不正当的市场竞争行为严重扰乱了市场的正常经营秩序，因此我国专门制定有《中华人民共和国反不正当竞争法》来制止不正当竞争行为，维护有序、公平的竞争秩序，保护消费者和经营者的合法权益。对于网络直播营销主体而言，其重点需要避免在营销活动中存在以下几类行为：采用假冒或仿冒等混淆手段从事市场交易，损害竞争对手的行为；引人误解的虚假宣传；侵犯商业秘密的行为；经营者以排挤竞争对手为目的，以低于成本价格销售商品；损害竞争对手信誉的行为。知识产权是权利人的一项重要无形资产，受到法律的保护。狭义的知识产权是指商标权、专利权和著作权，根据我国《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国商标法》及《中华人民共和国专利法》的规定，任何人未经许可，不得以商业的目的，擅自使用他人的知识产权，否则需要承担相应的法律责任。近年来，国家逐步加强了对侵犯知识产权行为的打击力度，不仅提高了知识产权侵权的法定赔偿额，同时司法在确定个案的赔偿额方面也有显著的提升。因此考虑到动辄数万元的侵权违法成本，网络直播营销主体在开展直播营销活动之前，有必要对自己产品是否侵犯他人的知识产权进行事先审核，以规避自己的侵权风险。另外，在2019年《中华人民共和国电子商务法》正式实施后，电子商务平台有义务根据法律的规定来构建相应的知识产权保护规则，因此对于允许开展电子商务活动的直播平台而言同样有义务来制定相应的规则，保护知识产权权利人的合法权益。

2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行。《网络直播营销管理办法（试行）》作为贯彻落实《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等重要行政规范性文件，对规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。《网络直播营销管理办法（试行）》关于直播间运营者和直播营销人员做出明确规定，将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确年龄限制和行为红线，对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、线上线下直播场所、商品服务信息核验、虚拟形象使用、与直播营销人员服务机构开展商业合作等方面提出具体要求。

《网络直播营销管理办法（试行）》提出直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

《网络直播营销管理办法（试行）》还要求，直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构开展商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。具体细则见《网络直播营销管理办法（试行）》第三章内容。

案例1

虚假宣传

所谓虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致消费者误解的行为。网络直播销售中的虚假宣传主要包括两种行为：一是图文不符，推荐产品与实物不一致；二是夸大宣传，毫无根据地夸大产品功效。

某头部主播在电商平台直播间销售某品牌脱毛仪，后消费者在豆瓣、微博等平台集中反映该产品存在版本不一致的问题，实际收到的产品不是主播宣称的含蓝光消毒功能的版本。本案即“图文不符”的典型表现。相较于传统网络购物的图文详情，直播所展示的信息更为直观和概括，对于产品版本这类与产品功能直接相关的关键信息，主播应当在推荐产品的过程中予以重点说明并严格与所售产品保持一致。主播和商家在接到大量反馈后，最终同意消费者进行退换货处理，并给予一定数额的补偿金。（见图1-1）

图1-1　用户售后反馈信息

案例2

夸大产品功效

浙江一公司在某直播平台高人气直播间销售其生产的瑶浴产品，宣称产品可以“祛湿驱寒，疏通经络，护肝养肾”，但产品实际上并不具备上述功效，公司也无法提供有关证明。但商家利用消费者对健康的需求心理，夸大宣传产品疗效，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条的规定，存在明显的虚假宣传。(www.daowen.com)

案例3

直播刷单造假

浙江金华市市场监管局查处了一起组织流量刷单平台案，有人制作专用流量刷单软件，通过组织虚假交易、组织虚假流量刷单等方式，为其他经营者提升网店等级，提升直播间的粉丝量、点赞数、围观人数等，一年非法获利272.6万元。因违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款的规定情形，属于帮助虚假宣传行为，监管部门对其处罚款人民币50万元。

案例4

滥用极限词

极限词是指类似于“最佳”“第一”“顶级”等极端描述性的词语，这类词语本身没有统一的评价标准，极有可能夸大产品的功能和价值，对消费者造成误导。在网络直播电商中，处于信息劣势地位的消费者往往在“限量秒杀”等言语引导下“冲动消费”，这也使主播更倾向使用“极限广告词汇”博人眼球、提振销量。

如某知名主播在进行直播时就出现了“销量第一”等字眼，但他知道直接使用这类广告词是违反法律规定的，他将该类词汇制作成纸板再用红线划掉，还在直播中告知网友这些词汇是违反广告法的。尽管主播用红线划掉了极限词，但是这一行为间接地让公众注意到了有关词汇，仍然涉嫌违规。《中华人民共和国广告法》第九条中明确规定广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，但在实际中，主播为了规避法律责任会将极限词进行替换，或者通过其他方式间接表达极限词，从本质上来说仍是使用极限词的表现形式。

案例5

退换货难

根据《消费者保护法》第二十五条规定，直播带货作为新型网络购物方式，应提供七天无理由退换货服务。现实中，某些网络直播电商出于各种理由不遵守该规定，因拒绝售后、限制退货、拒绝退货等问题导致的消费纠纷频发，严重侵害了消费者权益。

长春一位消费者通过某直播平台以1000多元的价格购得两件皮衣，收货后发现皮衣与直播间所展示的完全不一样。当消费者申请退款时，主播不仅没有同意，还将该消费者拉黑。当地消协联系商家后，商家仍不承认产品系其销售。《侵害消费者权益行为处罚办法》第九条规定：“经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，应当依照法律规定承担无理由退货义务，不得故意拖延或者无理拒绝。”消费者在直播中购买产品，除了某些特殊商品，如定制类、鲜活易腐类、数字化商品、交付的报纸、期刊等，都享有七天无理由退货的权利，主播不应逃避责任，拒绝退货。

注：以上案例内容来源于中国消费者协会百家号，2020年11月7日。