奥斯特瓦德在理论研究和实践运用中，开发出帮助管理者理清商业模式思路的工具，即商业模式画布，其立体沙盘如图3-1所示。画布右上角为商业模式瞄准的目标消费者群体，左边是企业具有的资本，例如核心资源与能力、重要合作伙伴、关键业务。企业与消费者之间为企业为消费者提供的价值主张，以及维系顾客的客户关系管理、渠道管理。在搭建好企业和消费者之间的关系后，还需要考虑整个商业模式涉及哪些成本，能带来哪些收益，确保收益大于成本，获得预期利润。

图3-1　商业模式画布立体沙盘

在实际操作中，这一画布也可以设计成平面的规则型表格，用投影仪、白板、海报纸等工具呈现出来，供决策人员进行头脑风暴，随时在相应模块写上分析内容。商业模式画布平面图如图3-2所示。

图3-2　商业模式画布平面图

制定商业模式可以按照商业模式九要素分为九步：

（一）锁定目标顾客群

持续利润的产生需要客户对产品或服务的认可与购买，因此细分市场，锁定目标顾客群是商业模式的重要步骤。企业可以把客户细分为不同群体，以便选择某一群体，集中自身优势，针对性地提供优质商品和服务，更加精确地满足该客户群体的需求。小微企业拥有的资源有限，更需要找准适合自己的客户群。

在进行客户细分时，需要问自己两个问题：

（1）我们正在或将要为谁创造价值？

（2）谁是我们最重要的客户？

如果客户群体具有以下特征，则可以考虑继续细分：

（1）需要提供明显不同的商品或服务来满足客户群体的需求；

（2）客户群体需要不同类型的客户关系；

（3）客户群体的盈利能力有本质区别；

（4）客户群体愿意为产品或服务的不同方面付费。

（二）明确价值主张

在确定了目标客户群体后，企业还需要进行这些思考：

（1）我们该向客户传递什么样的价值？

（2）我们正在或将要帮助我们的客户解决哪一类难题？

（3）我们正在或将要满足客户的哪些需求？这样的需求是否是刚需，究竟有多强？频率有多高？

（4）我们正在提供给客户哪些系列的产品和服务？

这些思考有助于从顾客的需要推出产品和服务的定位，并明确企业的使命。主要的价值主张有：

1.新颖性

产品或服务的新颖性有助于满足消费者的猎奇心理，“吸睛”的同时“吸金”。

案例3—3

便所欢乐主题餐厅的“吸金大法”

来自台湾的便所欢乐主题餐厅于2012年入驻武汉。从餐厅装修到菜式，都紧紧围绕了“便便”的主题：马桶椅子、洗手池桌子、便池碟子、粑粑抱枕。就餐者安坐在抽水马桶上，津津有味地咀嚼盛在容器里的美味佳肴。有的顾客力挺这一主题餐厅，认为好玩、刺激、另类，不惜排队只为了体验一把在这样的环境中就餐的感觉。光顾这家餐厅的人普遍都是80后和90后。

（资料来源：凤凰网http：//fashion.ifeng.com）

2.性能

一些顾客是实用主义者，注重产品的性能，包括高质量水平、参数更佳、功能多样化等等。例如，一些为汽车装配厂提供配件的小型工厂，为客户提供的价值是性能满足要求的配件。

3.定制化

定制化产品有助于满足消费者的个性需求，迎合不同口味。定制化是C2B模式的表现之一。C2B模式（customers to business），即消费者对企业，也就是先有消费者提出需求，后有生产企业按消费者的需求组织生产。相对于传统的B2C模式，所有的环节都由厂家驱动，C2B的核心区别就在于由消费者驱动，以消费者的需求为起点。C2B模式更能实现消费者需求和产品服务设计的零距离结合，商品产销对路，更符合消费者的需求，库存也能大幅度减少。

案例3—4

卡当网C2B，个性定制平台

一些创业者意识到，做标准化产品的空间日益狭窄，而定制有更大的创新空间。但创业者大多数会选择开淘宝店起步，往往面临动销率（商品累计销售数量/商品库存数量）低的困境。当动销率非常低时，商家都在为库存而苦恼，无暇去研发新的东西，这对定制化类的商家发展是不利的。

