在这个时代里，也许你已经听过太多的“思维”，并对这个词产生了“抗性”。归根结底，我们近些年听到的种种“思维”，均指不同于以往的系统化思考方式。当然，“软文思维”也不能免俗。下面，让我们看看“软文思维”是怎样炼成的。

明确软文的本质

在介绍一个事物时，通常都会先介绍其定义。不过，介绍软文的定义似乎并没多少必要，我们不如探讨一下软文的本质。

说到软文的本质，也许很多人认为是可读性。在这种思维下，软文作者通常会将精力放在如何提高文章的可读性上。我们必须承认，提高文章的可读性非常重要，因为这决定了软文品质的好坏，但高可读性并不是软文真正的本质。可读性是文章的重要属性，却不为软文所特有。以文体为例，记叙文的本质是叙述，议论文的本质是论述，说明文的本质是阐述。那么，软文的本质到底是什么？或者说，软文区别于其他文章的属性是什么？其实答案非常简单，就是“广告”。软文的本质是一种广告形式，“文章”只是服务于广告宣传的工具，是广告的载体。

我们如此强调软文的本质，意在明确写作目的，打破思维定势，不以单纯写文章的态度撰写软文，毕竟软文就是以文章为表现形式的广告。软文作者只有明确自己正在撰写的文章是广告，才能做到有的放矢，不至于把软文写成一篇纯文学性的文章。因此，我们也可以认为创作软文就是设计广告。

明确软文本质和写作目的非常重要，正如《孟子》中《弈秋诲二人弈》的故事一样。

弈秋，通国之善弈者也。使弈秋诲二人弈，其一人专心致志，惟弈秋之为听；一人虽听之，一心以为有鸿鹄将至，思援弓缴而射之。虽与之俱学，弗若之矣。为是其智弗若与？曰：非然也。

弈秋是一个善于下棋的人，他在教两个人下棋时，其中一人专心致志听弈秋的教诲，另一个人则认为一会儿将有天鹅飞过，总想拿弓箭去射天鹅。毋庸置疑，后者的棋艺不如专心致志的人，撰写软文也是如此。诚然，提高可读性对任何一篇文章来说都是不容忽视的，但对于软文，我们要做到“不忘初心”。或者说，至少在构思文章时要专心考虑广告问题，然后再推敲文章内容，切忌三心二意。

构思文章时若不注意体现广告元素，最终的作品可能是一篇好文章，但不会是一则好广告，更不会是一篇成功的软文。值得庆幸的是，虽然很多软文作者并没有意识到这个问题，但其在实际创作过程中确实遵循了这一规律。不过，较之这种无意识行为，我们最好做到未雨绸缪，刻意加强“广告意识”，紧抓软文本质，撰写出既有可读性，又不失商业价值的文章。

如能做到这一点，那么恭喜你，你已经开始用“软文思维”看待文章了。

加强“广告意识”

每篇文章都有自己的目的，我们从小学开始就被训练寻找这一目的，即提炼文章主旨。在加强“广告意识”后，我们可以试着换个角度审视文章，即发现文章的“弦外之音”。而能否发现文章的“弦外之音”，关乎软文作者的广告敏感度。开始探讨这一问题前，先让我们读一篇非常熟悉的文章。

环滁皆山也。其西南诸峰，林壑尤美，望之蔚然而深秀者，琅琊也。山行六七里，渐闻水声潺潺而泻出于两峰之间者，酿泉也。峰回路转，有亭翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者谁？山之僧智仙也。名之者谁？太守自谓也。太守与客来饮于此，饮少辄醉，而年又最高，故自号曰醉翁也。醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐，得之心而寓之酒也。

若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也。

至于负者歌于途，行者休于树，前者呼，后者应，伛偻提携，往来而不绝者，滁人游也。临溪而渔，溪深而鱼肥。酿泉为酒，泉香而酒洌；山肴野蔌，杂然而前陈者，太守宴也。宴酣之乐，非丝非竹，射者中，弈者胜，觥筹交错，起坐而喧哗者，众宾欢也。苍颜白发，颓然乎其间者，太守醉也。

已而夕阳在山，人影散乱，太守归而宾客从也。树林阴翳，鸣声上下，游人去而禽鸟乐也。然而禽鸟知山林之乐，而不知人之乐；人知从太守游而乐，而不知太守之乐其乐也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。太守谓谁？庐陵欧阳修也。

欧阳修的《醉翁亭记》作为一篇知名课文，其主旨在于“以景衬乐”。文章从滁州山水写到醉翁亭，点出“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”，接着以山间四时引出“滁人游”，最终言明“太守之乐”。

不过，用我们之前所说的“广告意识”看待这篇文章，似乎可以有不同的解释：这篇文章可以作为宣传欧阳修在滁州政绩的软文。也许你觉得这有些牵强附会，但仔细想想，这篇文章不正是一篇标准的软文吗？

文章开篇介绍滁州的风景，然后又描绘滁州百姓的民俗活动，用现代的眼光来看，好似一篇旅游攻略。而直至文末，读者才会发现，滁州一片祥和景象皆因有一个“醉能同其乐，醒能述以文”的好太守。不仅如此，我们还可以用被广泛流传的软文“黄金比例”来衡量这篇文章。文章前50%的内容介绍滁州的风景，并说明太守和醉翁亭的关系；中间40%的内容描绘滁州百姓出游的景象；最后10%的内容用一“醉”一“醒”让人们了解到“庐陵欧阳修”的大名。看来，这篇文章在结构上很符合软文的要求。

