客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。但是争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。因此，小微企业应保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。

（一）实现客户保持的主要方法

1.提高客户保持率

提高客户保持率的关键是通过确定客户愿意与企业建立关系的本质和内容，加强客户与企业关系中认为重要的方面。

案例6—13

小王的胖子女装店的个人专属服务

小王认为光顾特殊服装商店的客户，一般认为特殊赞赏和特殊对待活动有价值，而对价格根本就没有敏感性。于是她推出个人专属服务，即采用指定店员为其服务，店员知道顾客的尺寸和品位，当有新品到货时定期与其联系。经过一段时间的试运营，她发现这种活动比“在特定日子里全场给予15%的折扣”更能维持与顾客的关系。

2.分析客户的转换成本

首先分析如果客户转到竞争对手那里购买，她必须放弃什么。然后评估忠诚回报活动是否对优秀客户十分重要。如果重要，那么企业就需要开发这种活动，从而降低优秀客户受到竞争对手诱惑的可能性，并能提高客户维持的可能性和提高企业的营利能力，反之，则放弃。

3.实施特殊的赞赏活动

如果客户希望受到关心和赞赏，那么特殊赞赏活动就能提升客户保持率。不过，奖励活动通常蜕化成价格折扣或返回的一种替代形式（如旅客回报活动中的回程票）。因此，现实生活中，企业的优秀客户通常认为其他形式的利益比金钱回报更有价值。如：给予客户“铂金”等级的待遇（如可提前登机，检票时直呼客户姓名），客户认为这样的特殊赞赏和特殊对待活动比奖励飞行里程券和升级至头等舱等回报方式要有价值得多。

4.加强与客户的情感联系

首先要了解客户的爱好，加强与客户的情感联系，并真正领会这种情感联系的重要价值；然后通过这种情感联系，以及口碑推荐所带来的附加利益，来提升客户的保持率。

5.组织团体活动

为实施客户保持，企业可组织一些团体活动。实施团体活动前，先要确定客户是否认为团体活动有意义，分析企业是否有明显的“品牌个性”。若有，可考虑组织团体活动。成功的团体活动能提高转换成本，客户会认为整个团体必须成为保护团体利益的组织。

案例6—14

小王社区的520爱民服务日

小王居住的社区每月的20号，物业就在小区里举办“520”爱民服务日。服务日当天，社区居民可以将家里的剪刀、菜刀等刀具带到指定地点进行免费磨刀，也可以将自己家中有小毛病的家用电器带到指定地点进行免费维修。此外，520期间，社区居民还可以享受到免费的血压测量等社区医疗服务。据统计，520爱民服务日开展三个月后，社区居民的满意度显著提高10%。(www.daowen.com)

6.开展知识学习活动

建立学习关系也是维持客户的重要策略。实现知识学习活动前，应确认客户同意使用客户信息来建立个性化的关系；利用获得的客户信息，建立学习关系，向客户提供个性化利益。当客户发现与其他企业建立学习关系的成本很高时，学习活动通常能提升客户粘性。

（二）做好大客户管理

根据“二八法则”，一个企业80%的利润来源于其20%的客户，这些客户往往被企业主视为重点客户、关键客户、优质客户、主要客户。其实这些客户都可以用一个词来概括，即大客户。大客户的特点就是对企业产品或服务的消费量大、消费频率高、利润贡献率大，所以对企业的经营业绩能产生相当大的影响。作为小微企业，了解并维护大客户是企业生存发展的重中之重。

案例6—15

徐先生的大客户“跳槽”了

浙江温州的徐先生长期经营一家室内装饰塑料花加工企业。2009年是企业成立的第7个年头，春节刚过，徐先生便联系了一批老工人。按照往年的情况，第一季度是企业几个大客户下订单的时候，虽然只有三四家，但这几个大客户几乎占了全年一半以上的订单量，而且6年来年年如此。但徐先生没想到的是，第一季度这几家企业只有一家下了订单，而且数量也少了很多，工人都上岗了却没多少活做。徐先生百思不得其解，因为企业这几年产品质量越来越好，价格也没什么变化，与同行业竞争者相比，没有什么差距。

（资料来源：宜信《小微企业生存之道》，中信出版社2013年版）

在产品和服务过剩的过度竞争时代，大客户对于企业的意义是不言而喻的，因此大客户也自然成了各个企业争夺的重点。在这样的背景下，大客户面对各种“诱惑”，或者出于自身发展战略的考虑，随时都有可能投入其他企业的怀抱或者自立门户，甩掉合作已久的伙伴。可以说，大客户拥有足够的“跳槽”资本，并且具有极强的不可控性。企业要防止大客户“跳槽”，最根本的方法是提升其满意度，进而形成忠诚度。常用方法如下：

（1）在企业内建立大客户管理部门。随着企业发展，可逐步组建专门管理大客户的部门并实现管理职能。大客户的服务及业务管理尽可能由专门的大客户管理部来处理，而其他客户的管理工作则由一般的销售队伍完成。

（2）采取最恰当的销售模式。大客户与企业的合作具有一定的特殊性，主要体现在模式创新性、价格特殊性、服务紧密性等方面。这就要求企业最大化接触大客户并掌握顾客需求，为此生出很多销售模式，诸如以直销为基本特征的俱乐部营销、顾问式销售、定制营销等，这对把握大客户的时间投入、精力投入、信息收集、个性化策略制定以及个性化服务大有好处。

（3）建立销售激励体系。企业必须给大客户建立销售激励政策，通过激励使其深刻感受到合作的“甜头”。其实，很多企业把客户划分为关键客户、重点客户、一般客户等几个级别加以管理，根据不同级别制定不同的管理政策，目的就在于为对企业贡献度高的客户提供激励，包括物质激励（如资金、实物等）和精神激励（荣誉证书、牌匾等）。

（4）建立信息管理系统。优秀企业通常都有大客户管理系统，以大客户的信息资料为基础，围绕大客户进行大客户发展分析、价值分析、行为分析、代理商贡献分析、满意度分析、一对一大客户分析等工作，使决策层及时准确地把握大客户的发展趋势、价值取向、行为倾向，并能对重点大客户进行一对一分析与营销。

（5）建立全方位沟通体系。大客户管理部门中的大客户营销人员、客户经理及其主管要定期或不定期地主动上门沟通，客户经理要能随时与大客户会面，发掘大客户的潜在需求并及时予以满足。要加强与大客户的感情交流，根据企业实际定期组织企业高层领导。

（6）不断分析、研究大客户。管理大客户要坚持“动态分析、动态管理”原则，既要把握大客户的动态，也要不断创新大客户管理。大客户分析包括大客户发展分析、大客户服务分析、大客户流失分析、大客户费用分析、大客户价值分析、大客户经理分析等方面，这是制定大客户管理决策的基础，即“防患于未然”。

（7）提升整合服务能力。提升整合服务能力应以客户需求为导向，主要包括以下内容：量身打造服务模式（如顾问服务、驻扎服务等），建立服务沟通平台（如网络、电话等），开通大客户“绿色通道”（为大客户提供便利措施），强化基本服务（基本服务项目保障），提供增值服务（不断为客户创造产品之外的新价值），建设企业服务文化（企业内部文化传播和对客户传播），提供完善的服务解决方案等。