卡当网成立于2006年，定位于提供个性化定制服务平台。目前，卡当网个性化定制的产品线已经囊括时尚饰品、杯子餐具、Zippo打火机、家居饰品、时尚文具、印刷品、T恤、照片冲印等9大类超千款单品，均可实现一件起订，全国配送。卡当网一方面联络优质的有潜力的个性礼品定制电商商家，另一方面通过电子邮件、网络广告等方式让消费者知晓卡当网是专业的高品质个性礼品定制网站，为需要定制礼品的顾客省去在淘宝中海淘的时间。卡当网的历史销售数据也有助于商家更好地了解消费者的需求动向。以消费者为导向，根据消费者的需求与订单进行定制化生产，库存压力得以减轻，动销率低的困境迎刃而解。

（资料来源：中国经营网，http：//www.cb.com.cn）

4.身份地位

在一些消费领域，顾客买这件商品或服务是为了彰显自己的身份和地位。例如，喜上妆的专业化妆师是平时给明星和艺人化妆的专业级别，其口号“让你和明星拥有同一位造型师”则让人觉得喜上妆所提供的服务时尚高档，享用这样的服务也不会让自己掉价。

5.价格/成本

在大部分顾客对价格敏感度较高的今天，同样质量和性能的产品如果有更低的价格，对于顾客而言也是一种价值，因为这样的产品或服务帮助顾客降低了生活成本或者运营成本。例如，一些公司把核心业务留给自己继续做，把非核心业务外包出去，原因就是外包公司既花钱少，又干得好。

案例3—5

讯鸟：呼叫中心外包的性价比优势

优幼母婴用品在发展初期，采用“电子商务+400电话”的市场营销和服务模式。400号码具有的对外统一公司形象，这让起步期的优幼非常满意。但随着业务的发展，庞大的业务咨询量让优幼的400电话不堪重负。所有来电客户都拥挤到400电话，但400电话在单位时间内只能接听一位用户的电话，更多用户的电话打不进来，出现占线，白白流失掉了客户。而且电信的400电话语音导航功能需要额外增加费用，让优幼觉得非常不合算。

经过一番市场搜索，优幼发现了北京讯鸟软件有限公司的“启通宝”托管呼叫中心运营服务，优幼客服中心的负责人巴小姐说：“通过比较电信的400电话和讯鸟启通宝，我们发现启通宝功能全面，且价格合理，是一款价廉物美、高性价比的产品。”于是，优幼转用了讯鸟的外包服务。

（资料来源：中国软件网，http：//www.soft6.com）

6.健康环保

一些企业的产品和服务吸引人的，是其健康环保的效果。例如，有机农场提供的蔬果不受农药、激素的影响，对人体更健康，因此人们愿意付更高的价格去购买。

7.便利性

随着人们用于工作的时间日益增多，人们更希望能够从繁琐的日常事务中抽身出来，让自己得以放松和休息。因此，简单便捷的生活也是消费者的需求之一。同样质量的情况下，消费者更愿意用简单快捷的方法获得商品或服务。例如，淘宝网推出余额宝，便是为人们提供一个简单便捷的理财产品，用户不用花功夫研究理财知识即可获得更高的收益，因而备受人们青睐。

案例3—6

考拉社区APP：你可以更“懒”一点

考拉APP是在2014年11月上线的一款社区电商APP，主攻“最后一公里”的社区服务，为追求品质的懒友带来全面的生活便利，包括优选蔬果、餐饮上门、周边便利店、家政保洁、干洗等服务，邻里二手交易、社区活动等平台。运营初期，考拉社区APP在成都、重庆、无锡、上海举办“全国发呆大赛”，受到了火热的关注。首站“发呆大赛”一开始，当天APP的下载数量就超过10万，11月和12月的新增用户均超过100万，1月份以来，APP的用户量也呈每日10%左右的平稳增幅。

