任何企业观察市场，都不难发现市场上有许多机会，但要寻找到适合某个具体企业生存和发展的机会并不那么容易。例如，民航事业中急需性能优良的国产飞机，但企业却没有生产这种飞机的条件。培罗蒙西装的销势看好，西装市场潜量虽然不小，但能达到此水平与其相媲美的企业有几个？因此，机会只提供可能性，而要把可能性变为现实性，使企业所寻找的市场机会转化为企业机会，就必须对市场机会做可行性论证，注意市场机会与本企业的经营能力是否相吻合，以免事与愿违，适得其反。

小贴士

SWOT市场分析方法

最流行的市场机会分析方法——运用SWOT矩阵分析法。SWOT是指机会（Opportunities）、风险（Threats）、优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）。这种分析方法把企业外部环境所形成的机会和威胁，内部环境形成的优势和劣势四个方面的情况综合起来进行分析市场机会，从整体上把握企业的机会和威胁的影响因素，识别各种优势、劣势。通过分析这些影响因素，有助于企业把握市场机会成功的可能性和程度大小，有利于开拓市场机会分析的思路，也能对企业的市场机会群进行客观公正的评价。

利用SWOT分析矩阵进行分析包括以下几个步骤：

（1）列出企业的关键外部机会（8 ～ 15个）；

（2）列出公司的关键外部威胁（8 ～ 15个）；

（3）列出公司的关键内部优势（8 ～ 15个）；

（4）列出公司的关键内部劣势（8 ～ 15个）；

（5）分别将外部因素和内部因素作为纵轴和横轴进行匹配，在中间列出相应的可供选择的策略。如图2—6所示：

图2-6　SWOT分析矩阵

第Ⅰ象限是SO战略机会区，它是一种发挥企业内部优势和企业外部机会的战略。所有的企业都希望处在这样一种情况：即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部趋势和事件所提供的机会。这通常是WO、ST或WT战略所追求和努力的方向。如一个资源雄厚（内在优势）的企业发现某一国际市场未曾饱和（外在机会），那么它就应该采取SO战略去开拓这一国际市场。

第Ⅱ象限是WO战略机会区，是利用外部机会来弥补内部弱势的战略。适用这一战略的基本情况是：存在一些外部机会，但企业有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机会。

第Ⅲ象限ST战略机会区，就是利用本企业的优势，回避或减少外部威胁的影响。如一个企业的销售渠道（内在优势）很多，但是由于各种限制又不允许它经营其他商品（外在威胁），那么就应该采取ST战略，走集中型、多样化的道路。

第Ⅳ象限WT战略机会区，就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。例如，某种商品的质量差（内在劣势），供应渠道不可靠（外在威胁）的企业应该采取WT战略，强化企业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联合，合并之路以谋生存和发展。

SWOT方法的基本点，就是企业进行市场机会的选择和战略的制定时必须使其内部环境产生的优势和劣势与外部环境带来的机遇和威胁相适应，以获取经营的成功。

考考你

面对你身边的市场机会，你如何对其评估？

项目小结

分析市场环境要分析一个企业面临的宏观环境与微观环境，从中找出市场机会。宏观环境分析可以运用PEST分析方法，即分析P是政治（politics），E是经济（economic），S是社会（society），T是技术（technology）四个因素。微观环境分析是分析企业本身及其供应商、营销中介、顾客、竞争者和各种公众。市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。企业可以从供求差异中寻找市场机会，从市场和市场环境的动态变化中寻找市场机会，从市场信息中寻找市场机会，从分析本企业经营条件的相对优势中寻找市场机会。评估市场机会可以需要评估市场规模、市场的发展潜力、市场中竞争者的数目、市场区隔的程度、市场进入的特殊要件、市场中需求被满足的程度、市场机会与企业经营条件的吻合程度，以及运用SWOT分析方法分析市场机会与企业自身的优劣势力，进而对企业的市场机会进行客观公正的评价。

复习思考题

1.宏观环境因素有哪些？

2.微观环境因素有哪些？(www.daowen.com)

3.什么是市场机会，市场机会可以分为哪些类型？

4.企业如何寻找市场机会？

5.企业应从哪些方面来评估市场机会？

6.面对市场机会，企业如何运用SWOT分析法进行分析？

思考案例

刀尖上的电子商务——“铁匠世家”

