宁波市城市金融学会课题组

中国工商银行是目前全球市值最大的银行，拥有超过16000家境内外机构，为1.9亿个人客户与310万公司客户提供广泛而优质的金融产品和服务。伴随着全球化进程，中国工商银行品牌价值不断提高，在国际市场研究机构明略行（Optimor）最新公布的2009年“全球最具价值品牌百强榜”中，中国工商银行以380.56亿美元的品牌价值列金融类榜单之首。营业网点作为工商银行重要的经营资源，既是服务与产品的专属“卖场”，也是形象和品牌传播的重要渠道，如何切实发挥现有网点优势，构建有效的营销传播系统，不断推进渠道再造，是新形势下工商银行提高竞争发展能力、提升品牌价值和形象的重要途径。

网点营销传播系统是指由营业网点内外部各类信息传播载体共同构成的有机整体，向与网点产生接触的客户传播银行品牌、产品、服务和营销、促销信息，以及其他公告信息等，对客户形成高效率和针对性的信息覆盖，协助网点员工开展客户分流、沟通和营销工作。网点营销传播系统是银行网点服务的有机组成与延展深化。

“满园春色关不住，一枝红杏出墙来。”网点营销传播系统具有丰富的信息容量和很强的互动功能，是营业网点中最具活力、与客户联系最为密切的传播手段。工商银行全面启动网点营销传播系统建设始于2007年下半年。2007年，伴随股改上市开启新的发展征程，工商银行出台了《企业形象管理手册（第二版）》，明确了全行营业网点的视觉形象塑造（灯光亮化）的应用规范。营业网点户外标识和室内指示系统在全行的广泛应用和全面推广拉开了工商银行网点营销传播系统建设的帷幕。随着总行《网点营销系统建设规范指引》的即将发布，工商银行网点营销传播系统建设必将为全行深化网点再造、丰富网点服务、推进品牌传播揭开新的篇章。

目前，网点营销传播系统在工行网点营销宣传过程中发挥着四大作用。一是传播产品信息的功能。当推出新产品或网点销售产品时，配合其他大众宣传媒体，使用网点营销传播系统发布产品信息或进行促销活动，可以吸引客户视线，刺激其购买欲望。二是取代柜员的功能。优秀的网点营销传播系统广告是“无声的员工”，能够通过形成高效率和针对性的信息覆盖，忠实地、不断地向客户提供产品信息，满足客户的信息需求，可以起到吸引客户促成其购买决心的作用。三是创造销售气氛的功能。利用网点营销传播系统强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引客户的视线，促成其购买冲动。四是提升企业形象的功能。网点形象传播系统通过统一、现代、亲和的设计风格，为客户提供优质的服务环境和独特的视觉体验，全面展现了工商银行的品牌形象。

近年来，宁波经济建设快速发展，城市面貌日新月异，媒体传播迅猛发展，网点营销传播在大型卖场、商场得到了长足的发展，设计和应用水平日益提高。宁波银行业也在网点的营销传播渠道上下足了工夫，农业银行、建设银行、宁波银行、招商银行等相继完成了门楣标识更新、网点传播载体配置，建设银行还统一了网点视频内容的管理，基本形成了全新的网点营销传播系统。

工商银行宁波市分行现有营业网点146个，截至2009年12月末，全行本外币存、贷款余额分别为1073亿元、1124亿元，是区域内唯——家存贷款规模双超千亿元的商业银行，连续三年在资产规模上保持同业第一，居四大银行之首；2009年实现中间业务收入达到9亿元，位居四大银行第一，实现拨备前利润38亿元，均领先于同业。在宁波权威媒体举办的“宁波市民心目中最佳金融品牌”评选中，工行宁波市分行连续两年荣获“宁波市市民最满意银行”和“宁波市最具竞争力银行”等多项大奖；在2009年新中国成立60周年宁波最具成就企业评选中，荣获“新中国成立60周年宁波最具成就企业奖”，是宁波市唯一一家获此殊荣的金融单位。

