1.确定影响因素

消费者购买区域品牌农产品与否，受到多种因素的影响。结合文献调查、访谈调查与问卷调查的预调查，初步确定影响消费者区域品牌农产品支付意愿的因素可以归结为三个方面，如图5-1所示：

图5-1 吉林省消费者区域品牌农产品购买行为影响因素结构图

2.描述性统计分析

（1）性别

表5-1 性别与消费者对区域品牌农产品的购买频率

由表5-1可见，性别对于消费者购买区域品牌农产品的频率有一定影响，一是经常消费区域品牌农产品的女性比重要高于男性，二是从不消费区域品牌农产品的女性要低于男性。这就说明一般女性购买区域品牌农产品的频率较高，更关注农产品的安全、质量等情况。

（2）年龄

表5-2 年龄与消费者对区域品牌农产品的购买频率

由表5-2可见，年龄对于区域品牌农产品消费频率有一定影响。随着年龄的增加，经常消费区域品牌农产品的比重有所增加，到40岁左右又逐步下降，说明31—50年龄段是消费区域品牌农产品的主力军；偶尔消费频率的比重随年龄增长逐步减少，而从不消费区域品牌农产品的则是逐步增加。

（3）婚姻状况

表5-3 婚姻状况与消费者对区域品牌农产品的购买频率

由表5-3可见，婚姻状况对于从不消费与偶尔消费频率影响不明显，但是已婚人士经常消费区域品牌农产品的比重要远高于未婚人士，说明已婚人士出于家庭责任感，对于农产品的品质要求更高。

（4）文化程度

表5-4 文化程度与消费者对区域品牌农产品的购买频率

由表5-4可见，研究生经常消费区域品牌农产品的频率最低，从不消费区域品牌农产品的频率最高，说明即使学历层次较高，对区域品牌农产品的了解较多，但认同度仍然不高。

（5）职业

表5-5 职业与消费者对区域品牌农产品的购买频率

由表5-5可知，不同职业人群之间，对于区域品牌农产品的理解和关注程度可能会相互影响，进而形成一定的共识，如从事医学的人往往对食品安全问题更加关注。调查中公务员和医护人员属于经常消费区域品牌农产品人群，占比重最高。

（6）家庭月均收入

表5-6 家庭月均收入与消费者对区域品牌农产品的购买频率

由表5-6可见，收入水平较好的家庭经常消费区域品牌农产品的比重最高，主要集中在5001—7000元和9000元以上的家庭。

（7）家庭人口数

表5-7 家庭人口数与消费者对区域品牌农产品的购买频率

由表5-7可知，家庭人口数量，反映了家庭消费负担，一般家庭人口数越多，购买高品质农产品的可能性越小。从经常消费频率看，2人家庭消费频率最高。从从不消费情况看，家庭人数最少的和最多的家庭，这一现象较为明显。

（8）安全与质量

表5-8 安全、质量与消费者对区域品牌农产品的购买频率

由表5-8可知，无论对区域品牌农产品的消费频率如何，消费者对农产品质量与安全都比较重视。在经常消费、偶尔消费和从不消费的人群中，都是认为农产品质量安全非常重要的人数最多。然而奇怪的是，认为农产品质量安全无关紧要的消费者中有33.3%经常消费区域品牌农产品，而认为质量安全非常重要或比较重要的消费者中，反而经常消费的比重略低，似乎说明了消费者对于区域品牌农产品的质量预期并不是很高。

（9）卖方信誉

销售方信誉高低也是重要影响因子，一般消费者对于这个评价指标越为关注，就越会固定到超市、专卖店等场所购买农产品，消费高品质农产品的可能性越大。

表5-9 卖方信誉与消费者对区域品牌农产品的购买频率

由表5-9可知，认为卖方信誉比较重要的消费者，15.1%经常消费区域品牌农产品，75.5%偶尔消费。认为卖方信誉非常重要的消费者，25.7%经常消费区域品牌农产品，71.4%偶尔消费。认为无关紧要的消费者12.5%从不消费。

（10）价格高低

表5-10 价格高低与消费者对区域品牌农产品的购买频率

续表

由表5-10可知，经常消费区域品牌农产品的人，对价格高低并不是非常看重；而偶尔消费区域品牌农产品的人，对价格高低比较看重，说明受收入水平或者消费能力限制，需要在质量与价格之间进行选择决定。