在追求个性化的今天，传统手工业品以其独特的艺术魅力和实用的性能已经悄然在社会生活中流行起来，带来巨大的市场前景。传统手工艺和现代设计的差异，表现在生产方法、做工等方面存有着明显的区别。对于手工菜刀，由于传统手工菜刀无法实现工业化社会的规模化生产，因而生产成本较高，但是，手工菜刀也有其独到的手工艺特点。首先，工厂化生产的菜刀，属于冷轧工艺，使用时间一长，就不容易磨出锋利的效果；此外，由于手工菜刀属于手工锻打工艺，出厂都会用磨刀石手工磨好，即便用了一段时间钝化后，一样可以磨砺出锋利的效果；其次，正如世界上没有两片完全一样的树叶，手工菜刀也是一样，具有明显的个性化与定制化特征，即使是同一位铁匠师傅同一批次制作，也天然性地决定了相同型号的菜刀之间在尺寸、重量、硬度上的差异性。

1.“铁匠世家”的历史渊源

自古以来，乐山因其处于三江汇合之地，是各路水路运输的重要中转站；同时，乐山地区的五通桥因盛产卤盐，乐山也就成为各地小吃的汇集之所，基于这一人文地理之宜，乐山的手工菜刀行业得以蓬勃发展。民国时期，1936年，“铁匠世家”现传人的曾祖父为了生计，拜师村里一位老铁匠学习打铁；1942年，另立门户开设铁匠铺，逐渐主要捶打菜刀，并命名“铁匠世家”。时下的中国，铁匠铺已经越来越少，特别是熟练的铁匠师傅凤毛麟角，后继无人。打铁匠，特别是捶打菜刀，完全是经验的积累，需要积累至少一年以上，甚至更长的时间才能单独担负重要性或关键性的工序，比如热处理、淬火等。“铁匠世家”的掌门人基于传统手工的热爱与传统文化的传承，继续打铁；避开机械工业化的红海竞争，进入手工菜刀的蓝海拓展；希望依靠自己的力量延续传统的手工艺。

2.“铁匠世家”的电商机会

“铁匠世家”针对乐山菜刀市场以五金店、菜市场和商超等为代表的传统销售渠道进行了针对性市场调查。对于五金店，乐山地区五金店占据菜刀销售的60%左右份额，五金店在菜刀市场具有举足轻重的地位。但是，五金店的产品线包括锅碗瓢盆、水管、开关、扫帚等等，店面装修布置粗糙简单，菜刀难以在五金店实现明显的价值增值。对于商业超市，入驻商业超市能够有效提升品牌的知名度和美誉度。但是，传统手工艺品进入商超，意味着高额的进场费、条码费、堆头费、DM单摊派费等名目繁多的线下收费，传统手工艺品覆盖的商业超市越广泛，线下渠道的费用也越高昂。因此，通过对于传统销售渠道的综合考量，如果将传统离线渠道作为主要分销渠道，并不符合“铁匠世家”的发展方向与重点。

电子商务以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，突破传统的时空观念，缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理。网络经济背景下的电子商务能够为企业和消费者提供更为有效的满足各自需求的市场机会，传统经济企业，特别是传统手工艺企业能够借助电子商务的现代商业模式，实现传统产业的转型升级之路。“铁匠世家”在入驻网络零售平台“淘宝网”之前，仔细研究分析淘宝网的“菜刀”，其中，菜刀作为冷门产品，在整个淘宝的销售额前十名的菜刀中，没有一把是真正纯手工捶打的菜刀。与此同时，网络消费群体，特别是80后、90后的社会消费群体，已经开始习惯于衣食住行都从网络上获取，这部分人群已不太习惯去逛传统的五金店等地方买把菜刀。因此，“铁匠世家”认识到，互联网领域，个性化、差异性的产品，一定会迎合那部分潜在的消费群体。选择电子商务，既是传统手工艺行业的发展趋势，也是传统手工艺行业转型升级的必由之路。

3.“铁匠世家”的电子商务

2010年以来，“铁匠世家”实施电子商务取得不俗的网络营销业绩。2010年1月1日，企业入驻淘宝平台销售手工菜刀；2011年，正式注册“铁匠世家”品牌；2012年，长期占据淘宝全网单刀销售第一名。“铁匠世家”快速成长的发展策略集中体现在个性化定制、全网营销、优化服务等方面。