良好的经济环境和经营业绩，为宁波市分行推进网点营销传播系统建设提供了良好的基础。

1.网点众多，易形成规模效应。通过营业网点进行形象和产品的传播，最重要的是渠道畅通，形成规模效应。至2009年6月末，宁波市分行拥有遍布宁波市的146家营业网点，5家离行式自助银行和76家附行式自助银行，2009年末ATM机总量334台，多媒体自助终端总量为210台，100%覆盖宁波市县行政区域，形成相互呼应的信息传播渠道。

2.网点分层建设全面展开，易契合目标客户需求。根据2007年工总行下发的《企业形象管理手册（第二版）》和《贵宾理财中心内部分区及建设规范》的要求，宁波市分行从2007年下半年开始全面启动了网点分层建设，在功能定位和服务分工方面各有侧重，相互补充，以满足客户不同层次需求，充分发挥营业网点的协同效应。截至2009年6月底共建成5家财富管理中心，32家贵宾理财中心，97家理财网点，12家金融便利店，为全面实行网点营销传播系统的有效推广提供定位依据；财富管理中心与贵宾理财中心都进行了功能分区，且功能分区明确，可为客户提供一体化、全方位的金融服务。大部分理财网点在客户分层、服务分区理念的指导下，通过采用上下分层或者单层左右完全隔断的物理分区形式，实行大众客户服务区与中高端客户专属服务区完全区隔，全行网点分区率达到68.49%。

表1 2009年6月末宁波分行营业网点功能类型划分

3.物理空间宽敞，易合理配置营销传播载体。通过近几年的网点升级改造，工商银行宁波市分行大多数网点营业面积得到扩充，能够提供合理的配备传播载体的物理空间。

表2 网点平均营业面积统计表

4.网点客户流量大，易快速传播信息。2009年6月末，工商银行宁波分行个人客户总数约为321.93万户，超出宁波市常住人口总数的60%，对公客户总数29352户，日均网点人流量超过千人，能够快速地达到信息传播的效果。

5.传统媒体投放力度加大，易形成整体合力。2006年以来工商银行宁波市分行加强在传统媒体上的宣传投放力度，新闻和广告宣传内容不断丰富、媒体覆盖面不断加大，组织策划能力逐年加强，人员配备得到扩充。如广告费投入，逐年加大力度、赶超同业，基本形成了与第一大行地位相匹配的竞争优势，近三年广告投放次数的环比增长率为190%，为业务的推介、品牌的树立提供了广阔的宣传平台。传统媒体的大力投放与网点营销传播系统建设的相互补充，则可以形成产品和形象传播的整体合力。

表3 2006~2008年宁波市分行媒体广告的投放情况

6.宣传意识显著增强，易完善管理。自2007年下半年以来，工商银行宁波市分行的网点营销传播系统建设取得实质性进展。一是加强了网点营销传播系统建设的思想认识。宁波市分行领导班子高度重视网点营销传播系统的建设工作，不断加大对机构网点营销传播系统建设人力、物力、财力的投入，在日常的业务推广过程中，市分行各专业部门和支行利用网点营销传播渠道的意识越来越强，有效利用网点营销传播系统进行市场开拓的行为更加主动，形式更加丰富，进一步提升了网点的品牌形象，有效促进了各项业务的发展。二是加强了网点营销传播系统管理。制定印发了《宁波市分行营业网点宣传设施管理办法》，为营业网点的营销传播渠道统一规划、管理提供了依据。三是加大了网点营销传播系统的投入力度。完善营销传播载体的配备，2007年开始陆续为全行营业网点配备折页架、海报架、灯箱、液晶电视、LED显示屏等宣传设备，全行现有橱窗灯箱554个，电视机72台，LED显示屏55个，移动式海报架310个，折页架237个。更新了营业网点户外标识，包括门楣标识、大型竖式灯箱标识、小型灯箱标识、小型业务宣传灯箱、门牌标识、橱窗标识、自助银行服务区入口灯箱、玻璃防撞条、自动门标识、推拉门标识等。截至目前，90%以上的网点完成了形象改造，5家财富管理中心，32家贵宾理财中心全部完成了新形象标识的改造。设置营业网点室内标识。对营业网点形象墙、引导区、非现金区、现金区、自助银行服务区、理财服务区统一设置营业网点室内标识。

