国际著名质量专家狩野纪昭于20 世纪70年代提出了客户满意度曲线，他提出的“卡诺（Kano）模型”对提升顾客满意度产生了深远的影响。

1.质量的三个层次

在Kano 模型中，质量有基本质量、期望质量、魅力质量三个层次。

1）基本质量

基本质量是基线质量，是最基本的需求满足，当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。

基本质量一般是某种产品和服务的“最低限度”。有这些质量特性，客户不会觉得惊讶和奇怪，也不会觉得特别的满意或喜悦；但如果没有这些质量特性，用户就会大为恼火甚至非常愤怒。比如开车要用点火器发动，但车子发动后，客户也决不会抚掌称庆，因为“顺利发动”的要求简直太基本了。但是，如果三番五次点不着火，客户一定会“火冒三丈”的。

事实上，大多数客户的抱怨往往是基本特性得不到满足而导致的。比如我们经常可以听到，一些管理信息系统在投入使用后不是打印不出来，就是数据汇总出错，一些基本的功能总是丢三落四，这样的系统对客户的伤害是最深的。

案例　电冰箱的基本质量

在日本，电冰箱于20 世纪50年代中期开始投入使用。在此之前，人们用冰盒来冷冻像饮料、啤酒之类的东西。冰盒分为上下两层：将冰放在上层里，把要冰镇的东西放在下层。电冰箱出现后，我们知道了用这种机器通电可以将水变成冰。但在那时电冰箱经常出毛病，许多用户的冰箱在购买之后的很短时间里就会出现故障，尤其在第一年里故障出现率非常高。因此，故障率低就成了企业的竞争优势。那么，人们是怎样判断电冰箱的故障呢？是根据它的噪声和振动来判断故障吗？不，他们是根据电冰箱能否将水变成冰来进行判断的。那时，技术和质量控制水平很低，人们只是埋怨产品不能满足一般基本需求：就电冰箱来说，就是能不能将水变成冰。因此，制造商的质量活动集中在降低故障出现率上，而故障是以不符合满足基本需求的规格而言的。那时称这种质量活动为质量控制，企业关心的是产品符不符合规格而不是提高规格本身。

2）期望质量

期望质量是质量的常见形式，也称为一元质量，当其特性不充足时，顾客很不满意，充足时，顾客就满意。越不充足越不满意，越充足越满意，期望质量或者叫作“多多益善特性”，这些特性越多，客户越高兴。

期望质量一般与我们平时提的客户满意是一回事。大约在20 世纪60年代到70年代，日本生产的许多工业产品都在基本质量这一层次上取得了显著的进步，如果产品只能满足一般需求那就不好卖了，因为消费者已经开始根据是否适合他们的需求和品位来选择产品了。因此产品符合质量第一层次的规格成为一种基本要求，而不再是竞争优势了。

案例　液晶电视机

第一台电视机面世于1924年，由英国的电子工程师约翰·贝尔德发明。到1928年，美国的RCA 电视台率先播出第一套电视片《Felix The Cat》。从此，电视机开始改变了人类的生活、信息传播和思维方式，人类开始步入了电视时代。从黑白到彩色、从模拟到数字、从球面到平面，随着电视市场的饱和，必须生产出具有竞争优势的电视机。

液晶电视机，具有时尚典雅的外观，尽善尽美的清晰画质，再现了自然真实的生动影像。它栩栩如生的画面，让人犹如身临其境，倍感生活的舒适与惬意。它的高贵典雅，成为人们希望购买的电视机品种之一，但由于其价格一直居高不下，人们只好是可望而不可即。如今，随着液晶电视机价格的急剧下跌，它成为市场主流已成定局。

3）魅力质量

魅力质量特性往往让客户感到惊讶，可以叫作“酷毙”了。对客户而言，这些善解人意的、不同寻常的特性，往往让客户有一种由衷的喜悦和爱戴。当其特性不充足，并且是无关紧要的特性时，则顾客无所谓；当其特性充足时，顾客就十分满意。比如你买了一部手机，界面简洁好懂，各种基本功能都有了，但在使用该手机过程中，发现它还有别的手机没有的一些特性，例如具有定位系统，又可作为U 盘使用，还可作为手电筒使用等，那么这些质量特性将会使手机具有额外的魅力。

魅力质量是指那些出乎顾客意料的质量特性，这部分质量特性会给顾客带来惊喜，令顾客感到满意。但如果没有提供这部分质量特性，顾客也不会因此而感到不满意。例如，一家绿色酒店对于住店期间顾客因减少床单、浴巾、毛巾更换而带来的节约，在结账时给予一定比例的现金返还，这对于多数顾客来说就是一种魅力服务质量。

魅力质量是质量的竞争性元素，通常有以下特点：

（1）具有全新的功能，以前从未出现过。

（2）性能极大提高。

（3）引进一种以前没有见过甚至没考虑过的新机制，使顾客忠诚度得到了极大的提高。

（4）一种非常新颖的风格。

案例　博士伦隐形眼镜的魅力质量

长久以来，“眼镜”只是人们对近视的人的一种理解。只有人近视了，才会戴眼镜。人们并不认为眼镜会影响人的仪表容貌，相反许多人还认为戴副眼镜会显得多一些书生气，给人一种很有修养和文质彬彬的感觉。当隐形眼镜开始进入中国市场时，没有多少人立即购买，因为在许多人眼里，配戴隐形眼镜，只是将外在眼镜去除的一个过程，就好像把眼镜摘去一样，谁也不会多考虑什么。但博士伦眼镜公司却从魅力方面入手，将大众的心带入另一个境界。在电视广告中：在公司，一个带了眼镜的白领女孩从没有让人注意过，在别人的眼里总是那么呆板，男士们对她不屑一顾。某一天，她换了博士伦隐形眼镜，顿时变成了一个很有风度和魅力的白领女性，当她来到公司时，立即获得了众多男士的青睐。这就是“博士伦”眼镜的魅力质量影响。广告播出后，博士伦眼镜立即名气大增，大众从对隐形眼镜的不了解，产生了喜欢的情感，因为它不仅能使人的魅力得到提升，还保留了原有的文雅、高贵的特点。

