随着寿光蔬菜、法国香槟、神户牛肉、新奇士橙等农产品区域品牌知名度的大力提高和广泛传播，这些现象引起了学者对农产品区域品牌创建研究的重视。

1.关于农产品区域品牌的概念与内涵

国外学者对农产品区域品牌的明确界定比较具有代表性的是Rainisto（2003）提出区域品牌化是对区域产业竞争力和优势要素等的组合推出，以在公众心目中形成一种强有力的鲜明认识和认知。Allen（2007）将区域品牌定义为一种可以供同区域同一产业链上产品或企业享有的公共品牌，其品牌影响力覆盖整个产业链。国内学者吴传清、刘宏伟（2007）认为区域产业品牌的概念重点包含三个方面，一是“产业特性”，二是“地域特性”，三是“品牌内涵”。杨建梅等（2005）指出区域品牌的类型主要有三种，即基于历史文化底蕴、基于要素禀赋、基于产业集群形成的区域产业品牌。朱辉煌（2012）认为区域品牌是集“企业—区域—产业”相互关联的一个统一整体，在区域品牌伞的影响下，企业和区域都实现了互动发展。

2.关于农产品区域品牌形成的动因

Kmgman（1991）认为一个区域产业品牌形成在于这个区域拥有比其他产业更容易的外部性优势，如产业的专业化程度高、劳动力容易获得、知识和技术创新能力强等。Rainisto（2001）认为区域产业品牌的形成在于其强有力的外部吸引力，而这种吸引力是建立在以下基础之上的：一是有很强的区域性；二是产业要具有公共属性，能为产业内企业所共同享有；三是区域产业要么独特，要么有一定的规模，从而能够获得品牌的持久效力。国内学者认为区域品牌形成的动因有四类：一是产业专业化发展的结果（冷志明，2009）；二是产业集群化发展的结果（苏悦娟，2009）；三是产业规模发展的结果（吴家灿、李蔚，2013）；四是地理标志农产品发展的结果（林升栋、黄合水，2011）。

3.关于农产品区域品牌建设的积极意义

Riel和Mortanges（2005）认为区域产业品牌能够让区域内的企业可以共享产业品牌带来的品牌效应，在推广产品方面产生较好的效果，并指出产品销量获得大大提高得益于区域产业的品牌形成。国内学者认为农产品区域品牌的正向效应主要体现在四个方面：一是促进了区域经济的发展（严亦斌、邱力生，2009）；二是促进了产品来源区域的形象形成与市场忠诚度（吕巍等，2010）；三是对产业具有强有力的外部性影响（吴喜雁，2011）；四是认为可以产生高附加值，使区域内产业形成整合效应（刘娜、黄小葵、常伟，2012）。

4.关于农产品区域品牌发展的影响因素(www.daowen.com)

Sattoosamu（2005）认为对于日本农产品区域品牌的发展而言，其影响因素包括形成农业和食品工业的合作、完善品牌管理制度、产品开发、维护产品的质量水平；此外，由于市场依存度高，销售渠道、生产历史及组织生产的全程管理也是一个问题，而公共部门所制定的认证体系的作用也很重要。Bischi（2002）认为政府出台扶持产业发展的鼓励政策、龙头企业的带动作用，产业链本身的完善程度等都对农产品区域品牌的发展有着积极影响。Andreas和Giulia（2012）认为要形成一个区域产业品牌，产业经营与管理水平是十分重要的。董大海（2008）通过实证分析结果表明区域产品的表现、区域产品的个性和区域内公司形象对品牌形成有直接影响。吴家灿（2013）认为农产品区域品牌的形成需要政府或行业协会将产业发展纳入地方经济发展的战略规划、设计合理的产业品牌培育路径。

5.关于农产品区域品牌发展的存在问题

马骑、肖阳（2008）认为区域产业品牌建设面临着理解简单化，建设混乱、缓慢的现象。王东强、田书芹（2009）也认为产业品牌的重复建设，产业内企业多，但龙头企业偏小等问题突出。牛永革、李蔚（2006）提出了授权品牌虚无模糊、机会主义行为盛行；市场竞争导致利润空间微弱、共享品牌价值带来的创新惰性等问题。

6.关于农产品区域品牌发展的策略

Rosenfeld（2002）提出实施基于产业集群的区域品牌化战略是打造区域产业品牌的重要途径，也是增强区域竞争力的重要方法。Philip Kotler和David Gertner（2002）指出区域产业品牌的培育需要借助一些营销的手段，从而达到其知名度和影响力双重提高的目的。李佛关、冉建宇（2009）认为区域品牌的发展必须突破区域产业内的冲突性竞争，突出解决区域产业品牌外部性、路径依赖性等问题。洪燕云、李芸达（2006）提出区域品牌建设关键在于政府，政府给予产业扶持政策、给予产业发展的各项优惠等是产业成长的重要动力。王超、李蔚、王虹（2013）认为打造区域产业品牌主要是发挥行业协会的作用，行业协会应主动为区域内从事该产业的众多企业及其产品背书并进行专业化管理，共享产业链带来的价值，以此推动区域产业向品牌产业转变。

可见，已有研究侧重于对农产品区域品牌的概念及其内涵的界定，及对农产品区域品牌发展问题的归纳。从区域品牌农产品的消费动机、生产质量、市场监管三个角度，结合消费者、生产者、监管者行为进行实证分析的研究尚不多见。本研究基于吉林省的调查数据，探讨区域品牌农产品生产、消费、监管的经济特征和行为特征，有助于从理论上提高对品牌农产品行业发展内在规律的全面认识，并且为相关质量监管体系的完善提供决策参考，以指导区域品牌农产品的发展实践。

主要结论：第一，获得区域品牌的农产品在市场竞争中占据优势地位；第二，区域品牌农产品相对一般产品可以获得溢价收益；第三，区域品牌建设需要从地理标志保护制度做起，并与品牌建设结合起来共同提升产品的竞争力；第四，农业产业集群是地理标志与区域品牌建设相辅相成的。