（一）价格促销

在所有促销技巧中，价格促销是最直接、最有效、消费者最敏感的促销方式之一，也最易于实施执行，但价格促销方式一般很容易因竞争对手的调价而演变成为价格战，易使消费者养成非等到价格促销活动时才购买的习惯。同时，大幅的价格调整也会使消费对商品的定价和质量产生怀疑，而不利于品牌的健康成长。价格促销主要有以下两种方式，具体如下：

1.直接折扣

直接折扣是指在购买过程中或购买后给予消费者的现金折扣。一般人比较喜欢物美价廉的商品，特别是现场捡到的这种实实在在的便宜，给几乎90%以上的顾客强有力的刺激，以至于消费者有70%甚至更多的购买决策都是在超市临时做出决定的。直接折扣包括以下4种：

（1）现场折扣。根据不同的时段，规定优惠的折扣度，如全场6折优惠、部分商品3折起等。时间的有无相当关键，结果也是大不一样。也可以采取在一段时间内逐天递降的折扣方式，如第一天9折，第二天8折，第三天7折，以此类推。折扣一般要和促销主题配合，使消费者明确这是阶段性促销。

（2）减价优惠。原价多少，现价多少。减价优惠一般需要POP的强力配合，如“原100元，现价40元，您省60元或您节省60%”，再在原价格上打上醒目的叉，以此来吸引消费者。或是在产品包装上标上零售价，再用POP标签写上减免后价格，如“仅售8元”等。

（3）现金回馈。为了鼓励消费者大量购买，可以规定，消费者只要购买产品达到规定数量，或是一整套系列产品，就可以凭购买凭证现场获得一定金额的现金回馈。如，购买“格力一柜一挂”就可以现场获得1 000元的现金回馈等。

（4）统一价。采用取长补短的方式，定出一个比所有商品零售价格都要低的价格，统一销售。在价格上不给消费者以任何选择余地，但在款式档次上充分给予顾客选择空间。

案例6—17

欣欣婴儿坊“十一”特大优惠活动

欣欣婴儿坊“十一”特大优惠，婴儿奶瓶10月1日大减价，全系列产品8.8折起，美素奶粉原价228，活动当天价208；服饰类产品清仓大甩卖，全场夏装全部只售60元。当天购买188元的顾客还可获赠10元现金回馈，购买288元的可获赠20元现金回馈。

2.变相折扣

不以现金的方式回馈消费者，而是以各种变相折扣的手段来吸引消费者，或买赠或捆绑，或加量或回购等，变通法则让利消费者。与现金折扣不同的是，变相折扣具有更大的操作空间，无论是买赠还是加量，都是以产品作为载体实现优惠，商家的成本相对更低，也更有利于操作。变相折扣有以下四种：

（1）多件数购买赠送活动。如买二赠一、买三赠二、买大赠小等，消费者支付一件商品的价格可以获得两件以上的商品，实质是变相为消费者打折，以此来吸引消费者批量购买。一般来讲，接受度高、需求量大的商品运用这种方式效果最好。

（2）组合销售。两件或多件同一产品或不同产品组合在一起让消费者一次性购买，消费者支付的总价值要比单件购买之和优惠得多，以此来吸引顾客成套购买。

案例6—18

“俏佳人”店庆大酬宾

“俏佳人”是一家经营化妆品的小店，今年是它成立五周年，老板为回馈老顾客，推出店庆大酬宾活动：第一，雅顿绿茶香水买二赠一；第二，化妆套装（含口红、眼线笔、指甲油等），单件价256元，套装价仅需88元。

（3）加量不加价。制造商在商品包装上标注加量不加价优惠细节，如用“500克的价格买800克商品”和“本商品35%产品为免费赠送”等。商品价格不变，而产品的数量增加了，即消费者用同样的价钱，可以买到更多的产品。因此为企业带来更多的消费者，获得更大的市场份额。

（4）回购。承诺在购买该商品若干年后，厂商以同样或稍低的价格回购该产品，或者可以以旧换新。这种方式可以形成顾客的高忠诚度。

（二）优惠券、代金券促销

优惠券一般被看成是减价的替代品，消费者可以免费获得，凭优惠劵购买该商品可以享受一定的优惠。代金劵是现金替代品，只在一定范围和时间内使用，它可以用较少的资金购买到面额较大的代金劵。无论哪种方式，都无非是向消费者提供即时折扣或延迟折扣。

1.优惠券促销

优惠券一般需要通过各种媒介送达消费者手中，其优惠内容如果能够引起消费兴趣，消费者则会收集保留，以至于在下次消费时使用；如果优惠较小或不是消费者即时需求商品，则不能引起消费者兴趣。

