（一）确定促销目标

促销目标包括长期目标和短期目标，总的来说就是提高业绩，增加销售量，增强企业的竞争力。具体来看又包括增加某一时期的销售额、刺激顾客购买欲望、增加客流量、增强顾客忠诚度、提升企业形象、提高企业知名度等，促销目标不同，促销方式也不同。因此，企业主在开展具体的一次促销活动之前，必须首先确定这次促销活动应该达到的具体目标，而在确定促销目标时，应注意促销目标要尽可能准确地阐述，该目标最好是定量的、可衡量的，这样企业才能精确地评估以后各步骤是否成功。

（二）确定主题和选择与主题相关联的商品、赠品

促销商品是否对顾客有吸引力，价格是否有震撼力，都将直接导致促销活动的成败。一般地，企业选择促销商品时，既要选择一些敏感性的商品，又要选择一些不太敏感的商品组成促销商品组合。这就需要考虑季节的变化、商品销售排行榜、竞争对手的状况等来加以衡量，选择最适合的促销商品。

（三）决定促销预算

不同的企业在确定促销费用问题上差异很大，小微企业常用的确定促销预算的方法具体如下：

1.量力而行法

这是指企业在自身财力允许的范围内确定预算。企业用这种方法确定促销预算，首先要预测周期内的销售额，计算各种支出和利润，然后确定拿出多少钱来作为促销费用。这是最保守的预算方法，完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销量的直接影响。如果企业的销售额不理想，那么促销就会被视为可有可无。这种方法导致年度预算的不确定性，从而使长期的促销目标难以实现。小型、保守的企业主要使用这种方法。

2.销售百分比法

这是以年度预测的销售额为基础，固定一个比例来计算一年总的促销预算，然后再根据一年中计划举办多少次促销活动进行分摊。其中的比率可能是过去使用的比率，也可能是参考了同行业中其他零售商的预算比率，或者是根据经验确定的。

案例6—16

易购超市元旦促销费用预算

元旦临近，作为老板的李明想在新年年初有个好的开始，以达到本年销售100万元的目标。于是，李明决定拿出销售额的10%来用做促销活动费用，并在1月1—3日期间开展第一次促销活动。考虑到全年的大型节假日共用5次，平时周末间隔开展的诸如店展、抽奖等常规性小型促销活动，因此，预留2万元用于常规性小型促销活动，而将余下8万元平均分配，则本次超市元旦促销的费用为1.6万元。(www.daowen.com)

这种方法容易确定，容易控制，可以调整，将促销与销售额联系起来；能激发管理层努力协调促销成本、销售价格和单位利润这三者之间的关系，在此基础上考虑企业的运作；还能在一定程度上能增强竞争的稳定性，但这种方法视促销为销售额的结果，不由市场机会去确定预算，而没有考虑每次促销活动的实际需要。

（四）选择促销组合

企业可以选用的具体促销方式有很多，如降价、品尝、举办竞赛活动抽奖现场示范、优惠券等。企业主在拟订一次具体的促销计划时，要根据这一促销活动的具体目标选择一定的促销方式并组合起来，才能增强效果，达到促销目的。促销手段各有其特点和适用范围。在选择销售工具时要考虑如下因素：

1.促销目标

企业根据目标顾客所处购买决策过程的具体情况来确定特定的促销目标，而不同的促销手段由于具备不同的优势和劣势，对于实现不同的促销目标有着不同的作用。例如，介绍性广告和公共关系对于顾客进入认识和了解阶段影响较大，而进入喜爱阶段后影响较小；竞争性广告、服务人员的态度和商店气氛对于建立顾客的喜爱和偏好有较大影响；而销售促进对顾客的直接购买影响较大。

2.企业类型及竞争环境

不同类型的企业满足的是不同层次消费者或同一层次消费者不同方面的需要，消费者对不同产品的购买心理会有所区别，于是，企业便投其所好，常用的促销方式也不一样。例如，食品和日用品，最常使用免费试吃试用、降价促销、奖券及连续性购买计划等；而像汽车这样的耐用品则更多使用形象广告、公关宣传和人员促销。竞争条件和环境也影响着促销工具的选择，这包括企业本身在竞争中所具有的实力、条件，优势与劣势及企业外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等因素的影响。如果经济条件和市场环境发生变化，促销策划也需要根据变化作适应性调整。例如，不同的产品生命周期，竞争环境不一样，企业进行促销的方式也会不一样。

小贴士

不同生命周期不同的促销组合

3.费用预算

促销费用需要在各种促销方式中进行分配，如广告、销售促进和公共关系，往往会对促销工具的选择形成一个硬约束。此外，同一特定的促销目标可以采用多种促销工具来实现，这里就有一个促销工具的比较选择和优化组合的问题，企业希望以较低的促销成本来实现最优的促销效益。