网点营销传播系统的建设，给一线员工营造了一个良好的工作环境，也为客户营造了一个舒适的服务氛围，为重点产品、优势产品的推广提供了高效的传播渠道，加上与其他传播形式形成协同效应，扩大了产品和形象的知名度、美誉度，提升了品牌的核心竞争力。

应当说，工商银行宁波市分行网点营销传播系统的建设有了一个良好的基础，但从适应当前复杂经营环境与严峻竞争形势的需求来看，与建设“最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流金融企业”的战略愿景和分行多元发展战略要求相比，还存在很多问题或者说不小的差距。

一是网点营销传播系统建设缺乏统一规范的实施细则。在设备的配置上，宣传设备配备没有事先与网点的装修改造统一规划，形成相对统一的标准；设备的配备与网点内外部环境的契合度不高；在广告内容的发布上，事中管理嵌入度不够，存在过期广告没有及时撤离的现象，对客户的心理需求分析和客户行为动态的考虑比较少；在宣传设备的维护上，没有形成明确的管理要求，宣传设备的摆放随意性比较大，更新不够及时，存在脏乱的现象。二是各种规范应用不够标准。由于受成本等因素的制约，部分网点存在宣传资料、办公场所与用品等沿用旧标识、新老标识并用或对标识元素进行不规范组合的现象。三是各专业品牌整合宣传有待进一步提高。目前我行各专业部门宣传折页、海报的制作、印刷、配送渠道以及对支行的要求都存在各自为阵的现象，既浪费了资源也不能形成品牌合力。四是思想认识有待进一步重视。网点既是销售产品、提供服务的渠道，又是品牌传播的重要阵地和资源。部分业务部门或网点负责人对网点营销传播系统不重视，利用网点营销传播系统广告的主动性不强，导致网点营销传播系统未能充分发挥作用。

因此，要充分系统地利用网点资源优势，就必须采取强有力措施，将网点营销传播系统建设与客户在网点内外的行为特征与心理需求相契合，与银行营业网点功能分区、客户分流相对应，与网点工作人员的服务与营销行为相一致，使网点营销传播系统真正成为我行品牌建设的强有力支撑。

工商银行正式将2010年确定为“服务价值年”。在新的一年工行将举全行之力全方位改进服务质量，站在战略高度、从做好服务细节人手，继续在提高客户服务效率、加快服务渠道建设、增强金融产品供给能力和加强服务精细化管理等方面加大投入，努力满足客户多元化、现代化金融服务需求，充分发挥大银行服务经济和社会发展的作用。为贯彻执行总行深人开展“2010服务价值年”活动的决定，全面提升服务品质、服务效率和服务形象，宁波市分行将不断加大网点营销传播系统的投入力度，提高核心竞争力，增强可持续发展能力。

1.完善管理部门的职责。一是将网点营销传播系统的管理列入年度宣传工作计划，配合其他宣传策划活动协调进行，形成与传统媒体广告宣传同步进行的协同效果。二是建立统一的审批管理模式。不同专业的需求由牵头部门统一审批、委托制作、设计、配送，减少设计、印刷、配送成本，提高边际效益，形成高效的运转机制。三是加强后续管理。网点营销传播系统广告的投放并不是一劳永逸的，需要不断地更新管理，避免脏、乱广告对整体企业形象的影响和过期网点营销传播系统广告对消费者的误导等；提高资源利用效率，如过期易拉宝支架仍可以重复利用。

2.加强主要业务部门之间的沟通以及业务部门和支行的联动。一是建立信息交流平台。遇到业务管理部门之间时效性很强的产品宣传诉求产生冲突、或者相同类型可以整合宣传的产品时，信息的沟通和协调就更显重要，需要互相协调，统一管理。如建立宣传工作园地等，有效整合品牌、产品，避免网点广告的冲突、凌乱和浪费。如产品工银理财、对公理财产品、工银理财和个人理财产品发布的周期基本相同时，就可以整合产品，统一宣传，减少成本、提高效益。二是加强支行与业务管理部门的沟通，定期调查或主动反馈，对适合网点广告宣传、效果又比较好的做法树立典型及时开展推广。(www.daowen.com)

