如今，软文越来越受到人们的关注，特别是在新媒体领域，软文大有超越硬广，成为主要广告宣传手段的趋势。在这个时代，软文撰写能力已经成为内容提供者的重要素质之一。如果你还为自己为什么要撰写软文而犹豫，不知道下面这个理由能否说服你。

软文将“杀死”硬广

很幸运，我们生活在一个阅读载体与阅读内容均面临变革的时代，一个属于内容提供者的时代。这种机遇以“百年难遇”来形容也并不为过，因为两者上一次共同变革发生在被法国作家维克多·雨果大加赞誉的15世纪。

雨果在《巴黎圣母院》一书中提到：“书将杀死建筑。”他认为，在约翰内斯·古登堡发明金属活字印刷术前，建筑是人类艺术创造的主要表达方式。15世纪以前，雕刻、绘画，甚至诗歌、音乐等艺术作品都以建筑艺术为载体，以建筑物为表现形式。随着金属活字印刷术的出现，印刷行业的效率大大提高，成本也随之降低。此外，由于其便利性远胜建筑，书籍成为人类表达艺术创造的新方式。其他艺术形式也相继从建筑艺术中剥离，或独立，或与书结合。最终，书“杀死”了建筑。

虽然雨果用“杀死”描述书与建筑的关系，但在此后的日子里，两者仍并行不悖，只是作为新的载体，书承接了建筑曾经的部分功能。不过，这种承接的确从内容和载体两方面重新定义了我们接收信息的行为——阅读。

时间来到21世纪，我们大可仿照雨果的结论做出判断：移动互联网将“杀死”图书。

历史总是惊人地相似，21世纪引起阅读变革的根本原因与15世纪完全相同——便利性。历史正在重演，阅读将再一次被重新定义，移动端阅读以其随时随地、便于携带等优势，承接起图书的部分功能。除便利性外，碎片化、短篇化等原因增加了读者对阅读对象数量的需求。需求刺激供给，移动传媒迎来了快速发展时期，自媒体的时代正式到来，每个人都可以成为内容的提供者。随着不同行业的内容提供者加入自媒体大军，阅读内容也涉及了各个行业和各种观点，网络上一片百家争鸣的景象。

面对阅读载体与阅读内容的同时变化，广告商自然也不会落后于时代，开始积极转变广告营销方式。在这个新媒体时代里，广告商正在利用移动互联网内容定制化的特点，逐渐以软文承接硬广的部分功能，进行产品和品牌的宣传。换言之，在移动互联网“杀死”图书的大背景下，软文将“杀死”硬广。

因此，撰写软文成为了内容提供者的必备能力之一。然而，撰写软文并非简单地将广告直接添加在内容中，其更像设计一款产品。因此，撰写软文并非易事。不同品质的软文所产生的效果可谓天渊之别。一篇差劲的软文很有可能适得其反，因为差劲的软文会引起读者的反感，无异于救经引足。

主动权的争夺战

《说苑·敬慎》中有一则广为人知的故事。

常摐有疾，老子往问焉，曰：“先生疾甚矣，无遗教可以语诸弟子者乎？”常摐曰：“子虽不问，吾将语子。”常摐曰：“过故乡而下车，子知之乎？”老子曰：“过故乡而下车，非谓其不忘故耶？”常摐曰：“嘻，是已。”常摐曰：“过乔木而趋，子知之乎？”老子曰：“过乔木而趋，非谓敬老耶？”常摐曰：“嘻，是已。”张其口而示老子曰：“吾舌存乎？”老子曰：“然。”“吾齿存乎？”老子曰：“亡。”常摐曰：“子知之乎？”老子曰：“夫舌之存也，岂非以其柔耶？齿之亡也，岂非以其刚耶？”常摐曰：“嘻，是已。天下之事已尽矣，无以复语子哉！”(www.daowen.com)