（1）个性化定制。随着社会的发展，越来越多的人开始追求自我和个性。而标准化和规模化的产品永远无法完美的表现自我，“定制”风潮就应运而生，“个性化定制”成为一种简单而时尚的生活方式，消费者对于个性化定制产品的购买，已经不仅仅是对产品功能的需求，更多将心力倾注在对自我情感的一种倾诉。可以说，个性化定制本身也是特定的消费族群的生活方式的表达。“彰显自我”已经不是一个简单的口号，付诸实践是时尚达人的不二选择。由于手工菜刀不需要模具的特性，差异化机械工业模具的批量生产；同时，手工菜刀自主生产，网络自主销售，属于前店后厂，船小好调头。因此，企业完全有能力根据淘宝和天猫的顾客不同的需求而制定不同的生产计划，让顾客参与到刀型的设计与私人定制之中。顾客可以给网络店铺一张图、一张照片或者一个手画的简单图，告诉店铺需要的尺寸、重量和用途，店铺就可以专门为某位顾客定制一把个性化的刀具，个性化效果明显。例如，全国每个省份的部分刀型存在差异，比如重庆用的屠夫刀和湖北的屠夫刀造型就有很大的区别，那么店铺就可以根据不同的地域开发不同的刀型，而不是沿袭机制刀的传统套路，一种刀型适应全国。总体而言，通过网络店铺的个性化定制，做到手工菜刀的千人千面。事实证明，基于淘宝平台委托进行菜刀定制的顾客，通常都具有很高的客户忠诚度。

（2）全网营销。全网营销的价值在于能够提高品牌知名度、认可度、美誉度，也是提升品牌形象、规范销售市场、促进网络整体销量的重要方式。手工产品永远比不上机器产品的低成本，“铁匠世家”基于淘宝、天猫、京东等网络零售平台实施电子商务，能够以差异化的战略避开实施红海竞争，开展蓝海竞争。针对手工菜刀网络零售渠道的充裕市场空间，摆脱纠缠于低价格的离线市场竞争，为在线顾客实现更大的市场附加值。通过网络市场，实现中高端的市场定位既符合手工产品的特点，也是手工菜刀的市场出路。因此，“铁匠世家”以网络零售平台“淘宝集市”和“天猫商城”为重点拓展平台，与网络零售平台“京东商城”“亚马逊”相互配合，开展全网零售，花大力气让“铁匠世家”手工菜刀在电子商务领域有更大的发展。分别针对淘宝和天猫建立在线团队，组建相应的运营部门和客服部门，同时实现美工共享。此外，针对社会化媒体的兴起，积极探索社会化媒体营销，基于淘宝集市和天猫商城，配合开展微淘、微信、微博等自媒体平台的运营。

（3）优化服务。刀具作为耐用消费品，特别是对于手工菜刀而言，一把刀在家庭使用的话，往往会需要一二十年，使用习惯后，即使是旧刀，也不愿意更换，因此，菜刀作为高度的耐用消费品，依靠口碑传播的影响明显，要求菜刀品牌具有较高的品牌美誉度与顾客忠诚度。基于这一产品属性，通过服务差异化，以提供优质客户服务，持续提升客户体验，真正落到实处。使得顾客在购买之前和购买之后没有任何的顾虑，同时加之产品的质量，从而保持和发展忠诚的顾客。“铁匠世家”提出：15天无理由退货、一年无理由换货、终身免费磨刀，并且商品往返运费由公司承担。这样的服务标准，远远高于刀具类其他竞争品牌，也正是基于优化服务这一差异化战略，铁匠世家的DSR评分长期保持在4.8分以上，其中描述相符与服务态度高于同行业20个百分点。

未来，“铁匠世家”将在坚持自身个性化定制、全网营销、优化服务等方面优势的基础上，发展网络分销、品牌塑造等战略，进一步推进企业的电子商务之路。“铁匠世家”选择电子商务，既是传统手工艺行业的发展趋势，也是传统手工艺行业转型升级的必由之路。

（资料来源：阿里研究院，http：//cases.aliresearch.com）

请思考并回答：

1.“铁匠世家”是如何寻找的新的市场机会的？

2.请你运用“SWOT分析法”，对铁匠世家如何把握市场机会进行分析评价？

实训项目

学生分组组成项目团队，调查学校周围的企业状况（企业类型、数量、规模及经营状况等），从中找出可能存在的市场机会，全面评估这些市场机会，运用SWOT分析方法找出最适合自己的市场机会。并据此形成分析报告，以PPT格式完成，各项目团队选出一名代表，准备汇报。