（11）品牌标识

表5-11 品牌标识与消费者对区域品牌农产品的购买频率

由表5-11可知，认为品牌标识比较重要或非常重要的消费者，都有1/4的人经常消费区域品牌农产品，1/2或者3/4的人偶尔消费区域品牌农产品。

（12）原产地

表5-12 原产地与消费者对区域品牌农产品的购买频率

续表

由表5-12可见，认为原产地比较重要的消费者，37.5%经常消费区域品牌农产品，54.2%偶尔消费；认为原产地非常重要的消费者，16.7%经常消费区域品牌农产品，83.3%偶尔消费；而认为原产地无关紧要的消费者，对区域品牌农产品消费的消费频率最低。

（13）促销介绍

表5-13 销售员介绍与消费者对区域品牌农产品的购买频率

由表5-13可见，认为购买区域品牌农产品销售员介绍比较重要的消费者15.0%经常消费，60.0%偶尔消费；认为购买区域品牌农产品销售员介绍非常重要的消费者57.1%偶尔消费。对销售员介绍越不看重，则对区域品牌农产品购买偶尔消费占的比重越高。

（14）亲友推荐

表5-14 亲友推荐与消费者对区域品牌农产品的购买频率

由表5-14可见，看重亲友对区域品牌农产品推荐意见的人，会偶尔消费尝试。而对亲友推荐意见不是非常看重的消费者，反而会对区域品牌农产品消费频率更高一些。

（15）信息服务

表5-15 信息服务与消费者对区域品牌农产品的购买频率

由表5-15可见，消费者对于政府提供的关于区域品牌农产品信息，极少有调查者表示非常满意，说明消费者对于信息服务的需求是很大的。相对比较满意的消费者对区域品牌农产品经常消费比重较高。对信息服务完全不满意的消费者，从不消费比重较高。

（16）检测满意度

表5-16 检测满意度与消费者对区域品牌农产品的购买频率

由表5-16可知，极少被调查消费者对目前政府所提供的农产品质量检测服务是表示非常满意的。表示比较满意和一般的消费者对区域品牌农产品消费频率较高，满意程度越差，对区域品牌农产品购买频率低。

（17）区域品牌农产品认知度

表5-17 区域品牌农产品认知度与消费者对其的购买频率

由表5-17可知，没有消费者表示对区域品牌农产品非常了解，表示比较了解的消费者20%会经常消费区域品牌农产品，80%偶尔消费，随着了解程度的下降，对区域品牌农产品的购买频率相应下降。

（18）品种丰富度

表5-18 品种丰富度与消费者对区域品牌农产品的购买频率(www.daowen.com)

由表5-18可知，极少消费者认为市场上的区域品牌农产品品种非常丰富。随着对品种丰富度的认可的下降，偶尔消费的比重同步下降。说明市场上的区域品牌农产品种类较少，影响了消费者的选择和购买行为。

3.计量经济分析

消费者是否愿意购买消费区域品牌农产品，受到多种因素的影响。运用二元逻辑回归分析法，判断哪些影响因素是最为主要的因子。利用SPSS19.0统计软件，采用全部变量强制进入法，对区域品牌农产品购买行为的影响因素进行分析。模型结果检验如表5-19和5-20所示，回归结果如表5-21所示。

表5-19 模型系数的综合检验

表5-20 模型汇总

a.因参数估计的更改范围小于.001，所以估计在迭代次数8处终止。

表5-21 消费者购买行为二元Logistic回归模型估计结果

***表示在1%的水平上显著，**表示在5%的水平上显著，*表示在10%的水平上显著。

消费者对吉林省区域品牌农产品购买行为的影响因素的作用显著性及作用方向表现在：

（1）对区域品牌农产品的了解程度

从二元Logistic模型回归结果显示，对区域品牌农产品的了解程度系数为正值，说明购买者对区域品牌农产品越为了解，购买概率越高，在1%的水平上显著。这说明消费者对于区域品牌农产品的认知度对于购买行为影响作用很大。

（2）相关信息需求度

从二元Logistic模型回归结果显示，相关信息需求度系数为负值，说明购买者对区域品牌农产品的相关信息需求越大，购买概率越低，在1%的水平上显著。这说明消费者如果对于区域品牌农产品的相关信息不够了解，则难以做出购买行为决策。