3.建立监管机制。一是运用定期检查和临时抽查等多种形式的检查手段，对网点宣传进行约束规范。二是建立原则性与灵活性相结合的专业判断标准。如：适时检查广告度是否恰当；大小尺寸是否适合网点的装修布局；广告内容是否过期；广告中产品的内容员工是否能够介绍清楚；广告的字体客户是否能看得清、看得懂；广告是否过多使通道视线不清；是否有水湿而引起的卷边或破损等。

4.加强成本分析，避免盲目性。网点营销传播系统广告的有效投入不仅仅是成本，更是一种投资，在嬴得好口碑和提高宣传效果的同时，还能延长客户的价值回报周期、扩展客户的价值回报范围，为银行带来直接的经济回报，合理的网点营销传播系统广告配置边际收益会越来越高，其投资属性也比较突出。但网点营销传播系统广告的投入一定要立足于本行实际，不能脱离现有的发展阶段和所处的环境，不能好高骛远，否则不能提升竞争力，还可能扭曲经营行为和服务方式，所以应该建立一套促进网点营销传播系统广告发展的长效评估机制。一是考虑产品的周期性，配合选择网点营销传播系统广告的种类和应用范围。如阶段性的、临时性的产品发布，如工银财富XX号理财产品的发布，发行周期一般只有几个工作日，就可以采取以网点LED广告和电视机广告等电子广告载体来承载广告的职能，既可以节约成本也可以提高效率；二是充分认识网点营销传播系统与其他媒体传播的比较优势。以宁波市分行为例，网点人流量超过千人，在不考虑其他干扰和客户间互相传播的情况，一个制作精美的海报，如果在每个网点摆放，可以使产品信息迅速传递到超过15万的受众群，而成本合计不超过500元（假定每张海报3元，有顺畅整合的配送渠道），而宁波本地报纸如《宁波晚报》，假定日有效发行量20万份，1/4版大小的广告所需要的成本大概为8000元。

5.提高专业策划能力，建立有效的激励机制。一是加强人才培养，引进或培养专业的广告人才。人才优势是商业银行最重要的竞争优势，必须坚持以人为本，提高网点营销传播系统广告的事先策划、事中管理和事后评估能力，充分融合我行专业产品和渠道特征，有针对性地开展广告的营销传播，使网点营销传播系统广告的定位更加准确，投放更加规范。二是加大和知名策划公司的合作，寻找专业支持力量。与专业公司合作不仅可以提高广告的策划能力和广告的应用效果同时也可以获得较低的采购成本，避免广告投放的盲目性。三是建立合理的激励机制。

1.与网点功能分区相结合。根据功能分区及客户的行为动态分析，遵循不同的广告设置原则。如在网点的外部、入口处和网点内各主要分区的结合处，属于客户经过的区域，客户视觉停留时间较短，目的性强，应积极营造客户的视觉停留点，如沿动线的网点营销传播系统广告设置应视觉效果突出，在动线终端设置与动线垂直的传播载体等，也可以设置表现力强的广告画面。在客户等候休息区或客户办理区等客户停留时间比较长，信息的需求目的性比较弱的静态客流动线，运用折页、电视宣传片等广告会起到比较好的效果。根据客户群体的不同，营造不同的广告氛围。如在开放式柜台服务区的客户，由于沟通的便利性，可以考虑运用营销背景组合墙形式营造氛围；处于网上银行服务区的客户考虑运用平面载体和上网机本身，提供与电子银行渠道相关的品牌和产品信息；在高端客户区，应适当弱化营销色彩，营造文化氛围。

2.与企业形象相结合。广告的设计，应沿袭工行自上而下的统一风格，严格按照工总行《企业形象管理手册（第二版）》的要求设计、制作；文图必须严格按照规范要求有针对性地、简明扼要地表示出形象和产品的益处、优点、特点等内容，以统一的风格推广，达到协同效应，突出品牌形象。

3.与品牌宣传相结合。在品牌宣传和产品推广的结合上，应严格按照《中国工商银行品牌架构》的分层规划相关要求进行，确立不同的资源配置组合，发展少而精的品牌接触点和统一规范的基础视觉形象，明确核心子品牌、子品牌、重点产品所服务的客户全体的差异性、相关业务的关联性，形成不同子品牌、重点产品的互动互补，避免因体系的混乱而影响客户的认知。

