1.概念界定

学者们从地理标志、特色资源、产业集群、区域形象、区域集体品牌、信任契约等不同的切入点，对农产品区域品牌的内涵进行阐释。进而，在学者心目中农产品区域品牌也有着不同的概念内涵与侧重点。按照胡晓云老师的观点，区域品牌，指的是人们对一个区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价，也即是人们或消费者与一个区域整体、区域产业、区域产品等之间的相互关系。因此区域品牌，是区域整体形象、区域产业发展、区域产品品质的保障。

综合学者们的观点与农产品的独特性，笔者结合目前吉林省农产品区域品牌发展的实际情况与态势，认为农产品区域品牌就是在具有特定的自然生态环境与历史人文因素的地理或行政区域内，通过农业主导产业的一体化发展而具有一定的知名度，获得消费者较高的认同度，并在同类产品中享有较高的市场占有率，由该区域内若干农业生产经营者共同使用、以地理标志或集体商标为表现形式的农产品区域公用品牌。

2.内涵特征

从农产品区域品牌概念的界定可以总结其含义中包括的信息要素：

（1）区域性

农产品区域品牌的概念与区域紧密相关，既要求品牌的生产经营者布局于某一特定区域范围内，这一区域或者是指行政区域，也可以是地理区域的综合特征；又要求品牌中包括这个区域的自然条件、资源基础、历史人文、工艺传承、文化传统、经济发展水平等各个方面的信息。不同的自然资源，不同的风土民俗，不同的经济理念，可以孕育不同的区域特色农产品。而且往往这种区域特性具有不可复制性，因此使得产品所具有的特性更加鲜明而可贵，帮助消费者区分其他同类农产品，提高消费者的购买支付愿望。区域的范围可大可小，大可以是一个国家，如泰国榴梿、法国奶酪、西班牙橄榄油等，也可以是一个地区、一个县市，如吉林大米、延边黄牛、寿光蔬菜、舒兰大米等。

（2）产业产品特性

这里所谓的产业产品，即是指农产品区域可以以某一种产业为核心，如吉林大米、吉林玉米、吉林杂粮杂豆，也可以以某一种产品为品牌核心，如双阳梅花鹿、延边苹果梨。区域品牌所在的产业通过长期规模化、产业化和现代化的经营发展，具备一定的市场竞争力，表现在拥有较广泛的消费者群体，知名度较高，而且消费者的忠诚度较高，即对该品牌产品认同度较高。同时，在同类农产品的生产经营市场上，该农产品的市场覆盖率与市场占有率较高。这就隐含着该产业是当地的优势主导产业，一般已经形成产业集群，具有一定科技创新能力与产业引领能力。当地政府对于该产业具有一定的政策扶持，加强引导宣传、搭建公共营销平台，营造优越的社会经济发展环境。

（3）公用性

农产品区域品牌并非单一的表现形式，可以是地理标志，也可以是以“产地名产品（类别）名”形式表现的集体商标。由于这一品牌由该区域内若干农业生产经营者共同使用，不具有排他性，具有俱乐部物品的准公共品特性，品牌所有权与品牌使用权分离，使得区域品牌先天具有产权权责不清晰的弱点。拥有品牌所有权的是农业合作社等行业协会组织，而品牌的使用者则是经行业协会等组织授权的企业或者农产品的生产经营者。同时这一品牌又是众多农业生产经营者集体行为的综合表现，凝聚成当地区域的品牌与象征。因此，这一品牌的顾客信任度与忠诚度的建立与形成不易，容易受到“搭便车”行为的影响。农产品区域品牌一旦形成，就相当于打造了一张“区域名片”，蕴含着巨大的无形资产价值。

（4）外部性

农产品区域品牌一旦形成，就可以由区域内部的农产品生产经营者共同使用，具有“准公共品”特征的同时，也决定了其具有外部性。这个外部性可以是正外部性，也可以是负外部性。农产品区域品牌是某一区域内农产品生产经营者共建、共用的品牌，如果具有较高的商誉与口碑，则会给农产品区域品牌所有的使用者带来更高的经济效益；反之如果品牌遭遇到消费者的信任危机，所有使用同一农产品区域品牌的生产经营者，都会受到消费者的质疑，从而遭受经济损失。(www.daowen.com)