常摐问老子为什么牙齿掉光了而舌头还在，老子表示，舌头因其柔软而仍在，牙齿因为坚硬而掉光。这与如今软文与硬广的关系十分相似。特别是在移动端，人们在一个页面的停留时间有限且阅读速度较快，因此硬广的内容往往会被直接“划过去”，很难给读者留下深刻印象，更不要说获得点击量了。在这种情况下，软文的优势便突显出来：用户根据个人偏好点击文章并进行阅读，因此，文章中的广告内容将对用户产生潜移默化的影响。换言之，较之硬广，软文“内容+广告”的形式更容易被读者接受。

究其原因，硬广的机制是在流量大的页面进行投放，让更多人看到，并争取获得点击量，是一种“守株待兔”的被动机制。软文的机制则是通过内容吸引读者，在文章中加入广告元素，让读者在阅读过程中不自觉地获取广告信息，是一种“反客为主”的主动机制。

举例来说，当读者在手机上看到广告栏的图片后，很可能会直接略过。除非广告是读者感兴趣的内容，其才有可能稍作停留，如果特别感兴趣才会点击进去。不难看出，这一过程的主动权完全掌握在读者手中。而如果将广告放在文章中，由于读者是主动点击进行阅读的，出于对文章内容的兴趣，其读到广告部分后，为保持完整的阅读体验，会继续阅读下去。这种情况下，只要吸引读者点击进入文章进行阅读，主动权就已经移交至作者和广告商手中了。对此，读者只能感叹：“读到一半的文章，有广告也要读完！”

因此，软文的撰写过程就是一场与读者的主动权争夺战，文章品质越高，作者和广告商就越容易占据主动权。

撰写软文的“独孤九剑”

在本书中，我们将一改按类型分析软文的传统模式，以软文的撰写过程为主线，循序渐进，挖掘其中的诀窍，实现“天下之至柔，驰骋天下之至坚”的目标。在此之前，我们需要了解一下软文教程类图书的现状。

对于软文教程类图书，很多朋友表示，目前多数教程类图书均按软文类型分类并进行分析，提供不同行业的软文模板。按行业分类的好处是可以为读者提供快捷便利的借鉴资料，但是，这种快捷便利的方式并不利于软文写作能力的培养。孟子曰：“尽信书，则不如无书。”一个个软文模板就像数学公式，如果读者一味地照搬套用，难免出现文章结构同质化的情况，直接影响软文品质。这种模式着眼于“怎么写”，却忽视了“写什么”。“怎么写”关乎结构，“写什么”则关乎内容。

正所谓：“授人以鱼，不如授人以渔。”以软文撰写过程为主线的好处是可以帮助读者明确“写什么”，即掌握软文写作的方法论，使其可以应付各种情况，最终撰写出独特的高品质软文。这种模式下，内容成为撰写软文的核心要点，结构则无须过于关注。举例来说，这种模式就像金庸小说中的独孤九剑，“等到通晓了这九剑的剑意，则无所施而不可，便是将全部变化尽数忘记，也不相干，临敌之际，更是忘记得越干净彻底，越不受原来剑法的拘束”。

为体现完整的软文撰写过程，我们将按照本书所示步骤完成一篇关于本书的软文。换言之，我们将按照每部分的进度，分别写出该软文的每个片段。在所有步骤介绍完毕后，我们会把所有片段整合起来，最终形成一篇完整的软文。

请注意，本书中的步骤仅供参考，如在最后进行标题撰写等顺序均为个人习惯，你也可以按照自己的喜好调整顺序。无论孰先孰后，每部分的要点都是不变的。因此，只要对软文的“剑意”了然于胸，步骤对你来说就会成为一个无伤大雅的“程序”。无论是先撰写标题，还是先撰写文章主体，都不会影响软文的品质，软文的品质只与软文内容有关。

内容方面，我们将分别从软文撰写的前、中、后三个阶段来分析软文的“剑意”，并以“为本书撰写软文”作为贯穿全书的主线案例。在一切开始之前，我们需要先明确一些概念。也许你会觉得这些概念的实用性远不及写作技巧，但其却如同独孤九剑的“总诀式”，是写出高品质软文的根本所在。毕竟，如果思维方式不做出改变，其结果将与照搬套用毫无二致。因此，在正式开始软文写作之旅前，我们会谈及“软文思维”、广告、作者身份认同等问题。而一切的基础，要从培养“软文思维”说起。