小贴士

常见的八种分发优惠券的方式

1.登在报纸上

以广告的形式在覆盖目标群体的报纸上刊登优惠券，消费者剪下报纸即可使用。凭借报纸的高发行量，报纸优惠券可以同时起到良好的广告效果。其可信度高，但浪费较大。

2.登在杂志上

杂志优惠券根据杂志覆盖的目标人群，能够有针对性地送到目标群手中。其可信度较低。

3.定点送发

不同的产品一定具有不同的目标群，先让这些目标群体显化，再有针对性地定点发送优惠券。这种方式针对性强，效果非常明显，但成本较高。

4.夹带

企业印刷好优惠券，随同报纸或杂志一同送达消费者手中。它是利用报纸或杂志的渠道而又不需要支付广告费用传送优惠券的方式。其成本低，普及率高，效果好。

5.邮寄

通过邮政渠道送达优惠券的方式之一。其针对性较强，但成本较高。

6.卖场分发

在商品分布的卖场分发，其针对性最强，优惠券的使用率最高。

7.附于包装

附于包装主要是增加老顾客的重复购买，这种方式能够给忠实消费者以回报，对于新用户效果不明显。附于包装的优惠券一般比普通的优惠券价值要大，顾客期望值要高，因为它是以购买产品为前提才能获得。使用包装优惠券一般不使用其他渠道发放，主要用于给忠实顾客的回馈。

8.即买即赠

其方式同附于包装一样，只有购买产品才能获得优惠券；其优惠券不是附于包装，而是由促销人员赠送。

2.代金券促销

（1）购买式代金券。企业为了吸引消费者，往往采取用现金购买代金券的方式，如花100买150，花200买400，买100送100等，代金券仅限一定时间内本商场内限制使用。代金券对消费者具有一定的吸引力，但不能限制过多，如时间限制、商品限制等，只要不虚抬价格、确实让利给消费者，代金券促销方式还是具有很好的效果。

案例6—19

布兰登洗衣店开业酬宾活动(www.daowen.com)

布兰登洗衣店情人节期间新店开业，为了扩大知名度，提升销量特推出情人节新店开业大酬宾活动。即2月13—15日期间，凡在会员卡充值214元获赠100元代金券，充值520元获赠400元代金券。

（2）赠送式代金券。有时候，企业也赠送小额代金券作为现金使用，但也是有使用限制的，如消费500元可以使用50元代金券等。

案例6—20

米琪时装“双十一”促销

情人节期间，米琪时装为提升女装双十一期间的网络销量特推出“双十一节”促销活动。即11月1—15日期间，凡在网店消费168元获赠10元代金券，消费288元获赠20元代金券，消费，478元获赠50元代金券。

考考你

小微企业主在采用优惠劵促销和代金劵促销应注意什么问题？

（三）赠品促销

赠品促销就是消费者在购物时，以“赠品”赠送的形式向消费者提供优惠，吸引其参与该品牌或该产品的购买，是一种既能短时间增加销量、又能起到长时间建树品牌的极佳促销方式。赠品可以是各种不同的东西，可以是销售的产品样品，也可以是一种标准或特殊产品；可以是一件具有纪念意义的礼物，也可以是一种极具实用价值的生活用品；可以是自己的品牌，也可以是其他品牌。也就是说，只要适合你的促销目标的东西，都是你赠品促销物的选择范围。

随着信息化的发展，赠品出现了新的形式——数字赠品。数字赠品与传统实体赠品的主要区别在于形式上，它是以数字的方式存在于硬盘、光盘等存储介质上的赠品，如音视频、图片、文档、软件和电子书等。数字赠品的最主要作用有两个：增强促销效果和深入营销。数字赠品最大的特点就是无复制和运输成本，可反复使用，而且深入营销的功能非常强大。

案例6—21

Miumi雨伞圣诞赠品促销

为提升销量，Miumi雨伞淘宝旗舰店特推出圣诞赠品促销。12月20—28日期间，登陆Miumi雨伞淘宝旗舰店购买Miumi雨伞的前100名消费者，获赠伞包一个，送完即止。

考考你

小微企业主在赠品的选择上应注意什么？

（四）有奖促销

有奖促销在所有促销方式中具有独特的魅力，已成为消费者都十分欢迎的促销方式。与价格促销高招不同的是，有奖促销方式是给予每一位参与者实实在在的优惠，前提是参与购买才能得到实惠。由于参与的门槛较低，所以能吸引大量的人气，对后续在人气中找到商机提供了足够的可能。有奖促销只要不是恶意欺骗消费者的行为，一般都比较容易操作成功，只是国家对涉及有奖促销的规定较多，操作中要特别注意，触犯法律或使消费者失去信任不但会使销售受到极大的影响，而且会使品牌夭折。

