到过的最规范的一份。

调整商业模式，年收入将过千万

英飞尼迪前后两笔共400万元的投资，确定了王见木窄的估值达到1 600万元。

这个估值如何构成，两人分享了他们现在的收入结构。在接受投资一年后，其业务板块分为实体形象店、果汁配送和排毒套餐产品。在未来规划里，最后一块排毒套餐将成为其主要业务，达到约六成的收入比例。而果汁配送将达到四成左右。形象店主要用于口碑和实力展示。

而目前果汁配送支撑起了整个商业模式的主要收入，现在活跃客户达到1 000多个，每月收入30万元。张正杨估计，今年年末的时候，全年收入将达到1 000万元，将远远超出投资机构对其的要求。

这种发展速度显然建立在资金充沛的基础之上，但林张二人认为最重要的是他们找到了O2O的一个重要细分市场——CBD写字楼里的白领。

目前有不少线上和线下的商户在争夺这个群体。白领客户有消费力，更重要的是他们集中程度高，O2O的最大成本实际上是配送，集中程度越高的区域，单个配送成本就越低。

现在王见木窄是自建物流体系，20个送货小哥已经支撑起7个CBD商圈的1 000多名客户。而按照张正杨自己建立的数学模型分析，这20名小哥其实可以服务超过5 000名客户，这就是这个O2O企业的最大价值，找到最密集的区域，提供蓝海产品。

而林茂认为，CBD区域降低了传播难度，通过商家合作和试饮模式，王见木窄把每一个用户当作一次再传播机会，“你想每个月我们会送货上门20次，不谈黏性，就从媒体属性上来说，会有多少影响周围潜在客户的机会？”

“O2O最大的特点是用互联网思维做服务。”两位创始人认为，他们的竞争对手不是做果汁的，而是做互联网的。他们的果汁模式目前还是一个高频的消费产品，一旦未来成熟，介入一些低频产品，或成为物流公司，是顺理成章的事情。

现在我们的销售已经开始互联网化、社交化。比如送货小哥会到办公室叫出客户的名字，送货的同时祝客户身体健康，或者还会提醒这是某某朋友送来的健康饮品。采取这些模式来进行客户的自我传播。

（资料来源：《重庆晨报》2015年2月13日）

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小饭店如何精准定位？