我们在第1部分提到，由于个人习惯，标题撰写可以被放在最后，如果你喜欢先为文章取标题，大可按照自己的习惯撰写软文。但无论顺序先后，标题的重要性都是不可忽视的。下面，我们将以新媒体平台为主要研究对象，对软文标题的选择进行深入探讨。

标题是成功的第一步

自从美国社会心理学家洛钦斯提出“首因效应”以来，第一印象就成为了人们津津乐道的话题。其实，我们撰写文章也是如此。老师从小就教导我们要写好文章开篇，给读者留下较好的第一印象。

如今，快节奏的阅读习惯已然使读者对文章产生第一印象的范围从文章开篇缩小至标题。当一篇篇文章在手机屏幕被简化为一条条标题时，一场“起名字”的战争便随之打响。这一变化对作者们提出了更加严格的要求——在第一时间获得读者的关注。而标题仿佛也变成了一扇大门：如果读者不愿打开它，其将无法看到门内的风景。所以，对于新媒体软文撰写工作来说，标题的重要性并不亚于内容。或者说，标题的重要性有时更甚于内容。以移动端为例，我们要做到在读者划过屏幕的几秒内以标题引起其兴趣，使其点开文章进行阅读。

文章标题如同产品包装，会在第一时间与竞品形成对比，优秀者有直接脱颖而出的可能。就标题而言，我们需要在海量“竞品”中脱颖而出，不仅需要考虑文字内容，还要考虑字符形状。毋庸置疑，文字内容与标题的吸引力紧密相关，那么字符形状与标题的吸引力有何关系？让我们一起来看一看。

标题与字符形状

标题的字符形状与内容的相关度自然较低，其更多的是与视觉效果紧密联系。当目力所及之处的字符形状差别不大时，突然有一个与众不同的标题出现，必然会受到关注（如图42）。

图4-2 字符形状对标题的影响

在以微信公众平台为代表的新媒体平台上，常用的标题字符形状包括数字型、标点型、符号型、间隔型四类。下面我们将对其一一说明。

数字型指在标题中使用阿拉伯数字。由于一个阿拉伯数字只占一个字符，而一个汉字占两个字符，因此，用阿拉伯数字代替汉字会加大原有数字的密度，加之阿拉伯数字与中文方块字形成的反差，数字部分会格外引人注意。

标点型指在标题中使用标点符号。图4-2中的标题在使用三个感叹号后，不仅起到加强语气的作用，更在视觉效果上与其他标题区别开来。除连续感叹号外，省略号、破折号、书名号等标点符号都有不错的效果。

符号型指在标题中使用各种符号。我们先要明确符号型与标点型之间存在细微差异，在标点型中，标点符号在标题中具有实际意义，但符号型中的符号仅起到吸引读者注意力的作用，往往并无实际意义。

间隔型指在标题中将文字分隔开来。图4-2中使用半角空格分开文字，此外，竖线、波浪号，甚至感叹号均能作为分隔符。由于文字间的空隙加大，读者很容易从密密麻麻的文字中发现这种标题。

需要强调的是，使用字符形状只能起到锦上添花的作用，如果我们想用标题吸引读者，标题内容才是真正的决定性因素。即使我们的标题很容易被读者发现，若其内容枯燥无趣，想必也难以引导读者点击标题进入文章阅读。

标题内容的种类

对于不同文章，我们的“起名”策略自然有所不同。接下来，我们将对标题内容的种类进行深入分析，看看撰写标题时会有哪些选择。

第一种是新闻体。这类标题相对严肃，用词策略也会更保守一些。一般情况下，这类标题在新媒体较难对读者产生吸引力。不过，由于新闻的关键词相对单一，因此这类标题便于添加关键词，而关键词出现在标题位置更容易被读者搜索到。

第二种是震惊体。这类标题的名字源于一些以“震惊！”开头并在后面附以夸张描述的网络新闻。在这里，我们所说的震惊体也包括咆哮体等语气强烈的标题类型。通常，单纯震惊体的标题，会搭配其他标题类型一起使用。