（资料来源：大学生创业网，http：//www.studentboss.com）

（三）设计渠道通路

渠道是联通客户和企业的途径，良好的渠道通路有助于扩大客户对产品和服务的接触面，并促使顾客对其产生良好的评价，进而购买产品和服务，甚至提升顾客对品牌的好感，培养顾客忠诚。渠道包括自有渠道与合作伙伴渠道。常见的自有渠道有面对面的销售团队、在线销售、自有门店销售，合作伙伴渠道有合作伙伴店铺、批发商。在考虑渠道通路时，应当思考以下问题：

1.通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体？

2.我们现在如何接触他们？我们的渠道如何整合？

3.哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？

4.如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合？

案例3—7

多利农庄：缩短“食物链”

多利农庄绕开菜场和沃尔玛这些中间渠道，自建车队、引入以冷链配送见长的合作伙伴，形成了一套较为成熟的“从田间到餐桌”的直销模式。

按照常规，最为“省心”的做法，便是蔬菜自田间收获后，交给蔬菜经纪人，经由一级代理、二级代理、零售商等四五个环节，到达消费者的餐桌。但中间物流环节层层传递会带来高损耗，这个数字一般在30% ～ 40%。同时，产业链上大量利润被渠道商占据，甚至会占到终端价格80%以上。此外，菜场的终端混售方式也使得消费者很难将多利的产品从一堆堆蔬菜中区分开来，不仅不利于农庄品牌形象的建立，而且由于市场良莠不齐，销量也有可能因之受累。

有机产品的营销渠道主要有三类：常规超市、直销以及天然（有机）食品专卖。在国内，目前还没有成熟的有机食品专卖渠道。至于与沃尔玛、家乐福等超市合作同样存在中间环节损耗和品牌辨识度不高的问题，而且由于大型超市都“比较强势”，在进场费、返点以及账期等方面的苛刻条件对企业快速扩张也带来现金流上的压力。因此，多利确定了“压缩中间环节”的渠道经营原则，选择了直销的方式，并且采取了会员预售的模式，即会员以月、半年或年度为周期预先付费，打包购买。

但是，直销对物流配送的依存度相当高，而国内市场的物流配送，尤其是冷链配送尚不发达，自建物流对于刚刚涌现的有机食品生产企业而言尚属“不可承受之重”。多利农庄的解决方法是，在初期产量较少时，由农庄自己组织车队进行“田间到餐桌”的配送，而随着产量的增加，多利引入了以冷链配送见长的日本黑猫雅玛多宅急便物流为合作伙伴，配送半径已可覆盖整个上海市区。一般而言，多利农庄的蔬菜从采摘到包装到最后配送至会员家中，中间过程不超过24小时。

多利农庄目前的销售渠道主要集中于三个方向：一是大型的团购会员单位；二是以礼品卡或者礼券的方式面向普通市民，通过在高端小区举办互动活动等形式来吸纳新的个体和家庭客户；除此之外，还利用官网的电子商务渠道进行直销。目前，在多利的销售总额中，三类渠道分别占据了4∶4∶2的比例。

与此同时，为了提升用户体验，增加用户黏度，多利农庄正在做出多种尝试。比如应用物联网技术，消费者通过产品包装上的编码，在网络上就可以查知自己购买的蔬菜是如何播种、施肥，又是何时装车配送的，甚至每个环节操作人员的信息。此外，多利还定期邀请一些会员或潜在客户参观农场，在除草、钓鱼的同时增加与消费者的互动。未来的多利农庄还会增加更多用户体验的功能，比如建设一些可供游客留宿的旅社，或者打造一些与“偷菜”相关的旅游项目。

（资料来源：21世纪商评网，http：//www.21cbr.com）(www.daowen.com)

