“人、货、场”概念随着时代的发展已发生改变。起初，我国生产力较低的时代，生产的商品还未满足人们的日常需求，市场以货为本，放置特定场所，人们去购买。这种情况属于“货、场、人”。1980年之后，随着人民生活的改善，人们脱离日常基本需求之外，去商场购物，去饭店吃饭，做生意的人会抢人流量，在核心密集位置做广告，寻找渠道展现商品，被称为“场、货、人”。

目前，人们生活需求已经被高度满足之后，人们的追求发生改变，开始重视服务。在互联网时代“场”的概念优势被抹平，百度竞价、淘宝直通车、抖音等流量都可以花钱获得。“货”的理念也发生迭代，客户越来越看重产品设计、包装、服务等环节。如今大厂很多都倒闭，许多小品牌、个性化品牌、设计师品牌，通过短平快的直播销售，如雨后竹笋般地涌现出来。“人”的概念被空前强化，消费者更加青睐个性化的服务。

新旧商业的核心主体“人、货、场”没有变，但其底层内核被刷新。“人”从消费者升级到了用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景。人、货、场的改变带来了三个商业理念的升级：产品个性化、增值持续化、场景社群化。只有深刻理解这背后的逻辑，回归商业本质，才能实现商业升级和企业价值倍增。直播电商“人、货、场”的重组，带来消费新升级。直播销售过程中，只有把握住“人、货、场”三个关键核心点，才可能使一场直播销售活动平稳、顺利地进行，三者缺一不可（见图1-8）。

图1-8　“人、货、场”的新定义

直播电商中“人”的角色可以分为主播和商家两种身份。主播需要具备基本的产品销售知识。在直播过程中，可以从容地面对客户和粉丝提出的问题，同时要好好经营有亲和力的人设，并且学习用户心理，营造专业化的直播氛围，在无形中提升客户和粉丝对自己的信任度，并在直播前做好各项准备工作，直播后进行复盘总结。对于商家来说，最重要的是挑选出合适的主播为自己的商品进行直播带货销售工作。

“货”是最重要的因素，货品根据消费者的需求进行快速迭代和个性化定制，物美价廉的产品具有核心竞争力，因此，在选品方面要十分小心谨慎，通过用户需求分析、选择优质货源、供应链管理等方式以保证产品质量和价格最大程度满足消费者的需求。

“场”是指直播所呈现给观众和粉丝的一种直播观看效果。在直播销售中，场具有精准、智能和透明化的特点，“场”充分体现了直播的优势，解决了线上销售不立体无参与感的问题。它不仅包括直播间所呈现给观众的视觉效果，还包括直播间给观众和粉丝营造的气氛心理效果。

案例1

文娱巨头天音互动入局重新定义直播带货的人、货、场^[2]

2020年5月21日，天音互动联手京东京喜举办的“超级买手”购物节正式开幕，并先后在广东、浙江多个城市举办了线下选品会。“超级买手”是天音互动根据京喜旗下超100个产业带和源产地的产品属性打造的一款直播综艺，节目通过溯源直播、超级买手大对决两种内容形式帮助中小企业解决滞销和库存问题，目前已成功为100多家企业带货3亿元。

直播带货浪潮下，以天音互动为代表的内容服务商也开始入局MCN业务。作为深耕文体领域多年的资深玩家，天音互动的这次转身更像是一次“天时地利人和”的自然选择——拥有海量IP、明星资源池，丰富的线上线下运营经验，包括演唱会、音乐会的直播运营经验，这是“人和”；与重要产业带达成战略合作，亲自下场布局直播基地，完善了直播卖货的场，这是“地利”；而今年以来直播带货的成功“破圈”，让所有先具条件的融合顺其自然，则为“天时”。

直播带货提供了一个最佳契机，因为疫情的突然暴发，大量消费企业失去线下销售渠道，产品陷入滞销困境，转而寻求线上卖货。与此同时，传统消费品牌随着人口红利下滑面临增长瓶颈，也开始寻求线上破局。而随着不同身份的玩家入局，这个赛道的人、货、场也开始被重新定义。