第三种是疑问体。这类标题的原理在于设置悬念，使读者在阅读标题后对文章内容产生兴趣。这是新媒体平台被广为应用的标题撰写方式之一。虽然叫“疑问体”，但这并不意味着标题必须使用疑问句式，只要其中含有悬念成分，便可归于此类之中。较之于普通标题，出于阅读标题后对内容的好奇，读者更有可能主动阅读文章。

第四种是反常体。反常，即跟正常情况不同。这一方法用在标题中主要体现为标题内容与人们的常识相悖，使读者在好奇心的驱动下进行阅读。究其根本原理，反常体标题与疑问体标题均是在利用读者的好奇心获取阅读量。

无论撰写哪个种类的标题，我们都需要明确一点：撰写标题时应该使用读者感兴趣的内容，即我们前面提到的应迎合读者需求。同时，撰写标题切忌过分夸大，毕竟文不对题的“标题党”是很不受读者欢迎的。

我们已经对常见的标题分类进行总结，下面即可着手软文标题的撰写工作。对于我们撰写的软文，由于整体策略相对保守，因此可以只选用疑问体。具体内容方面，我们可以根据柳永的生平与特点，以“他是歌妓心里的宰相，皇帝眼中的小丑”为题，为软文收尾。至此，这篇软文也就全部完成了。

他是歌妓心里的宰相，皇帝眼中的小丑

这已经是他第四次落榜了。考试结束，他即将离开汴梁，被迫与恋人分别。

天上，夕阳西下，残月高悬；岸边，微风拂柳，秋蝉戚戚。身边的一切仿佛只为烘托今晚的离别之情。南下的船马上就要出发，他与恋人执手相对，不忍分别。百感交集之中，他留下千古名篇，便开始了自己漂泊的生涯：

寒蝉凄切，对长亭晚，骤雨初歇。都门帐饮无绪，留恋处，兰舟催发。执手相看泪眼，竟无语凝噎。念去去，千里烟波，暮霭沉沉楚天阔。

多情自古伤离别，更那堪冷落清秋节！今宵酒醒何处？杨柳岸，晓风残月。此去经年，应是良辰好景虚设。便纵有千种风情，更与何人说？(www.daowen.com)

是的，他就是柳永。

出身官宦世家的柳永天资聪颖，但绝非神童。不像初唐的王勃十四岁便写出《滕王阁序》，柳永在十八岁的时候才填出第一篇真正为世人广为流传的词——《望海潮》：

东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华，烟柳画桥，风帘翠幕，参差十万人家。云树绕堤沙，怒涛卷霜雪，天堑无涯。市列珠玑，户盈罗绮，竞豪奢。

重湖叠巘清嘉。有三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜，嬉嬉钓叟莲娃。千骑拥高牙。乘醉听箫鼓，吟赏烟霞。异日图将好景，归去凤池夸。

不难看出，这首词完全不符合柳永一贯的婉约风格，因为这并非是他真心有感所作，而是一篇地地道道的“求职信”。当柳永来到杭州时，恰逢旧时相识孙何任职两浙转运使，但其家门森严，身为平头百姓的柳永根本无法面见。于是，柳永找到一名歌妓，嘱咐她在为孙何献唱时务必要唱自己填的这首《望海潮》。

柳永的这一做法十分精明。孙何与柳永相识，且受宋真宗赏识，平素又任人唯贤，因此柳永希望通过一首《望海潮》得到孙何的举荐。当年贺知章读过李白所作的《蜀道难》后，不仅赞其为“谪仙”，“金龟换酒”宴请李白，后来还同玉真公主一起向唐玄宗推荐其做官。

也许是这首不符合自己风格的词没有发挥出柳永的最高水平，也许是孙何的确见过大阵仗，听歌妓唱过这首《望海潮》后，孙何尽管赞赏有加，却并没有“金龟换酒”，只是请柳永吃了个便饭，更没有向上举荐。

捷径无门，柳永只好寄希望于科举。第一次赶考时柳永信心十足，但天不遂人愿，他落榜了。这也不怪柳永才学不好，只是因为北宋时科考录取率实在太低。据记载，北宋第一次科举考试共录取十九人，在其后的几年里也一直保持十几人的水平。乾德四年更是仅录取四人。后来，宋太祖才特开恩科，才给了落榜举子第二次机会。