案例　魅力的重要性

众所周知，原来属于高档产品的派克笔，一直是使用者身份的标志，人们购买它不仅是为了买一件书写工具，更主要是买到一种体面与形象。正因为如此，长期以来派克笔深受顾客喜爱，有着“钢笔之王”的美称。1982年派克公司新任总经理詹姆斯彼特森上任，他没有把精力放在改进派克笔的款式和提高质量上，以巩固与发展已经占领的高档产品市场，而是轻率地改弦易辙，热衷于向每支售价3 美元以下的低档笔市场进军。这一错误决策，致使派克公司原有的技术优势、产品优势、资源优势、人才优势、管理与文化优势尽失，形象与声誉严重受损，还给其竞争对手克罗斯公司等提供了趁机大举进军高档笔市场的有利机会。最终派克公司不仅未攻下低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率下降至17%，销量也只有克罗斯公司的一半。

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就学校食堂建设，用魅力质量思想提出你的期望。

2.质量管理的三个层次

狩野纪昭将质量管理分为三个不同的层次。简单地看，质量管理的三个层次为：质量控制—质量管理—质量创造，它们的目的分别为符合规格—顾客满意—顾客愉悦。

（1）质量控制。讲究产品符合规格，符合性能，即满足基本质量。

（2）质量管理。讲究顾客满意，为了让顾客满意，让顾客获得期望的质量，制造商的质量行为集中于开发满足消费者明确需求的产品，而不仅仅是产品符合基本质量的要求，这种行为可以称为质量管理。

（3）质量创造。即希望创造顾客所意想不到的质量，达到顾客喜悦。

案例　管理者的三种部属

对于一管理者，他可能有三种不同层次的部属。层次一：执行所负责的工作，达到最起码的要求；层次二：可以依照管理者的指示方向完成任务；层次三：经常观察老板的日常作为，即可以做到满足管理者潜在的要求，例如提前为老板安排好相关事宜。

作为一个管理者，最希望的当然是第三层次的员工，因为他是一种具有魅力质量的员工。

3.Kano 模型简介

在Kano 模型中，狩野纪昭依照顾客的感受及满足顾客需求的程度，将质量分成三种：基本质量、期望质量和魅力质量（见图7－4），并指出随时间的推移，产品或服务的魅力质量将变为期望质量，期望质量将变成基本质量，为了维持较高的客户满意度，就必须不断地提高产品质量和不断地进行产品创新。

图7－4　Kano 模型图

Kano 模型以横坐标表示质量要素的具备程度，越向右边，具备程度越高，越向左边，具备程度越欠缺；以纵坐标表示顾客的满意程度，上轴表示满意，越向上满意程度越高，下轴表示不满意，越向下越不满意。

案例　24 万个秘密

几年前，韩国一家大集团副总裁到澳大利亚出差。当他住进丽滋卡尔登饭店后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内原放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品，服务人员很快满足了他的要求。

三周后，当这位副总裁住进美国新墨西哥的丽滋卡尔登饭店时，他发现浴室的架子上已摆着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉在他心中油然而生。

“凭借信息技术和多一点点用心，丽滋卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋卡尔登饭店澳大利亚地区品质训练负责人琴道顿女士道出了丽滋卡尔登饭店成功的秘密。在丽滋卡尔登全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24 万个客户的个人资料。这是每一个顾客和丽滋卡尔登员工共同拥有的小秘密，以使顾客满意在他乡。

4.魅力质量的生命周期

任何魅力质量经过一段时间后，将逐渐转换为一元质量，再变为基本质量。Kano 模型三种质量的划分，为质量改进提高了方向。Kano 模型通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点，识别使顾客满意的至关重要的因素。如果是基本质量，就要保证基本质量特性符合规格（标准），实现满足顾客的基本要求，组织应集中在怎样降低故障出现率上；如果是期望质量，组织关心的就不是符合不符合规格（标准）问题，而是怎样提高规格（标准）本身，不断提高质量特性，促进顾客满意度的提升。如果是魅力质量，则需要通过满足顾客潜在需求，使产品或服务达到意想不到的新质量，组织应关注的是如何在维持前两个质量的基础上，探究顾客需求，创造新产品和增加意想不到的新质量。

案例　质量层次的转换

狩野纪昭先生常举一个例子：

玛丽与约翰比邻而居，小时候常在一起玩，两小无猜，但对彼此并没什么特殊的感觉（无差异质量）。光阴似箭，二人已到了十七八岁的青涩年龄了，忽然彼此看对眼，迸出爱的火花，爱苗渐长，只要看到对方就很高兴（魅力质量）。

终于，玛丽与约翰结婚了，在有玛丽陪同并帮忙处理家事的时候，约翰就觉得很幸福，当玛丽不在或不愿帮忙处理家事的时候，约翰就显得不高兴了（期望质量）。

当日子一天一天地过去，约翰渐渐习惯于玛丽的存在，但当玛丽表现得再好，对于约翰来说这只是日常生活的一部分，也没什么稀奇了（变成是一种必要的质量即基本质量）。

【自检】

就个人使用的手机，说出三点使用中不满意的地方。