直播销售作为一种新媒体时代的营销方式，可以加深用户的参与度，更需要精准地把握用户需求，了解受众的需求，根据受众的心理需求，通过主播的影响力来吸引受众。因此直播销售员需要了解直播受众的消费心理学的相关知识。

消费心理与消费行为是客观存在的现象，通过用户消费心理的研究，找出其中的一般规律能够更好地为市场营销服务，通过学习消费心理学有利于满足消费者的需求，正确引导消费者消费。消费心理学研究内容主要包括四个方面：研究消费者的心理活动过程、研究消费者的个性心理特征、研究消费者的购买决策过程和研究影响消费者购买行为的因素。

直播电商自2016年出现后，在短短几年时间里成为一种重要的经济和文化现象，从消费者角度看，究竟是什么样的心理因素在驱动这一行为？^[4]

第一种是实用型消费。看网红直播，不仅可以节约自己选择的时间成本，还可以以更低的价格买到更优质的商品。这种消费心态在直播电商最初兴起的淘宝是最多的，后来的蘑菇街直播购物也是这种心态较多，节约时间和买到更便宜的商品是消费者的两大诉求。

第二种是社会交往型消费。这类消费不仅是为了实用性，也是为社交需要和分享而看直播电商，进而产生购买行为。看网红直播电商可以获得相关商品信息，了解网红是如何介绍商品特点的同时，也可以了解其他人是如何议论商品的。在电商直播过程中可以通过发送弹幕与主播和用户进行互动。通过直播获取的信息也能够在其他场合中参与相关话题的交流，在完成购物后也可以和朋友分享经验。(www.daowen.com)

第三种是粉丝型消费。价格、适用性等商品属性不是这类消费的主要目标，更多的受众是因为追星而成为直播电商平台用户，进而成为消费者。如2020年4月1日晚8点，罗永浩在抖音首次直播带货，利用他的人气和影响力，在持续3个小时的直播中，交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万，创下抖音直播带货的新纪录。

第四种是场景型消费。逛街是线下的一种生活方式，即使不买什么，很多女性也把逛街当作一种乐趣。观看网红直播带货，可以看作在虚拟网络空间的一次“逛街”，用户进入“逛街”场景之中，即使不买什么，同样可以感受到“虚拟逛街”的乐趣。直播电商是现实生活场景的一个构成部分，有时间就看看，不在乎下单数量，而着力于营造网上“逛街”的气氛。新冠肺炎疫情期间，直播电商这种“逛街”式场景消费更是成为线下逛街的一个重要替代。

第五种是情感型消费。指基于特定情感而产生的购物行为。新冠肺炎疫情期间，一些平台推出帮助湖北农产品销售的直播电商，网民支援湖北，直播电商获得口碑和收益。如2020年4月8日下午，抖音“市长带你看湖北”活动首场直播，武汉市政府党组成员李强走进抖音直播间，向网友介绍武汉经济重启和复工复产情况，并推介良品铺子、蔡林记等知名湖北企业产品，当日销售额达1793万元。抖音的巨大流量和影响力，将地方官员直播电商代言再次推向一个高潮。2020年4月6日，央视主持人朱广权和网红李佳琦共同做了一场名为“谢谢你为湖北拼单”的网络直播，累计卖出价值4014万元的湖北商品。