这次落榜使柳永深受打击，因此作了一首《鹤冲天》，以泄愤懑之情：

黄金榜上，偶失龙头望。明代暂遗贤，如何向。未遂风云便，争不恣游狂荡。何须论得丧？才子词人，自是白衣卿相。

烟花巷陌，依约丹青屏障。幸有意中人，堪寻访。且恁偎红倚翠，风流事，平生畅。青春都一饷。忍把浮名，换了浅斟低唱！

柳永本就生性风流，时常与青楼歌妓厮混。这次，考场失意的他来到风月场所抚慰自己内心的伤痛。于是，便有了这首《如鱼水》：

帝里疏散，数载酒萦花系，九陌狂游。良景对珍筵恼，佳人自有风流。劝琼瓯。绛唇启、歌发清幽。被举措、艺足才高，在处别得艳姬留。

浮名利，拟拚休。是非莫挂心头。富贵岂由人，时会高志须酬。莫闲愁。共绿蚁、红粉相尤。向绣幄，醉倚芳姿睡，算除此外何求。

正如柳永所说：“在处别得艳姬留”。由于他善写艳词，可谓当时坊间第一“流行歌曲”词作家，因此其在歌妓中大受欢迎。而风月场中更有“不愿君王召，愿得柳七叫；不愿千黄金，愿得柳七心；不愿神仙见，愿识柳七面”的说法。如若不信，请看柳永的这首《斗百花》：

满搦宫腰纤细。年纪方当笄岁。刚被风流沾惹，与合垂杨双髻。初学严妆，如描似削身材，怯雨羞云情意。举措多娇媚。

争奈心性，未会先怜佳婿。长是夜深，不肯便入鸳被。与解罗裳，盈盈背立银釭，却道你但先睡。

后来，柳永重振旗鼓，再次赴考，可惜他却屡战屡败。天圣二年，柳永第四次赶考，已是宋仁宗的时代。皇天不负有心人，这次柳永终于得中。谁曾想，当宋仁宗钦点进士时，看到了柳永的名字，作为一代文艺青年的代表，宋仁宗怎能没听过柳永的词？想到那首《鹤冲天》，宋仁宗一气之下便在柳永的名字旁批示道：“且去浅斟低吟，何要浮名？”就这样，皇帝的态度使柳永几乎完全失去了中举的希望。

自此，柳永开始以“奉旨填词”为名浪迹天涯。正是他从汴梁出发的那晚，写下了开篇的《雨霖铃》。柳永半生漂泊、一世风流，此间滋味皆体现于其所作的《蝶恋花》（又名《凤栖梧》）之中：

伫倚危楼风细细，望极春愁，黯黯生天际。草色烟光残照里，无言谁会凭阑意。

拟把疏狂图一醉，对酒当歌，强乐还无味。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。

十年羁旅生涯成为了柳永真正成熟的契机。柳永在民间笔耕不辍，所过之处皆留下了不朽之作，大受市井百姓喜爱，以致“凡有井水处，即能歌柳词”。后来，柳永的词就这样从江湖走向庙堂。

作为豪放派的代表，苏轼向来不喜欢柳永词的市井化风格，其还曾批评自己的学生秦观的“消魂当此际”，是“学柳七作词”。最终，柳永证明了“大俗者大雅”，以致苏轼在读过他的《八声甘州》后，做出了“不减唐人高处”的评价。

对潇潇暮雨洒江天，一番洗清秋。渐霜风凄紧，关河冷落，残照当楼。是处红衰翠减，苒苒物华休。惟有长江水，无语东流。

不忍登高临远，望故乡渺邈，归思难收。叹年来踪迹，何事苦淹留。想佳人妆楼颙望，误几回、天际识归舟。争知我，倚栏杆处，正恁凝愁！

事越千年，人们也许不晓得天圣二年的状元是“连中三元”的宋庠，也不在乎柳永于景祐元年的恩科上得中进士，但人们却记得市井之中有一位善填慢词的“白衣卿相”。究其原因，柳永的成功之道在于其找到了正确的读者。就像写软文，没有选对目标读者往往会事倍功半，降低软文的推广效果。

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