小饭店经营理念中有一点很明确，即以产品为龙头，以品种求发展。以产品为龙头，就需要有“单品爆款”，大多经营失败者，原因就是没有“单品爆款”。那么，什么样的产品可作为“单品爆款”呢？下面是选择“单品爆款”应符合的原则：

1.主食或与主食相关的菜品

小饭店为吃饱，中型饭店为吃好。到小饭店就餐者大多数是冲主食而来，有的顾客在等主食之前，点几个菜，小酌几杯，然后再叫主食。

中国传统宴席有酒菜与饭菜之分。平常大家喝酒爱吃的“花生米”就属酒菜，而“红烧狮子头”是在酒后配饭上的“饭菜”。如果把“红烧狮子头”作为饭店龙头产品是可以的。但“花生米”炒得再好，也只能作为特色产品而不能作为龙头产品。

2.主销产品

龙头产品应是主销产品，其作用是带动其他产品一起畅销。龙头产品销售不畅，就失去了其自身应用价值，名不符实，应重新确立龙头产品，即小饭店的“单品爆款”。

案例10—4

“单品爆款”是餐饮业趋势！

“做决定”是一项很大的成本，它经常耗尽人的精力。如果你能够帮助消费者节省这个成本，你往往就能赢得消费者的选择。

当你走进了街边的一个小餐厅，只想快速解决一顿饭。

“饿了，来个盖浇饭吧!”老板说到，顺势递给我一张菜单，上面写着：

“茄子炒肉盖浇饭 ￥ 13

西葫芦炒肉盖浇饭 ￥ 13

青椒炒蛋盖浇饭 ￥ 13

木耳炒肉盖浇饭 ￥ 14

番茄炒蛋盖浇饭 ￥ 13

青菜炒肉盖浇饭 ￥ 13

土豆牛肉盖浇饭 ￥ 13

葱爆羊肉盖浇饭 ￥ 16

红烧牛肉盖浇饭 ￥ 15

孜然牛肉盖浇饭 ￥ 15

孜然羊肉盖浇饭 ￥ 16

浇头类加煎蛋蛋 ￥ 2

……”

又要做选择，累死老子了，今天刚刚做完好几个决定，真心不想再做选择了！

“老板，我只想要一个好吃的盖浇饭填饱肚子，你有什么推荐吗？”

老板：“有啊!葱爆牛肉，卖得不错，红烧牛肉也可以。你可以自由选择加几两牛肉、加不加葱、加不加香菜、加不加醋、加不加辣以及加多少辣。如果你喜欢吃辣，我们有微辣、中辣、特辣、超辣……”

“……”

看了这个例子，我想你就知道为什么很多公司靠“单品爆款”取得了成功。比如“做一类精品手机”而不是“机海战术”。

然而，大部分公司仍然觉得“多即是好”，给消费者提供无数种选择。这些公司在开发产品时纠结什么是最好的选择，最终发现难以决定。因此最后把这个“艰难的决定”留给了它的消费者，从而造就了复杂的产品线和五花八门的颜色。这些公司还认为这“赋予了消费者自由”，而实际上这只不过剥夺了他们的大脑，让消费者选择的过程变成“痛苦的过程”。

有这样一个心理学实验：研究人员摆出一系列昂贵的果酱，并向消费者提供试吃机会，同时发给每个人折扣券，让他们可以以低于市场的价格买到果酱。实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。

最后研究者发现，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买；而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。

为什么呢？因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中，消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断，决定自己究竟买哪一种。但是在24款果酱的组中，消费者总想“下一款是不是比这一款好一点？”总想做出“最优决定”，结果在比较完24款果酱之前，他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要，他们索性放弃了购买。

对这些消费者来说，费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”。而且，选项太多反而让最后那个被选中的商品魅力大减——我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些”，这让我们越来越怀疑自己的决定，甚至最后退货了事。

你需要降低消费者的成本

当我们说到如何取悦消费者时，大部分人可以脱口而出的一句话就是：“提高消费者的利益，降低消费者的成本”——如果消费者能够付出更低的成本买到更好的东西，他们自然就会选择你的商品。

这句话的确没错，但是在过去，我们把“成本”简单地等同了“价格”，但是实际上，消费者为购买一个产品付出的成本远远不止于价格。为了使用一个产品，消费者付出的成本可能有：一笔钱（价格）、一个决定（仔细比较各种商品）、付出购买行为（跑去购买或者跑去拿快递等）、一次学习（学会怎么使用）。这些消费者成本所对应的产品属性是：价格、选择便利、购买便利、易用性。这些产品属性又对应的营销策略是：降价促销、减少品类、渠道策略（比如线下是多开店，线上是物流、支付体系等）、提高易用性。

在过去的商业策略中，我们一直倡导“价格为王”“渠道为王”，最近也一直说“通过交互设计提高易用性”，但是很少有企业真正做到减少消费者的“选择成本”。

那么如何降低消费者的选择成本呢？至少有这些做法：(www.daowen.com)

1.减少选择，限制你的消费者

大量的研究证明，如果消费者面临的选择需要经过权衡才能确定，并且选项之间相互冲突（选了A就不会选B），那么所有选项的吸引力都会明显降低。

因为选择是如此耗费精力，所有人们往往会尽一切所能规避做决定。研究者给一组医生看一个骨关节炎男士的病例，让医生们决定是开一种新药还是转给专家治疗，大约75%的医生决定开药。而让另一组医生决定是在两种新药中选一种来开，还是转给专家治疗，超过50%的医生选择了转给专家治疗，对药品多了一个选择，让他们自动地开始规避决定。

正是因为人类权衡利弊的过程如此之痛苦，因此你需要在一定程度上限制你消费者的选择，减少产品的型号和种类。比如优衣库通过定位基本款而取得巨大成功，去年单是一款Heattech内衣就卖了1.2亿件。