（四）建立客户关系

企业确定了目标顾客群后，还要思考如何获取客户、维系顾客和企业之间的感情并提升销售额。在设计客户关系管理时，可以考虑以下问题：

（1）我们每个客户细分群体希望我们与之建立和保持怎样的关系？

（2）哪些关系我们已经建立了？这些关系成本如何？

（3）如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？

案例3—8

丽芙家居：陪你生活一辈子

丽芙家居（Life VC），是一个以欧洲灵感发起的家居品牌，主营家居、家纺等产品，同时根据厨房、宝贝成长、办公等为项目，衍生并经营多种产品。

在获取客户方面，丽芙家居并未大肆在媒体上炒作，更多在网络上采用兴趣定向广告的方式，在顾客看过丽芙家居的网站之后，各种网盟广告就会精准地向顾客展示广告，提供转入官网的链接，这样的获取客户方法低调又实惠。当顾客点击进入官方网站后，便能直观感受到丽芙家居树立的形象：真诚、温情、简洁、健康舒适。这与顾客对家居的诉求吻合。网站以浅绿色为主色调，“天然”“陶瓷”“柯木”等文字、干净整洁的图片营造出健康舒适的氛围。周围出现的文字也容易让人产生共鸣，心生暖意与信任。例如，其经营口号“Life VC，陪你生活一辈子”、广告语“累了，就回家，对自己好一点，因为一辈子很短，对家人好一点，因为下辈子不一定还遇见”等更符合目标顾客群年轻女性的心理状态。

在维系顾客与企业之间的感情方面，丽芙家居做的不仅仅是写这些温情文字，还有良好的服务措施，包括“15天促销差价补偿”“质量退换货无时限”“30天无理由退换货”“8小时快速退款”等。在产品质量上，往往销售的产品质量处于中上水平，即使出现瑕疵品，客服人员也会为顾客提供便捷的退换货通道，并诚恳地向顾客致歉。

在提升顾客的购买量方面，丽芙家居采用会员晋级制，累计消费额越高，会员级别越高，享受的折扣力度越大。丽芙家居还会针对不同级别的会员，开展不同的活动。例如，向玛瑙会员推荐其他玛瑙会员常买的产品，向注册了但长期未购买的顾客赠送高额的抵用券等。此外，消费额会产生积分，积分能抵扣货款。包邮起始额的设定也会提高每单的销售额。在特殊的节日和换季时节，丽芙家居还会通过免费赠送产品的方式，促使消费者为了包邮凑单，增大购买量。

（资料来源：中关村在线，http：//www.zol.com.cn）

（五）设置收费方式

如果客户是商业模式的心脏，那么收入来源就是动脉。收费方式要设置巧妙，一方面力求让顾客花钱花得满意，另一方面要便于企业计费。在考虑收入来源的设计时，可以思考以下问题：

（1）什么样的价值能让客户愿意付费？

（2）他们现在付费买什么？他们是如何支付费用的？他们更愿意如何支付费用？

（3）每个收入来源占总收入的比例是多少？

一个商业模式可以包含不同类型的收入来源。例如：

（1）实体产品销售。例如饭店的食物、书店的书籍等。

（2）使用收费。顾客使用的服务越多，付费越多。例如客栈可以按顾客入住天数计费。

（3）会员收费。例如健身房的按月会员制、手机游戏的包月会员制。

（4）授权收费。例如开特许经营加盟店时，加盟店需要向总店支付加盟费。

（5）广告收费。很多手机APP、视频网站（如优酷网、土豆网）对用户而言是免费的，收入主要来源于在软件上做广告的商家。

案例3—9

世纪佳缘的巧妙收费方法

世纪佳缘成立于2003年，以严肃的择偶平台为主要定位。用户可以免费注册，登录之后可以浏览到众多异性的数据。该网站收费方法的巧妙在于，当你点击进入某位异性的数据页，对方的重点信息——包括实际年龄、星座、身高、学历、职业、甚至月薪与购车状况等一览无遗，不须花一分钱。但是，当你在五花八门的选择条件中找到自己心仪的对象，想要与对方联系的那一刻，你就必须付费了。

世纪佳缘盈利模式的关键就是控制会员之间的沟通渠道。当你希望跟心仪的对象进行即时聊天、打声招呼或写封充满诗意的信时，都必须通过付费机制才能如愿。同样，如果你收到陌生的异性寄来的电子信，想打开信件阅读，也需要付费。此外，一些顾客希望提高异性回信的概率，还可以选择为对方付费，对方便能免费开启信封、回复邮件。

