当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

——彼得· 德鲁克

引导案例

出师未捷的“大蒜宝”

“大蒜宝”是一个新开发的快消产品，是陕西的一家小微企业祥信公司在2013年联合医学专家研发的可以快速去除因食用大蒜带来口腔异味的奶糖。原料从植物和水果中提取，没有添加剂，非常符合当下的健康理念。祥信公司申请了专利，并决定以高价撇脂法进入市场，在2014年春节后通过软文营销、口碑营销以及试吃促销等方式撬开西安市场，再将产品铺向全国。然而，到了6月份底，依然没有在西安的大小零售店中见到该产品的身影，甚至周围根本就没人听说“大蒜宝”的名字。

“大蒜宝”产品经营者以前一直做机械设备加工，先去大工厂拿订单，然后按需生产，所以企业的传统思想更注重维系与上游企业的关系。当企业自己生产“大蒜宝”这一新产品时，更应注重的是向下游市场的延伸。而祥信公司尚无健全的渠道，绕过批发商直接与零售端接触，或者采用直销的形式将产品销售给消费者，这种做法对于小微企业，特别是产品尚未建立知名度的情况下，弊大于利。因此，祥信公司下一步应从渠道设计方面进行改进。

在渠道长度上，祥信公司可以采取二层渠道模式，即生产商—批发商—零售商—消费者。对于祥信公司来讲，短期内无法建立自己的营销队伍，销售渠道不健全，在新产品上市初期需要快速打开销路，传统渠道更加合适。“大蒜宝”是一种糖果，属于食品类，而食品批发商已经建立起完善的销售网络，利用批发商的资源去打开零售终端的大门可节约生产商的成本。随着企业业务的拓展，祥信公司需要有自行拓展渠道业务的能力，但这需要至少2 ～ 3年的时间。

在渠道宽度上，可以采取密集策略，特别是在零售商环节上覆盖面应该更为宽泛，即超市、便利店、报刊亭（带零售业务）、饭店（特别是面馆和火锅店）同时销售。采用密集分销策略，是希望短期内建立品牌的知名度，配合策划出的热点营销事件，在零售终端迅速铺货，加上POP堆头，冲击消费者视线。同时和食蒜量较大的饭店进行对接，前期采用免费品尝和赠送的方式，博得好评度和记忆点。

（资料来源：杨勇岩《小微企业新产品上市渠道物流制约因素分析及改进策略》，《物流技术》2014年第23期）

思考与讨论：

祥信公司的商业模式是什么？推出新产品失败的关键点在哪里？(www.daowen.com)

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