必须承认，这样分析的确有过度解读之嫌，但软文就是如此，软文作者必须善于发现潜在广告元素，并在撰写软文时先读者一步，部署好广告、内容、结构等元素，充分发挥软文的广告功能。换言之，“广告意识”是一种锻炼“软文思维”的方式，也是“软文思维”的基础所在。下一步，我们将继续挖掘“软文思维”，谈谈在“广告意识”影响下的“软思考”。

学会“软思考”

如果说“广告意识”是一种进行思维锻炼的方式，那么“软思考”就是“广告意识”的逆向思维，也是“广告意识”在软文创作过程中的实际应用。通俗地说，“广告意识”是“把文章看成广告”，而“软思考”则是“把广告写成文章”。

我们提到过，每篇文章都有自己的目的，如《醉翁亭记》中，欧阳修的本意在于道明“太守之乐”，因此文章目的在于抒怀，我们只能通过对“广告意识”进行过度解读，寻找其中的广告元素。下面，让我们再一起读一篇非常熟悉的古文，这篇文章不同于《醉翁亭记》，其有着很浓厚的“广告”意味。

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。(www.daowen.com)

宫中府中，俱为一体，陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理，不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下。愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必得裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用之于昔日，先帝称之曰能，是以众议举宠为督。愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐付托不效，以伤先帝之明，故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏，臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。

同样作为知名课文的《出师表》可谓是一篇不折不扣的软文。诸葛亮想借此篇文章宣传的内容十分明显——申请出兵北伐，因此通篇文章皆服务于此。

在分析文章细节前，让我们继续用软文的“黄金比例”来看看这篇来自三国时期的软文结构如何。文章前50%的内容分析了蜀汉所处形势及内部情况；借中间40%的内容诸葛亮回顾自己与先帝刘备共同打拼的过往，表明自己的责任之重及北伐的重要性；最后10%的内容直接提出北伐申请，并表明决心。可见，这篇文章的结构也与软文的“黄金比例”相契合。

接下来，让我们站在诸葛亮的角度正式以“软思考”来分析《出师表》。我们已经明确了撰写文章的目的——申请出兵北伐，下面，我们需要考虑如何藏锋敛锷，将这一目的深埋在文章之中。

想要蜀汉后主刘禅同意北伐，就要让其知道出兵的重要性，而作为先帝遗愿的“复兴汉室”无疑是一个不错的理由。那么，为什么要提出“复兴汉室”？因为这是蜀汉自建立以来从未改变过的战略方针，但此前内忧不断，无法实现此战略。如今南方已然平定，朝廷内部又有一班志虑忠纯的贤臣，是兴兵北伐的大好时机。最后，我们只需要想办法引出蜀汉内部的情况即可过渡到内忧问题，从天下大势着手分析就是一个不错的选择。

至此，我们用“软思考”完成了对这篇文章的“构思”，而我们的目的也被一层层掩盖。细心的你也许会发现“软思考”不仅思考方式与“广告意识”相反，思考过程也是逆向的。换言之，“软思考”从目的出发，整理出一条通顺的逻辑链，以达到“引人入彀”的目的。

打通“软文思维”任督二脉

在众多武侠小说中，打通任督二脉通常会使习武者功力大增。对于软文撰写，“广告意识”与“软思考”如同任督二脉，一旦掌握了这两种思考方式，就掌握了“软文思维”的核心。简而言之，“软文思维”的核心在于挖掘广告元素和隐藏广告内容。

下面，让我们整理一下“软文思维”都包含了哪些要素。

首先，我们要“心存广告”。由于软文的本质是广告，因此我们需要在软文撰写的每个过程中都能明确意识到自己正在完成一篇广告作品。这一点非常重要，因为广告价值是软文的核心价值，一旦失去广告价值，即使文章写得再好，也只是一副没有灵魂的躯壳。只有时刻保持对广告元素的重视，才能在软文撰写过程中无往不利，交出一份令人满意的答卷。

其次，我们要“发现广告”。虽然这一点并不在软文撰写的过程中体现，但其却是软文作者心存广告的基础。夸张地说，如果你看哪篇文章都有广告元素，那么你在撰写软文的时候就会不自觉地将广告这一“灵魂”注入文章之中。所以，与其说“广告意识”是一种技巧，不如将其看作一种素质，一种提升软文作者创作技巧的基本素质。

最后，我们要“隐藏广告”。软文较之硬广的最大区别就是软文中的广告内容是被隐藏起来的，并不会让读者在第一时间发现。因此，我们在撰写软文时需要对广告内容进行处理，将其隐藏起来，让广告元素有一种与读者若即若离的感觉。

一言以蔽之，“软文思维”是以明确软文本质为基础，以“广告意识”和“软思考”为支撑的广告思维。软文的本质是顶点，“广告意识”和“软思考”作为两腰支撑，这两者又相互影响，最终形成一个稳定的三角形（如图1-1）。

图1-1 “软文思维”要素结构

在这个三角形中，软文的广告价值将被高度重视，并被最大限度地加以实现。不过，实现软文广告价值的前提是广告内容被读者充分了解且不令其反感。如果读者像看到硬广告一样发现广告内容后直接“划过去”，那么这篇文章将失去意义。反之，如果广告元素不够明确，读者在阅读完文章之后仍未察觉到其宣传重点，那么这篇文章也是失败的。因此，我们需要对软文的“硬度”进行研究，找到一个平衡点。