我们曾提到没有太大必要介绍软文的定义，因此将精力全部放在打破思维定势上，从了解软文概况、培养软文思维、把控广告内容三个方面重新认识软文。本章最后，我们将对软文本身进行分析，而使用的方法就是广为人知的“六何法”，也可看作为软文下个“定义”。由于后面我们会对“六何法”即“5W1H”分析法的内容分别进行详细解释，因此，我们在这里只做简要介绍。

What：宣传重点是什么？

杜甫在《前出塞·其六》中曾写道：“射人先射马，擒贼先擒王。”撰写软文也是如此。当我们在文章中植入一个产品广告时，通常不会介绍产品的全部功能，而是有重点地宣传。如果一篇软文没有挑选重点，而是把产品的全部功能事无巨细地进行介绍，那么这篇文章将成为产品说明，其宣传效果自然会大大降低。

事先明确宣传重点是非常有必要的，如果不聚焦热点事件，我们通常会根据广告内容规划文章的主题，换言之，文章全部内容都指向广告内容。这种情况下，整篇文章“只说一件事”，可以突出中心思想、提升用户阅读体验、强化广告宣传效果。

Who：文章为谁而写？

几乎所有广告都有一个潜在的目标受众，毕竟精准营销有助于降低成本和提高效率。由于软文的本质就是广告，因此确定读者也是精准营销的一部分。不同的读者群体有着不同的偏好，正如不同的买方有着不同的需求，我们写的文章不能讨好每一个人，但至少应该抓住目标读者的目光。

明确文章目标读者与明确产品目标用户存在诸多相似之处，我们将在下一章进行讨论。总而言之，撰写软文不是闭门造车，面对不同读者，我们需要有针对性的文章内容，力求写出受读者欢迎的软文。

When：何时发表文章？

本来，何时发表文章并不是一个值得关注的问题，但随着移动互联网的快速发展，以及智能手机的广泛应用，及时性已然成为软文的基本属性之一。如今，通过热点事件吸引读者已经被公认为颇具成效的选题方法，这种变化使得作者和运营者不再能完全掌握发表文章的时间上的主动权。热点事件的发生虽然存在很强的不可预知性，但其确实成为当前文章发表时间的一大决定性因素。

除了热点事件，在哪个时间段发表文章的问题也逐渐为人们所关注。碎片化阅读已经被细化至若干时间段，不同媒体会根据读者的阅读习惯选择在不同时间段内发表特定的文章。归根结底，这与目标读者的确定有着密不可分的关系。(www.daowen.com)

Where：文章发表在哪？

无论传统媒体抑或新媒体，文章在哪里发表始终是一个不可避免的问题。不同的发文平台决定了从文章篇幅、风格，到标题、排版的不同。这个问题十分重要，却又非常容易被忽略。究其原因，软文作者无非是出于便利，希望仅用一篇文章就能一劳永逸地“攻占”所有平台。

当然，在考虑时间成本与人力成本的情况下，这种做法无可厚非，但不同的发文平台有着不同的“基因”，从平台方鼓励的文章体裁到读者的阅读习惯均有不同，因此同一篇文章很难在所有平台都卓有成效。也许我们没有太多精力为每个平台量身定制软文，但这个问题必须得到重视。

Why：读者为什么喜欢？

我们撰写软文的目的是什么？答案毋庸置疑是为了宣传广告。关于广告效果，软文的阅读量与转化率是最直接的评估指标。因为阅读量与转化率的主动权把握在读者手中，所以我们不难得出结论：想提高广告效果，就要撰写出让读者喜欢的软文。

其实，本书的最终目的就是探讨如何写出让读者喜欢的软文，将主动权掌握在作者自己手中。因此，关于这一问题，我们在这里不再加以赘述。

How：如何写出好软文？

“如何写出好软文”是承接“读者为什么喜欢”而来的，也是对“5W”的总结。简单来说，“how”的目的在于如何将“what”“who”“when”“where”“why”整合起来，最终组成一篇令人满意的软文。这种整合绝非普通的拼凑，而是运用“软文思维”系统性地将各要素进行组织。

将“5W”整合成一篇软文的过程与产品的设计过程有些许相似之处，如此看来，软文作者的工作便有了三分产品经理的意味。在下一章，我们将谈论身份认同问题，看看一个编辑是如何成为产品经理的。