在社会生活中，人类也通过增加限制而提升幸福感。比如婚姻，婚姻让你失去了不断选择性伴侣和精神伴侣的机会，但是让你不经过选择就可以轻松得到异性带来的价值。宗教限制了你无数的行为，但是通过让你的生活更有规律而让你生活更好。

2.直接告诉消费者：你应该做什么

即使本来应该由对方决定的东西，你也需要提供一个指示，以降低别人的选择成本。

前几天我参加了一个“募集捐款”的实验，一开始募捐者说：“我们正在为腾讯慈善募集捐款，希望你能够捐一些钱，不论多少都可以，让我们可以帮助那些先天疾病的儿童。”结果很多人犹犹豫豫或者没有捐款。

到后来我们改变了说辞：“希望你能够捐出10块钱，帮助那些先天疾病的儿童。”结果大家的捐款意愿显著增加了，而且很多人捐的不止10块钱。

为什么呢？当你只说“捐一些钱”的时候，对方的内心需要经过一些衡量：“我需要捐多少才算是合适的？1块？10块？还是100？”这个内心的衡量相当耗费精力，很多人就在这个耗费精力的过程中最终索性不捐了。但是如果加一个“捐10块钱”的指示，大部分人就可以不用思考，直接从钱包中掏出10元钱，并且迅速可以回到自己刚刚正在进行的工作中，整个过程不需要耗费太大精力。

所以，如果你想让别人付出一个行为，最好加一个“明确的指示”，让别人减少选择成本，从而可以“毫无顾忌”地做某件事。

3.不要迷恋不靠谱的“市场调查”

如果你做一个大型的市场调查，问消费者想要多样化的选择还是想要单一的产品，那么得到的答案肯定是——产品型号越多越好。但是这并不代表这是他们内心真正想要的，因为人经常高估自己对“差异化”的需求。

在一个实验中，研究者让一组人每天为第二天挑选食物，并记录他们每天的选择；同时让第二组人为下周挑选食物，并记录他们选择。结果发现，只需要为第二天选食物的人列的食谱几乎都是类似的（假设你喜欢土豆，那么你几乎每次为第二天挑选的东西里都有土豆）。但是另一组需要为下周挑选食物的人，却在食谱上出现了巨大的差异。比如即使他们喜欢土豆，但是往往只会在周一计划上写上土豆，他们想当然认为自己未来一周肯定喜欢每天不同的东西。

所以，消费者往往倾向于认为自己总喜欢新潮产品和不同的口味，但是这种预计往往是不准确的，作为营销人员不可轻信。

4.只提供一个“最好的选择”

如果你想通过促销折扣吸引眼球并且增加销量、清理库存，最好的方法往往并不是所有产品全线促销，而是同一品类内只提供一个“最好的选择”（比如很大的折扣）。比如研究发现，当一组产品中的某个产品打折后，消费者显著提高了购买意愿；但是如果3款同类产品同时打折，消费者对3款打折产品加起来的购买意愿都不到原来一款产品的三分之一。

消费者往往在某个类别中选一个最好的。但是如果你同时提供好几个最好的，会让他们本来很简单的购买行为（“买那个打折的”）变得如此复杂而且需要权衡（“打折的3个到底哪个好”）。在权衡的过程中，他们的兴趣逐渐消失了。

5.定制消费者需求

可是，消费者的需求就是如此多样，每个人想要的东西就是不一样，怎么办？是的，消费者的需求是多样的，但是这并不意味着你需要把所有选择的过程扔给消费者，因为他们真正需要的是“选择的结果”而不是“选择的过程”。

实际上，有很多方法可以帮助你满足消费者的不同需求，同时又减少他们的选择成本。比如各种网站上著名的“猜你喜欢”的功能——基于过去的用户数据，预测这个用户可能会喜欢什么。而不是把一堆东西推送给他，让他自己做选择。

（资料来源：李靖《用心理学证明“单品爆款”是餐饮业趋势！》，中华餐饮网，2015年3月3日）

考考你

小饭店“单品爆款”有什么特征？

3.价位适中的产品

高价珍味菜品只适合作“挑头菜”。“挑头菜”是为了说明本店有做高档菜品的技术实力，但不适合作中小饭店的龙头产品。中小饭店选择中低价饭菜作为龙头产品更为合适，最好是中价饭菜。中价饭菜比低价饭菜的利润高，并且不影响销售量。高档饭店以名菜名品吸引人，低档饭店以物美价廉迎合人。

中低价饭菜作为龙头产品可以起到“晕轮效应”，使顾客认为其他饭菜价值也不高，从而带动其他产品畅销。

4.符合习俗或创新的产品

向爱吃米的顾客强力推荐面食，肯定是出力不讨好。市场导向制约着龙头产品的选择。

5.原料充足，价格起伏不大的产品

有些原料，季节性较强，价格起伏很大，甚至缺货，这种产品不宜作龙头产品。一旦断货，“巧妇难为无米之炊”。

6.有一定技术含量的产品

不是制作越复杂越好，而是确实有独到之处。别人想跟进，会因技术问题而却步，或是做得不伦不类没有竞争力。龙头产品应注意技术保密，严防他人克隆。

7.不用违规添加物

不使用罂粟壳、吊白块、过量硝酸盐、非食用色素等。这些添加物虽然可以增加饭菜成色，使人青睐，但对顾客身心健康危害很大。一旦被发现，饭店就会面临灭顶之灾。

8.不做哗众取宠的产品

龙头产品必须被顾客认可，才能经久走红。如果只是起上一个“鲜”名，实无令人叹服之处，以虚名忽悠顾客，用不了多久，就会被大家所唾弃。