软文与硬广的本质区别在于广告内容是否突出。具有隐藏性是软文广告的主要特点及优势，因此隐藏广告内容理所当然地成为了每位软文作者所必须掌握的技能。为更好地对软文的“硬度”进行说明，我们需要先了解一下经济学中“均衡价格”的概念。

把控“均衡硬度”

在经济学中，当市场上的供给量等于需求量时，商品的价格为均衡价格，此时的市场实现供求平衡，也称“市场出清”（如图1-2）。

图1-2 商品的均衡价格

如图1-2所示，商品价格越高，卖方越倾向于提高供给量，但买方的购买意愿却随之走低。当供给量与需求量相等时，市场上的商品数量最优，对买卖双方来说，此时可以认为实现双赢。

其实，很多矛盾的事物间都存在一个均衡点，软文也是如此。对广告商和读者而言，广告“硬度”与双方满意度如同供求关系，广告意味越浓，广告商越容易实现其利益，但读者却越容易因此感到不满，不愿继续阅读。这种情况自然也会生成一个均衡点，此时广告的“硬度”可称为“均衡硬度”（如图1-3）。当软文实现“均衡硬度”，广告商达到了宣传目的，读者也获取了预期内容，双方便可实现双赢。

(www.daowen.com)

图1-3 软文的“均衡硬度”

在经济学中，均衡价格的实现是一种市场自发行为，但想要实现“均衡硬度”，则需要作者在软文撰写过程中进行自觉把控。作为软文作者，想把控好“均衡硬度”并非易事，因为我们虽然可以使用类比的方式对软文广告的“硬度”进行解释，但不同于均衡价格，“均衡硬度”是一个无法量化的主观概念。由于广告商与读者的满意度及对广告“硬度”的接受程度均是因人而异的，所以这需要作者具体问题具体分析。你也许会想，若是真的在撰写每一篇文章的过程中都单独分析，恐怕这种工作量并不是一般人能够承受的。面对这一情况，可以通过一些方法简化该问题，具体内容我们将在第三章讨论广告植入方式时展开。

回到“均衡硬度”问题。虽然具体方法将留在后面讨论，但我们还需要明确一些关于软文“硬度”的原则问题。

学会“欲说还休”

一些人认为软文的广告是应该隐没在文章内容里，让人难以察觉，其实不然。

子曰：“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。”这句话完全可以用在软文广告的“硬度”把控上。“文”可以看作文章内容，也就是我们用来吸引读者的手段，“质”则表示广告内容。当文章内容淹没广告内容时，便无法有效地将广告内容传达给读者，当广告内容超过文章内容时，读者会因可读性太低而放弃阅读，广告宣传效果依旧不能实现。

因此，即使不考虑广告商的态度，单从读者一方来看，广告无论过“硬”还是过“软”，都达不到理想的宣传效果，这需要我们在“隐藏”广告内容的同时让读者“识破”广告内容。这样说也许你会感到疑惑，因为隐藏广告内容与让读者识破广告内容几乎不可能同时实现。对此，我们大可换一种表述方式，就是“欲说还休”，即在撰写广告相关内容时无须刻意掩饰其广告属性，但在实际操作中“点到为止”，控制广告内容的篇幅和“硬度”，不要过于突出。