案例6—22

校园超市的新年促销

临近寒假，校园超市为了尽快清理库存，开展新年促销活动。活动期间，全场货品8.8折，活动当天还推出了抽奖活动。凡活动期间，消费满20元的消费者可获抽奖机会一次，消费满50元可获抽奖机会二次，活动设一、二、三、四等奖，一等奖50元超市代金劵，二等奖暖手抱枕一个，三等奖可乐一瓶，四等奖纸巾一包。

考考你

小微企业主常用的促销技巧有哪些？

项目小结

产品组合是指消费者售予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目，好的产品组合不仅能最大化企业的利润还能使企业获得可持续的发展。产品梳理矩阵和波士顿矩阵法能很好地为小微企业主解决应当生产何种产品，设计什么样的产品组合才能增加企业利润的产品分析和决策。

如何合理定价成为企业经营决策中最重要的决策之一。企业必须依照确定定价目标、预测市场需求、估计成本、分析竞争者防御、选择定价策略、方法和技巧，充分考虑与各种政策的协调的程序制定最终价格，在制定初始价格时，企业可以采用成本导向定价法、需求导向定价法及竞争导向定价法，为了赢得竞争，企业也可以采用心理定价、组合定价等一系列定价策略。当竞争者价格发生变化时，企业需要根据实际进行涨价或降价处理。

客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。在客户开发中，小微企业主可以采用逐户访问、会议找寻等12种方法来找寻目标顾客，对于不同的顾客采用不同的说服策略，但总的来说，为了吸引顾客，企业必须做到提供适合的产品和服务、采用适当的产品分销渠道和营销策略等；客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。所以小微企业主可以用实施特殊的赞赏活动等方法来提高顾客的保持率，对于不同的客户采用不同的维护策略，尤其要做好大客户的开发和维护。

促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。常用的促销方式包括：价格促销、变相折扣、优惠券/代金券促销、赠品促销、有奖促销、活动促销、赞助促销等。

复习思考题

1.什么是产品组合？

2.产品定价的步骤？

3.小微企业如何进行客户开发？

4.小微企业如何防止大客户流失的方法？

5.小微企业怎样合理运用促销组合？

思考案例

郑先生的宾馆该如何起死回生

某家宾馆共有20个房间，地理位置优越。但由于市场竞争激烈，空房率常常超过50%。走进宾馆一看，楼梯狭窄，不够整洁，而且有点儿阴暗。店主郑先生坦言，由于建筑格局如此，无法改变；一层住的都是附近商店的店主，生活用品等胡乱堆放，这些人又是长期住户，不好评说，而且门口街道扬尘等不可避免。二层客房内部，被罩颜色发黑，房间设施简陋，只有一张标准床、一个电视柜和一台20英寸的电视机，没有独立的卫生间。郑先生说，由于还处于起步阶段，投资少，床单被褥以及设备也比较简陋，服务质量比较差。当然，也有房间带独立卫生间和空调，可以接网线，价格不一，床单被褥也会按时清洗。

宾馆多次换店主却一直经营不善。现在的店主郑先生是一个30岁出头的年轻人，中专学历，虽然有宾馆接待经验，但缺乏经营管理经验，面对困境时总是手足无措。谈到是否想过装饰一些主题房间时，郑先生表示曾经想过，但还是觉得众口难调，一直没敢做。

至于宣传，附近几家宾馆的门面设计都一样，而且很少有哪家店搞过促销活动、会员制或者发放宣传单之类的活动，营销还是主要靠口碑。但是，一旦宾馆不能给人以舒适的感觉，便很少会有人来。郑先生说，有顾客希望拖鞋是一次性的，但是由于资金问题，还需要一段时间才能实现。如果提供毛巾等洗漱用品，住宿价格就要提高，就失去了价格更便宜的优势。好的口碑也是很难建立的。对于许多好的经营方式，郑先生都因成本太高而不敢轻易尝试。

请思考并回答：

1.本例中，宾馆经营不善的原因何在？

2.如你接手这家宾馆，你将采用什么措施来吸引顾客？

实训项目

1.老李的奶制品加工厂新出厂了一种新的袋装酸奶，市场调查分析都已经做好，但一直没有决定新品的销售价格。每袋酸奶的成本是0.5元，老李希望每袋酸奶的利润是0.5元，所以想把价格定为1元。但是，市场上的袋装酸奶的价格大多在1.5元左右，老李又担心低价策略会让消费者误认为自己企业生产的酸奶质量不佳；他想把酸奶的价格调整为1.5元一袋，又担心因为品牌不够大而失去价格优势。所以，老李一直在为定价发愁。请你为老李设计一个新品价格方案。

2.每个同学通过图书、杂志、网络及人际关系，搜寻尽可能多的小微企业开发客户的策略及方法，然后进行归纳分类制作成PPT，最后进行同学间的课堂交流。

3.小王在大学城附近租了家店铺，打算开一家自助洗衣店，但苦于不知让更多的人知道小店开业的消息，请你为他设计一个开业促销方案。