（3）信息服务满意度

从二元Logistic模型回归结果显示，信息服务满意度系数为负值，说明购买者对政府提供的有关信息满意度越高，购买概率越低，在1%的水平上显著。这说明消费者对于区域品牌农产品的质量水平认同度较差，或者说区域品牌农产品的质量与消费者的预期存在一定差距。

（4）品牌标识认同度

从二元Logistic模型回归结果显示，品牌标识认同度系数为正值，说明购买者赞成有品牌标识的农产品比没有标识的农产品质量更高，对这一观点认同度越高，购买概率越高，在1%的水平上显著。这说明消费者对于有标识的农产品具有一定的购买倾向，进一步说明区域品牌标识对于提高农产品市场占有率有较大帮助。

（5）安全与质量关注度

从二元Logistic模型回归结果显示，质量与安全的关注程度系数为负值，说明购买者对区域品牌农产品的安全与质量越为关注，购买概率越低，在1%的水平上显著。这似乎说明消费者对区域品牌农产品的安全与质量水平较高的假设缺乏认同度。

（6）卖方信誉关注度

从二元Logistic模型回归结果显示，卖方信誉关注度系数为正值，说明购买者对区域品牌农产品的卖方的信誉越为关注，购买概率越高，在1%的水平上显著。这说明消费者对区域品牌农产品的经营销售场所信誉还是比较认可的。

（7）市场品种丰富程度

从模型回归结果显示，市场品种丰富程度系数为正值，说明购买者认为市场上的区域品牌农产品品种越丰富，购买概率越高，在1%的水平上显著。这说明市场上的区域品牌农产品品种丰富，可以为消费者提供较大的选择空间。

（8）家庭月均收入

从二元Logistic模型回归结果显示，家庭月均收入系数为正值，说明购买者家庭月均收入越高，购买概率越高，在5%的水平上显著。

（9）职业

从二元Logistic模型回归结果显示，职业系数为负值，说明购买者的职业变化从公务员、医护人员、科教人员，到学生、退休人员，随职业状况的改变，购买概率逐渐下降，在10%的水平上显著。

（10）亲友推荐

从二元Logistic模型回归结果显示，亲友推荐系数为正值，说明购买者对亲友推荐越认同，购买概率越高，在10%的水平上显著。

4.小结

消费者对吉林省区域品牌农产品的偶尔购买频率较高，占75.0%；经常购买的消费者占18.3%，从未购买的消费者占6.7%。由此可见，消费者还没有形成对区域品牌农产品经常购买习惯，主要的影响因素包括四类：一是认知度，二是认同度，三是购买环境因素，四是消费者个体特征因素。

从认知度来看，消费者对区域品牌农产品的了解越深入，购买频率越高；但是消费者表示对有关信息了解不够，需要更加专业、准确和完整的农产品信息作为购买参考，如果对信息需求程度越高，则说明消费者掌握的有关信息越少，购买区域品牌农产品的频率就越低；对于目前政府提供的有关信息满意度对于区域品牌农产品的购买频率为负向影响，说明对政府提供的信息服务越满意，反而购买频率越低。这意味着消费者在了解有关区域品牌农产品的有关信息后，发现产品质量、口感、性状等对区域品牌农产品的预期存在较大差异。

从认同度来看，消费者对有品牌标识的农产品比没有品牌标识的农产品质量更高，持赞成态度。但是对农产品质量、安全越为关注的消费者，对于区域品牌农产品的购买频率越低，反映了消费者对区域品牌农产品的质量与安全水平认同度不高。

从购买环境来看，消费者对经销商的信誉越看重，则对其所经销商品的质量品质越信任，如经常到超市、专卖店购买农产品的消费者对这里经销农产品的质量比较放心，因此对于区域品牌农产品的购买频率越高。另外，消费者认为市场上的区域品牌农产品品种越丰富，选择机会越多，购买频率就越高。亲友推荐对消费者购买频率也有一定影响，说明只要区域品牌农产品自身质量得到消费者认同，通过消费者口口相传，能达到更好的宣传效果。

从消费者个体特征因素来看，家庭月均收入和职业对于购买频率有一定影响。这两个因素一方面说明收入水平对于区域品牌农产品的购买有影响，不同收入水平购买溢价支付能力有所区别；另一方面说明不同职业，对于农产品质量安全关注程度有一定差异。