（资料来源：陈威如、余卓轩《平台战略》，中信出版社2013年版）

计价方式包括一次性收费、按次收费、按时长收费、按价值收费等。这与开车的收费方式是相似的。如表3-2所示。

表3-2　商业模式的计价方式

小贴士

如何选择“付费方”

一些商业模式会面临不同类型的顾客，可以选择将一些顾客作为“被补贴方”，只需要付少量的费用甚至免费获得服务，另一些顾客作为“付费方”，需要付出主要的费用。免费获得商品和服务有助于提升人气，扩大影响，吸引“付费方”，“付费方”则是养活企业和“被补贴方”的源头。判断哪方作为“付费方”，可以参考以下技巧：

（1）选择价格弹性低的一方作为“付费方”。收入水平较低的用户，如果面对涨价，会比收入水平较高的用户更容易拒绝购买该服务，因此，往往选择收入水平高的用户作为付费方。例如，在女性玩家中颇受欢迎的在线手游“暖暖环游世界”中，玩家可以免费玩游戏。收入水平较低的玩家可以通过花大量时间通关来免费收集精美的服饰和游戏道具，是被补贴方；但收入较高的人可以选择不用辛苦通关直接花钱购买，是付费方。

（2）让最需要服务的一方付费。例如，信用卡体系中的万事达卡（Master Card），面对着持卡人、商家、发卡行、收单行（协助商家处理信用卡交易的银行）四方用户。其中，商家是最需要信用卡刷卡服务的，因为这会为消费者带来便利，进而提升本店的销售额。因此商家需要支付交易额的1.9%作为手续费。世纪佳缘中，让更急于结婚的用户付费相亲，也是考虑的这一点。

（3）让利给有助于扩大平台影响范围的一方。只要使用平台的用户众多，平台的知名度较高，影响范围广，就能撑起平台运作。有助于提升使用频率的是持卡人，因此信用卡体系中的万事达卡（Master Card）中，持卡人用信用卡刷卡消费是免费的。发卡行也是第二大受益者，因为发卡行的发卡努力程度直接影响持卡人人数，因此交易额的1.7%分给发卡行，收单行仅抽取0.1%的收益。

对于“被补贴方”，可以采用直接免费的方法，也可以采用赠送电子优惠券、填写调查问卷赠送抵用券等间接的补贴方法，让顾客既参与其中，增加了互动环节，也让顾客获得了低价的实惠。

（六）确定核心资源

核心资源是撑起商业模式持续运作的力量，也是将竞争对手阻挡在细分市场之外的力量，甚至是获得顾客垂青的重要原因。在思考时，可以从整个商业模式的各个环节出发，写出所需资源，并挖掘出核心资源。例如，在创意产业中，人力资源是核心资源，新东方学校比其他培训学校更牛的原因在于其拥有的优秀教师；快消品企业中，品牌是核心资源；物流企业中，实体资产是核心资源。

案例3—10

喜上妆美妆的与众不同

在都市里，大大小小的朋友聚会、酒会和其他需要盛装出席的场景已经成为非常普通的生活组成。2014年，主持人汪聪开始筹办喜上妆APP。喜上妆致力于将专业造型师和爱美的女孩对接在一起，其口号是“让你和明星拥有同一位造型师”。喜上妆产品目前采用用户微信端下单、造型师在APP端接单的方式。在盈利模式方面，喜上妆在造型师方面完全不抽成，收入主要来源于与化妆品品牌的合作，以及服务报告生成的数据。服务报告是指每一个客户在造型结束后得到的来自造型师的私人定制的服务报告，报告中会详细列出造型师对于妆容、造型和化妆品的建议，如为什么化妆师为她选择了这款口红，为什么出席某场合时这个色号是最适合的。这些数据对顾客和化妆品品牌都很有价值。