4.与网点内外部环境相结合。广告内容和设计必须着力于网点环境以及顾客的需求和心理，以求有的放矢地表现最能打动顾客的内容。一是与网点外部环境相契合。与一般的大众零售行业不同，由于金融行业的特殊性，银行营业网点所处环境不仅仅有商业区，还有工业区和住宅区，周边环境的不同可能造成网点服务主要客户群具有年龄、职业、性别、收入等多方面的显著差异，所以采取的网点营销传播系统广告策略也应该与环境契合，满足不同客户不同类别的金砸需求，提高广告诉求的到达率。根据不同的网点环境，分析客户经常办理的业务范围，如在住宅区的网点入口处可以放置基金、国债销售信息的网点营销传播系统广告，在柜台处放置承载我行广告功能的生活用，品，如老花镜等；在工业区多配备如“财智账户”、“财智融通”等广告内容。门楣广告的设置应融合周边建筑的风格和密集度。如工业区所在的环境一般比较空旷，建筑密集度不高，对门楣广告的要求不高，很容易做到醒目；但在商业区或者住宅区，周边商铺林立，银行也很多，要在众多的广告中脱颖而出，吸引客户眼球并将广告诉求快速传递给客户就需要投入更多的人力、物力和财力。根据客户的流量调整广告安排，如工业区客户流量比较集中而且客户数量比较少，信息的传递通常可以通过比较熟识的客户经理或柜员与客户的交流进行，再配备折页等便于携带的网点营销传播系统广告就能达到需要的效果。但在客户流量较大、员工比较繁忙的地区，就必须以大型海报为主来传递初步信息，先让客户有一个初步筛选。二是与网点的内部环境相结合。广告风格的设计应与网点的面积、装修风格、周边的建筑风格等有机结合，给客户视觉冲击或视觉享受等。

5.与网点的业态分类相结合。不通层级、特点的网点中传播载体的种类、数量、摆放位置以及载体的设计必须和网点的业态分类相结合。目前工行的营业网点分为四类：金融便利店、理财网点、贵宾理财中心、财富管理中心。应根据网点功能定位的区别和目标客户的不同，定位不同的网点营销传播系统广告，如金融便利店主要以交易类业务为主要的服务对象，主要满足个人客户和对公小型、微型客户的日常性、简单化的金融需求，网点环境一般比较单一、客户的流动性也比较大，适合摆放一些简单、一目了然的广告画面，同时在广告的内容上也可以侧重于“牡丹卡”、“汇款直通车”等个人业务。

6.与网点服务营销行为相结合。网点营销传播系统是网点员工服务与营销行为的辅助。因此在载体的设置上应以网点员工的服务与营销行为为核心进行组织，减少员工的工作量，提高工作效率。一是在服务与营销行为比较到位的地方，网点营销传播系统要为员工提供辅助支持。包括与所提供的服务息息相关的信息支持、附加服务说明等，提高服务与营销的效率，增加客户的满意度。如在接待引导时通过公告牌、折页架提供最新、最重要的业务信息`，在封闭与开放式柜台通过公告牌、折页架提供与业务相关的连带信息等。二是在营销服务行为关注不到的地方，发挥“无声的员工”的作用。通过网点营销传播系统补充与丰富工行的服务与营销，满足客户信息需求，促进购买动机的形成，提升工行的品牌形象。如在网点外立而开展媒体传播，对新进网点的客户开展营销；如在电子银行服务区、自助银行区提供与该业务相关的业务信息，协助客户开展相关业务；在等候区向客户提供多角度的全面银行产品信息等。