（5）集聚性

无论是农产品区域品牌的哪种表现形式，农产品区域品牌都要求形成一定的产业集聚与生产经营规模。区域品牌的建设，必须以形成产业集聚为前提。而且农产品区域品牌，缘由农产品生产经营者，大多是分散的小规模经营，难以在品牌建设中投入形成规模的资金、人才、技术、营销策划等。必须要通过各个龙头企业的带动，共享区域品牌建设中的自然资源、信息、设施、溢价空间等各种外部条件，以产品或者产业为核心，形成产业集群的合力发展，才能逐步建成品牌，形成地区名片。

3.具体分类

农产品区域品牌按照所围绕产品、产业的覆盖范围不同，具体可以分为三类：

（1）区域农产品单一品牌

这一类农产品区域品牌的核心是某一种农产品，由于产品的特定地域来源，所蕴含的特定的自然生态环境与历史人文因素，而具有特定的产品品质，以地域名称加农产品冠名的区域农产品品牌。这一类的区域农产品品牌主要是指农产品地理标志和集体商标，如万昌大米、延边苹果梨等。

（2）区域农产品产业品牌

这一类农产品区域品牌的核心是某一类产业，在某一特定区域内，以形成一定的产业集聚程度与产业集聚规模为前提条件，在上下游企业之间围绕这个核心产业形成纵向一体化经营。如吉林大米、吉林玉米、长白山人参等，都属于这一类别的品牌。吉林大米就是围绕着大米产业，在地域上包括的范围更广泛，包括吉林省地域范围内900多个大米品牌，延边大米、梅河大米、公主岭大米、辉南大米、姜家店大米、西江贡米等六个农产品地理标志，以及舒兰大米、万昌大米、柳河大米、榆树大米、九台饮马河大米、前郭大米、梅河大米、集安大米、珲春大米等九个大米地理标志证明商标。在产业环节上，不仅包括种植，也包括加工等经营环节。

（3）区域农产品复合品牌

区域农产品复合品牌是指把某一区域内同品类的农业产业都凝聚在一起，打造一个共同的特征品牌。如，长春市于2016年率先组织开展“创建全国绿色有机农业示范市”活动，并获得国家农业部、中国绿色食品发展中心的支持。按照《长春市创建全国绿色有机农业示范市规划纲要（2017—2021）》的部署安排，长春市规划到2021年末，培育“长春绿品”的区域公用品牌，涵盖了种植、畜禽养殖、林特、渔业、产业融合等100个绿色有机农业示范园区；认证1000个“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）产品，绿色有机产地环境监测面积达到40万公顷，绿色有机农业产值达到500亿元，实现绿色有机种植面积与绿色有机农业产值“两个倍增”、绿色有机发展“五个率先”的目标。“长春绿品”的区域公用品牌，属于长春市特定地域范围内，基于长春市农业生产经营的“绿色”特点，包含长春市农业全产业、全品类，以长春市相关农业生产经营者为建设主体的区域公用品牌。此外，吉林市于2018年实施乡村振兴战略具体措施的重点内容就是加强农产品区域公用品牌建设，不断扩大“寒地、黑土、天蓝、水绿”农产品区域公用品牌影响力，增加认定推广一批“三品一标”农产品。

这三类农产品区域品牌当中，目前第一类比较成熟，其表现形式为地理标志与集体商标。第二类农产品区域品牌，如吉林大米，于2016年由吉林大米产业联盟牵头组织，联合粮食主管部门与吉林省粮食行业协会，共同开展对“吉林大米”的区域品牌整合。目前品牌还处于建设实施期中，影响力不断扩大。第三类农产品区域品牌目前还处于规划阶段，还没有最终成形，并面向市场。