“直播卖货是供应链跟着人（主播）跑，人跟着平台跑，平台跟着内容跑。”在天音互动副总裁梁涛看来，内容是天音的武器，而跑赢直播带货这场战争，就是以自己的长板切入，找到人、货、场重叠的那个区域，吃掉最适合自己的那块肉。

案例2(www.daowen.com)

做好淘宝直播的关键：人、货、场共建——以淘宝直播一姐“薇娅”为例^[3]

在电商化现在这个以“人”带货的年代，立一个辨识度高，不会被轻易取代的人设，是十分重要的。一个具备了鲜明人设的明星、主播或网红，至少在很长一段时间内是很难被替代和复制的，而且可以形成独特的自我标签。

◎薇娅的人设定位

长期以来，大家对薇娅的“人设”认识，一直是那个无敌的带货女王。在她的直播间，可以买到便宜的好货，所到之处，商品一个不留。很多粉丝对薇娅的喜欢，是从货开始的。而随着这些粉丝消费力的慢慢提高，他们也愿意去尝试更多好货。从2020年开始，薇娅的人设不仅仅是带货女王，更是粉丝的“全球好物推荐官”。为粉丝带来全球好货，让粉丝能够消费到全球各地的好东西，提高生活品质，同时，还可以为大家省钱。

◎薇娅选品成功因素

直播卖货，选品是很关键的因素。在2019年3月21日，淘宝直播排位赛——进口盛典中，薇娅走出直播间，来到韩国，在化妆品的“原产地”进行直播。

在明洞，韩国化妆品最有代表性的购物街，薇娅和精选出来的60个品牌的老板、产品经理直接面对面沟通，确保所有的产品都是正宗，没有假货，从源头上解除消费者顾虑。

而且，薇娅在直播过程中，还会把直播间产品的售价，和明洞产品线下专卖店的售价进行对比，让粉丝非常直观地感受到价格上的优惠，足不出户，就可以买到比韩国当地还便宜的化妆品，还有什么比这个更有吸引力的呢？

有的产品，如果价格没有达到薇娅的预期，薇娅就会让团队和品牌砍价，砍到满意为止。

◎增加“场”的新鲜感

虽然淘宝直播只要有个场地，架个手机就可以直播，但是其实一个直播间对于粉丝的留存非常重要。直播间的颜面，就好像一个人的外貌，是通过整体设计风格，布景、灯光、高清设备等来体现。

薇娅长期在直播间直播，对她的粉丝来说，肯定存在着一定的审美疲劳，而韩国之行，通过直播镜头，她带大家逛明洞、尝美食，踩点品牌的线下门店，还有韩国明星受邀助阵，这都给消费者带来新鲜感。

在这次直播中，一晚上5个小时，薇娅的粉丝买走85万单产品，销售额1.1亿元。“爱敬钻石气垫套盒”销售件数117073件，销售额1850万元。韩国“美迪惠尔防晒喷雾”销售件数131258件，销售金额1037万元。这轰动了整个韩国化妆圈，要不是货不够卖，销售额远不止1.1亿元。这样的销售额，连韩国的媒体都惊呆了，直呼不可思议。

“场”实地场景直播很早就有了，尤其以翡翠、珠宝、珍珠等最为常见，镜头前的主播直接穿梭在批发市场，现场砍价，手机前的粉丝要是认可，直接下单购买。农产品的直播，场景的选择也是丰富多样，有田间地头、家庭厨房，还有工厂批发处。直播销售场不仅仅局限在直播间，走到商品的原产地，让客户真实看到产品的来源，增加了“场”的丰富感，同时增强消费者购买的意愿和信心。

要做精做好直播，一定是需要人、货、场三方面配合共建。直播哪方面出了问题，都离不开对人、货、场的思考，通过薇娅的案例希望能给你一些启发。