企业的产品价格高低受成本费用、市场需求和竞争情况三个方面因素的影响和制约。因而也存在着三种定价导向方法，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

1.成本定价法

基于成本的定价方法是最基本的定价方法，也是企业最常用的定价方法。这种方法以产品的成本为基础，再加上产品的目标利润来确定产品的价格。在这种方法下，产品的销售价格为产品成本和利润的总和。比如，一种产品的成本为10元，希望每卖出一件产品可以收益5元（目标利润），那么这种产品的价格就可以定为15元。这种定价方法比较简单，但是并不能全面反映市场需求状况和竞争情况，它只是反映了企业自身的获利愿望，而没有结合市场的具体情况。如果市场竞争激烈、市场需求变动大，那么采用这种定价方法会影响企业的产品销售与利润。

2.需求定价法

基于需求的产品定价方法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。这种方法强调的是消费者的需求和对产品的认知，认为产品的价格由消费者所能接受的最高价格决定。消费者若更接受和认可某种产品，那么这种产品的价格就可以定得相对高一些。如果消费者对常规饮料的最高价位的期望值是3元/瓶，而某饮料非要定价为4元/瓶，那么这种饮料就很难获得消费者青睐，也很难为企业赢得利润。这种方法考虑的是顾客、市场的需求，可以找到利润最大化的价格。但是，这种方法也存在难以掌握的缺点。由于市场需求的变动性和不确定性，多数企业难以找到正确的价格定位。

案例6—3

卡特比勒公司的认知价值定价

卡特比勒公司可能把他的拖拉机定价为100 000美元，竞争者的同类产品可能定价90 000美元。而卡特比勒公司可能获得比竞争者更多的销售额。因为当一位潜在顾客询问卡特比勒的经销商为什么购买卡特比勒公司的拖拉机要多付10 000美元时，这个经销商回答说：

90 000美元 仅相当于竞争者拖拉机的价格

7 000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价

6 000美元 为产品优越的可靠性能增收的溢价

5 000美元 为优质的服务增收的价值

2 000美元 为零配件较长时期的担保增收的溢价(www.daowen.com)

110 000美元 卡特比勒拖拉机总价值的价格

—10 000美元 折扣额

100 000美元 最终价格

卡特比勒的经销商向顾客解释了为什么卡特比勒的拖拉机贵于竞争者。顾客认识到虽免付了10 000美元的溢价，却增加了20 000美元的价值。他最终还是选择了卡特比勒公司的产品。

（资料来源：屈冠银《市场营销理论与实训教程》（第2版），机械工业出版社2009年版）

3.竞争定价法

在竞争比较激烈的市场中，许多企业不能仅仅根据成本或者消费者的需求来决定其产品价格，而是需要以市场中竞争者的价格水平为参考来定价。

基于竞争的产品定价方法又叫作市场定价法，是指通过研究竞争对手同类产品的价格、生产条件、服务状况等，结合企业自身的发展需求，以竞争对手的价格为基础进行产品定价的一种方法。企业采用低于竞争对手的产品定价，可以维持或扩大市场占有率，增加产品销量，但有可能减少产品利润；以高于竞争对手的价格进行产品定价，可以提高单位产品的利润，但产品的销量可能会减少。在不同的定价目标的驱动下，企业可以采用不同的市场定价方法。所以，基于竞争的产品定价方法是一种既简单易行、又较为实用的方法。

以上三种方法都是企业日常产品定价过程中常用的方法，也适用于大多数产品。而下面要介绍的三种方法则比较适合刚刚进入市场的新产品。

案例6—4

鼎新房地产公司的新楼盘定价

鼎新房地产公司是重庆市合川区的一家小型房地产公司。2015年，公司在合川花果山附近新建成了一处楼盘，户型以小户为主，刚熬过房地产的寒冬，公司决定趁春期房价会的春风，加快资金的回笼。因此，公司派出业务员到项目周边询盘，发现同类型楼盘的均价都在4 000元/平方米左右，在和周边同档次的竞争性楼盘定价比较后，公司决定在房价会上推出3 880元/平方米的优惠价，如果全款付清还可以再享受95折优惠。