1.新奇士橙的区域品牌建设

美国的农业经营规模大，农场主利用合作经济组织建设农产品区域品牌。最明显的例子是美国西部地区的“新奇士”橙的区域品牌建设。果农之所以要成立合作社，是因为美国西部加利福尼亚地区所产水果品种基本相似，成熟季节也都差不多。每到收获季节，尤其遇到好年成，水果泛滥成“灾”，大家互相压价，结果谁也没有得到好处。受到多次打击之后，果农们意识到必须在行业内立个规矩，不能擅自杀价，同时要一致对外，让大家都有利可图。于是，成立了“水果合作社”。果农通过成立专业合作社，打造了统一的“新奇士”商标。不仅在生产环节可以帮助集合所有果农按照市场需求生产，而且在销售环节，充分发挥了“新奇士”商标的作用。为了打响“新奇士”品牌，协会分设科研、包装和销售（包括在海外设销售网点）三大部门。不仅负责指导果农改善种植技术，还在所有成员种植的水果成熟后，由包装厂统一派人去摘收，按不同大小和质量自动分类包装，统一商标，统一价格，统一做广告，统一调配出口。从种植计划到广告宣传，均由协会根据全球市场变化确定。新奇士为了扩大品牌效应，一方面通过提供信息、技术等服务严把质量关，并根据水果质量的不同档次协调统一的价格，避免恶性竞争；另一方面通过统一的广告宣传、参与各种社会活动，提高新奇士的知名度，开发国内与国际市场。根据世界各地市场调研结果，根据消费者的消费能力，合理安排各地供货的产品等级，并统一定价，规划安排供货时间、流通渠道。这样由合作社集合所有果农的力量，实行集群化按需生产，统一进行品牌宣传，统一调配出口，可以大幅度降低经营成本，提高经营效率，获得较高的收益水平。农产品区域品牌与合作社相结合，也起到了提高农业组织化水平的作用，二者之间可以相互促进，相互配合，使得区域品牌的使用，与合作社的作用都得到充分的放大。

目前“新奇士”这个农产品区域品牌营销策略十分成功，“Sunkist”的标签意味着被太阳亲吻过的，意境热烈奔放，目前在世界各地都有较高的知名度，品牌的无形资产估值高达10亿美元。美国新奇士橙品牌的做法，主要在降低经营成本、规避经营风险、稳定销售渠道、提高经济收益等方面给其他国家和地区以经验启示。

2.华盛顿苹果的农产品区域品牌培育

美国农业的生产规模较大，为了提高生产效率，专业化生产、区域化分工已经发展比较成熟。在这种背景下，成功的农产品区域品牌案例比比皆是，如爱达荷土豆、佛罗里达橙子、华盛顿苹果等。美国华盛顿州，盛产水果，尤其是以苹果产量最多。在美国本土市场上，华盛顿苹果占据60%的市场，同时华盛顿苹果出口覆盖了全球60多个国家，占美国苹果出口量的95%以上。2015年，华盛顿州的苹果产业价值20.4亿美元，根据美国农业部的数据，仅仅是苹果产业所实现的产值就占到了该州农业总产值的22%。华盛顿苹果取得这样骄人的成绩，区域品牌的作用功不可没。

首先，苹果生产规模较大，成为华盛顿州规模最大的农产品，占到全美国苹果产量的七成。这样的产业体量，在客观上需要一个农产品区域公用品牌变分散经营为统一集中经营。(www.daowen.com)

其次，美国华盛顿州苹果协会发挥了重要的作用。1937年，苹果协会就依法成立，是美国成立最早的商业委员会，主要从事华盛顿苹果的品牌注册、技术指导、沟通政府、市场开发、营销策划、广告宣传、教育推广等业务。可以说，华盛顿苹果协会是苹果区域品牌的核心所在。

在品牌建设上，将“华盛顿”注册为证明商标，只有华盛顿州内7个划定的区域内生产的苹果才能命名为华盛顿苹果，同时还注册为服务商标，并注册了多个防御商标，防止不良经营者鱼目混珠，假冒仿冒，切实为华盛顿品牌提供了有力的防护。在生产环节，主要是为果农提供生产技术上的指导，以保证产品的品质。协会代表广大苹果生产者，与政府进行有效沟通，切实保护果农的权益。

美国华盛顿州苹果协会最为核心的业务就是市场开发、广告宣传、教育推广与营销策划。美国华盛顿州苹果协会对国内外的主要市场都进行了大规模地促销与推广。华盛顿苹果协会自2013年联手天猫后，在天猫上的苹果销量以年均超过100%的速度增长。2015年天猫“双十一”促销期间，24小时就卖出了100万颗产自华盛顿州的嘎啦苹果。美国华盛顿州苹果协会在其官方网站上鼎力宣传苹果对健康的益处，对减肥的作用等。在这种类似公益性资讯的软公关宣传作用下，让消费者在潜移默化中认同了苹果有利于健康的观点，这种软性的公关传播迎合了消费者对健康体魄、品质生活的需求，令苹果慢慢在消费者心目中升值，从而提高了消费者的支付意愿，苹果品牌的溢价效应也相应水涨船高。

第三，华盛顿苹果区域品牌也得益于政府的大力支持。除了政府为华盛顿苹果区域品牌的发展提供法律保护、税收优惠以及信贷支持之外，还对其庞大的广告宣传费用进行财政补贴。在农产品区域公用品牌的培育建设过程中，广告费用十分高昂，1993年美国苹果协会的财政预算金额为2500万美元，其中广告费达到440万美元，而美国政府另行补贴500万美元的广告费用。2019年，华盛顿苹果委员会通过美国农业部（USDA）出台的“农业贸易推广基金”（ATP）获得近850万美元的贸易促销经费，以缓解高关税带来的负面影响。

第四，华盛顿苹果区域品牌的食谱营销模式也非常值得借鉴。根据华盛顿苹果的种类，研发出近200份食谱，涵盖了美国人日常饮食的各个方面，从而革命性地把苹果的水果功用扩展到了蔬菜饮食，成为餐桌的一部分。食谱制作实用科学，通过详细的配料说明与图片讲解，务必使制作方法易于上手，便于操作。此外，食谱还科学详细地说明了每种食谱中食材的营养成分、热量、脂肪和蛋白质的含量，迎合了消费者健康饮食、健身塑型的普遍心理。这种以农产品区域品牌的力量，改变消费者消费习惯的营销做法，创造了苹果的多元化消费方式，不仅是做到了迎合消费者的消费需求，更是做到了引领消费者的消费倾向，甚至是改变人们的生活方式。