但当喜上妆正式上线的时候，汪聪就发现市场上非常快速地出现了至少六家做上门造型服务的项目。不过，喜上妆有自己的核心资源和优势。

首先，创业者汪聪近十年的主持人生涯，为她积累了大量为明星和艺人服务的专业造型师的人脉资源，这种级别的服务，其他团队是无法提供的。尽管艺人专属的造型师往往接单都是3 000元以上，但很多造型师一个月大概只有一半的时间在工作，剩下的一半在休息。艺人市场只有那么大，但造型师的规模正在不断地扩大，因此专业造型师为平凡人接单是可行的。目前喜上妆平台定位为398元和998元两档价位。

第二，喜上妆对造型师的筛选十分严格。所有报名喜上妆的造型师都需要经过公司的面试，筛选造型师的专门人员首先从底部筛掉了刚从美容学校出来的造型师，在顶端也放弃了一些顶级的但不合适的造型师，如价格要求过高、档期无法错开等。汪聪希望通过初期对于造型师的严格筛选，将喜上妆造型师打造成一个品牌名片。

喜上妆上线不到十天已经接到了不少个人订单和团体订单。在自己的东家——优酷3 000多人的年会上，喜上妆造型师基本接下了所有的造型需求，为200多人提供了造型服务。

（资料来源：青年创业网，http：//www.qncye.com）

（七）确定关键业务

企业往往需要开展许多活动，但关键的业务需要重点拓展和深入。在思考时，企业可以考虑商业模式中的价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源等要素需要开展哪些业务，并进行比较分析，找出关键业务。

关键业务，可能是使自己区别于其他企业、对提供给客户的价值贡献最大的业务，也可能是风险最高、同行最容易死的短板环节。例如，做O2O商业模式，除了所有的商业模式都看重的顾客数量以外，还需要关注物流成本与速度。一些商业模式在前期为了吸引用户降低收费甚至免费，长期处于亏损状态，要在后期才能盈利，就必须明确融资是自己的关键业务，同行竞争能否生存很大程度上取决于烧钱能否坚持到最后。

（八）寻找重要合作伙伴

有时，有一些重要的资源或能力企业并不具备，却可以通过合作的方法获得。可能是共同开发一项难啃的技术，可能是购买对方的专利，可能是使用对方已有的销售渠道。在设计这一要素时，可以考虑以下问题：

（1）我们有哪些供应商/合作伙伴？谁是我们最重要的合作伙伴？

（2）我们正在从伙伴那里获得哪些资源？哪些是核心资源？哪些与我们的关键业务相关？

（3）我们的合作方法还能在哪些方面深入？

案例3—11

有机农庄：土地的来源

开办有机农场，不得不面对的问题是土地问题。为了解决这一重要问题，业内的企业都各辟蹊径。譬如，为了拿到上游生产基地，上海一亩田的几位创始人驱车在老家崇明岛挨家挨户谈租地，这不仅需要本乡本土的人脉基础，而且也需要付出大量时间成本。北京正谷等企业则放弃了自建生产基地的想法，异地发展合作社，与种菜的农户或者其他已有土地的农场合作。这虽然能够解决上游产能不足的问题，但也有一定的弊端，一来品类缺乏规划，二来质量管理上具有一定的挑战。总之，对合作伙伴的不同选择，可能会产生不同的经营结果。

（资料来源：21世纪商评网，http：//www.21cbr.com）

（九）明确成本结构

当八大要素都确定了，每个要素所需要花费的成本也能计算出来。只有估算出成本，才能估算出利润。在估算成本的同时，也可以尽可能想办法减少成本，或者选择成本更低、收益更大的商业模式。获得成本项和具体费用后，可以分析以下问题：

（1）什么是我们商业模式中最重要的固有成本？哪些是可以省去的？

（2）哪些核心资源花费最多？

（3）哪些关键业务花费最多？

小贴士

使用商业模式画布的技巧

（1）商业模式画布最好的用法是在大的背景上投影出来，这样一群人便可以用便利贴、马克笔共同绘制、讨论商业模式的不同组成部分，促进多人相互的讨论、理解、分享创意和分析。

（2）一张便利贴上只写一个观点，并用足够粗的马克笔写，粗的马克笔会让字足够大，让所有人能看清，并能保证字数少而简洁。

（3）可以用简单的图画来表达，更生动，利于相互的理解。