1.灵活搭配各种形式的载体。网点营销传播系统是银行网点经营活动的辅助，设置适当规模与熟练的传播载体，能够有效地协助网点营销活动的开展。可以应用在网点的网点营销传播系统广告种类有20余种，如不同规格的海报、展架、灯箱、折页架、自动机具架、台式公告栏、营销展示柜、营销背景墙，LED滚动屏、电视广告等。但载体的配置不应过度或过量，既避免传播信息之间的相互干扰，也避免造成客户反感，削弱传播的效果。一是载体的设置应注重与客户需求的呼应，以质取胜，控制载体数量的密度；二是重要载体的配备数量以覆盖核心传播区域（如网店外立面、接待引导区、客户休息等候区），以及覆盖大多数客户的视线范围为准，宜精不宜多；三是载体的配备应注重协调统一，不仅要从风格上统一，还要从内容上达到相互呼应的效果；四是发挥不同载体之间不同的优势，放置适合的广告形式，如网店外立面的橱窗就适合放置各种展示架，陈列我行的重点产品，如如意金、牡丹卡等，增加美感的同时吸引客户的驻足；五是注重新型载体的应用，发挥光和声的作用，现在的室内装饰越来越注重光在装饰中的作用，不同颜色和亮度的灯光可以创造不同的氛围，如冬天里使用偏黄色的灯光可以让人觉得温馨，不同的灯光可以使我行网点的网点营销传播系统广告达到不一样的效果；声音是另一种传递信息的重要途径，网点的电视机广告和背景广播以及叫号机的声音应该区分不同时段使用恰到好处响度和音色，给客户享受感和满足感，从而使产品和服务更加深入人心。

2.提高载体安全性、灵活性、便利性。银行网点的周围、内部以及在产品陈设的地方所设置的广告物，一般都没有专业的广告公司维护和管理，需要网点工作人员兼职管理，是直接接触客户的自发性广告，所以广告一定要做到安全、灵活和便利。一是广告的配备一定要注重安全性和牢固性，防范法律风险，特别是在门楣广告的应用中，特别要注重牢固，如果只考虑美观，可能就给银行自身留下了安全隐患；二是广告的轻巧便利。网点营销传播系统广告所使用的材料多种多样，就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等，材料的不同应用可以使设备的重量、体积产生很大的差别。如要经常要移动的公告栏等广告，一定要使用轻便灵活的广告材质，一方面减少员工的工作量，另一方面也使广告设备的利用效率增加。三是考虑材料应用的经济性，网点营销传播系统广告的制作材料主要有纸质、塑料、金属、布类、木质等。纸质的网点营销传播系统广告可以大址的回收和生产，一般成本比较低廉，配送比较方便，一般都应用于短期的网点营销传播系统广告材料，但要求有适合的网点营销传播系统广告为载体；塑料网点营销传播系统广告成本低廉、材质轻便，不易破损，有一定的防水性，主要应用于中期的网点营销传播系统广告材料，但应及时更换；金属网点营销传播系统广告材质坚固，不易破损，但难以大量生产，可以应用于我行的品牌宣传，如理财金账户、牡丹卡、金融@家、工银理财、财智账户等核心子品牌和形象广告；木质网点营销传播系统广告价格较高，质材较重，难以大量生产，可以应用在独特的产品需求上，如贵金属样品展示柜等。

3.提高广告载体的使用效率。根据宣传诉求的不同，设置长期、中期、短期不同的广告设备。长期网点营销传播系统广告是使用周期在一年以上的网点营销传播系统广告类型，主要应用我行门楣、LED滚动条广告、ICBC形象等。中期网点营销传播系统广告主要指使用周期为一个季度左右的广告类型，主要应用于临时的活动，如网上银行促销、黄金交易大赛等。因使用时间上的限制，以及橱窗在使用周期随着商品更换的限制等，使得这类网点营销传播系统广告的使用周期也必然在一个季度左右。短期网点营销传播系统广告是指使用周期在一个季度以内的网点营销传播系统广告，由于这类广告的存在都是随着银行某类产品的存在而存在的，只要产品一卖完，该产品的广告也就无存在的价值了，特别是有些产品因为规模以及销售的情况（可能在一周甚至一天或几小时就可售完），相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类网点营销传播系统广告的投资一般都比较低，设计也相对地不太讲究。适合用于临时的基金、国债、理财产品等发售广告等。（文中引用数据源自工商银行宁波市分行经营情况分析）

（作者单位：工商银行宁波市分行
课题组负责人：周志方
课题组成员：董春阳 罗海宏 梅华（执笔））

主要参考文献：

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