在分析了小微企业所面临的宏观环境之后，还应分析小微企业所面临的微观环境。微观环境是指对小微企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括小微企业本身及其供应商、营销中介、顾客、竞争者和各种公众。如图2—3所示。

图2-3　企业的微观环境因素

供应商—生产企业—营销中介—顾客，形成了一个链式系统。这个“链条”上的每一个环节都是影响小微企业生产经营活动的重要的、直接的因素。同时，竞争者和公众也会对小微企业的生产经营活动产生重要且直接的影响。小微企业与竞争对手在产品销路、资源、技术力量等方面往往是相互对峙，此消彼长的。而小微企业在公众心目中的形象，会直接影响其作为消费者的购买决策，从而影响小微企业的产品的销售状况。

（一）企业

微观环境中的第一种力量是企业内部的环境力量。我们要寻找与企业自身能力相匹配的市场机会，必须要考虑企业内部的环境因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的生产经营活动。

例如，营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。

（二）供应商

微观环境中的第二种力量是各类资源的供应商，他们与企业达成协作关系。

供应商是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。这一种力量对企业生产经营活动的影响是很大的，所提供资源的价格和供应量，直接影响着企业产品的价格、销量和利润，供应短缺、工人罢工或其他事故，都可能影响企业按期完成交货任务。这从短期来看，损失销售额；从长期来看，则损害企业在顾客中的信誉。因此，企业应从多方面获得供应，而不可依赖于任何单一的供应商，以免受其控制。

（三）营销中介

营销中介是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、物资分销机构、金融中介（银行、信托公司、保险公司等）。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行。比如生产集中和消费者分散的问题，必须通过中间商的分销来解决，资金周转不灵，则须求助于银行或信托公司等。随着商品经济的发展，社会分工越细，这些中介机构作用就越大。因而要求企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。

1.中间商

指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业都需要与中间商合作，来完成企业营销目标。为此，企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。

2.营销服务机构

指企业营销中提供专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业则以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务。为此，企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。

3.物资分销机构

指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，需要协助保管和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。因此，在企业营销活动中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。

4.金融机构

指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。

（四）顾客

微观环境的第四种力量就是顾客。顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场。因此，企业需要仔细了解它的顾客市场。

小贴士

企业的市场类型

按顾客及其购买目的的不同来划分市场，可以把市场分为：

（1）消费者市场。指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。

（2）生产者市场。指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织。

（3）转卖者市场。指购买产品或服务以转售，从中盈利的组织。(www.daowen.com)

（4）政府市场。指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。

（5）国际市场。指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府。

图2-4　企业的市场类型

这些市场上顾客不同的需求，必定要求企业以不同的服务方式提供不同的产品（包括劳务），从而制约着企业经营决策的制定和服务能力的形成。

（五）竞争者

企业微观环境中的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者。企业竞争对手的状况将直接影响企业经营活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。

从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。“愿望竞争者”指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。假如，你是电视机制造商，那么生产冰箱、洗衣机、地毯等不同产品的厂家就是愿望竞争者。如何促使消费者更多地首先购买电视机，而不是首先购买其他产品，这就是一种竞争关系。“平行竞争者”指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。例如，自行车、摩托车、小轿车都可以作为家庭交通工具，这三种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系，它们也就相互成为各自的平行竞争者。“产品形式竞争者”指生产同种产品，但提供不同规格，型号、款式的竞争者。“品牌竞争者”指产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度的变化是三个特别需要重视的方面，卖方密度是指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。这种数目的多少，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈的程度。产品差异是指同一行业中不同企业生产同类产品的差异程度。由于差异，使得产品各有特色而相互区别，这实际上就存在着一种竞争关系。进入难度是指某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。

小贴士

如何分析竞争对手

一般来说，企业在经营活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有：

（1）竞争企业的数量有多少；

（2）竞争企业的规模和能力的大小、强弱；

（3）竞争企业的竞争优势及其来源；

（4）竞争企业的相对劣势及其原因；

（5）竞争企业所采取的竞争策略及其对其他企业策略的反映程度。

通过上述分析，企业可以了解市场竞争的激烈程度，以及竞争者的优势与劣势，并从中捕获市场机会。

（六）公众

企业微观环境中的第六种力量，是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标能力的公众。公众对企业的态度，会对其经营活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。

企业所面临的公众包括以下六类：

（1）金融公众。主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对企业的融资能力有重要的影响。

（2）媒介公众。主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。

（3）政府公众。主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策，对企业营销活动或是限制，或是机遇。

（4）社团公众。主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及社会各方面的利益，来自这些社团公众的意见、建议，往往对企业营销决策有着十分重要的影响作用。

（5）社区公众。主要指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作出一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们的口碑能帮助企业在社会上树立形象。

（6）内部公众。指企业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持。企业应该处理好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性和创造性。

企业只有重点关注宏观和微观环境因素，不断监测市场环境的变化，才能发现潜藏在环境中的市场机会。