所谓内容营销，即通过创建和分享有价值的内容来吸引消费者，将潜在消费者转变为实际消费者，或增强现有消费者的品牌黏性和活跃度，从而打造强势品牌的营销传播手段。从本质上讲，内容营销是品牌内在基因的外化表达方式或手段，品牌的内容营销呈现的信息往往携带着品牌基因的烙印。因此，品牌在利用内容营销与消费者建立关系时，既要创新传播形式，又要注意内在基因与外化表达的统一。

家电及消费电子品牌的内容营销在当下营销传播环境下呈现出鲜明的特点。一方面，注意力经济下，消费者的头脑和时间成为品牌激烈争夺之物。在信息呈现指数级爆发式增长的互联网时代，消费者在接收品牌信息时更具有话语权，“软性”营销相较“硬广”更能得到消费者的青睐。内容营销的制胜之处正在于以优质内容吸引消费者，将“推”式营销转变为主动吸引消费者的“拉”式营销。近年来，中国蓬勃发展的内容产业也为家电及消费电子品牌发力内容营销提供了可行载体。TopMarketing数据显示，2017年上半年，影视剧的播放量与前两年相比毫不逊色，相比2015年全年213部及2016年全年178部的播放量，2017年仅上半年的已播影视剧就已达到130部，省级卫视的播放总量已达到2016全年总量的69%、2017全年总量的61%。2017年，影视剧播放总量或将超过前两年。^[1]在这一背景下，不论是小米在《中国有嘻哈》中将品牌融入饶舌说唱的创新植入方式，还是老板电器牵手《魔兽》电影，都是品牌借助优质影视剧或综艺内容吸引消费者的表现。

另一方面，内容营销的优势在于增强消费者与品牌之间的对话，而在不同品类下，家电及消费电子品牌对内容营销的需求也有所不同。手机作为与消费者互动时间较长的高关注度品类，在内容营销上往往体现出较强的社交属性。在最近几年中国综艺节目蓬勃发展的背景下，OPPO、vivo等手机品牌打头阵，金立、华为、小米等手机品牌紧随其后，纷纷加入了综艺冠名的争夺战之中。从2008年年底开始被OPPO冠名的综艺节目《快乐大本营》，自2013年起，其开场标语变成了“欢迎收看vivo智能手机《快乐大本营》”。^[2]2017年7月，vivo推出了《快乐大本营》20周年限量订制礼盒，并在新浪微博上发动快乐家族推出“X9s照亮你的青春”话题，鼓励广大网友分享自己与《快乐大本营》的青春故事，从而引发了年轻群体的情感共鸣。不同于手机品类，厨电品类由于具有关注度低、消费频次低的品类特性，在与消费者互动上具有天然劣势，因而内容营销便成为厨电品牌增进与消费者品牌联系的重要手段。在内容营销的语境下，企业不仅是商品的售卖者，还是“思想的领导者”，品牌以自身掌握的有价值的内容主动寻求与消费者的对话。厨电品牌老板电器基于对厨电领域的深度洞察，以“总有食空，等你穿越”主题营销活动激发人们对厨房空间的想象（图22－1）。

图22－1 老板电器《总有食空，等你穿越》主题海报

随着数字技术和网络技术的发展，现在的广告环境已经不同于以往，消费者的注意力成为品牌间争夺的新标的，有吸引力的内容越来越能获得品牌主的青睐。值得关注的是，消费者日益呈现出圈层化的生存状态，所谓的“刷爆朋友圈”也不过是刷爆一部分人的朋友圈，家电及消费电子行业的内容营销也呈现出分众化的内容分发趋势。内容营销的分众化体现为基于消费者圈层的深刻洞察。

以老板电器发起的“麦芽糖计划食育”品牌活动为例。虽然国人的生活水平在提高，但儿童的饮食教育却处于缺位状态，中国儿童在零食侵扰、营养信息缺位等因素的影响下，儿童的饮食健康受到了年轻妈妈群体的共同关注。^[3]2016年，老板电器发起“麦芽糖计划”公益行动，以“食育”方式与这一圈层的消费者对话，通过针对性的、有价值的内容传达老板这一厨电品牌的温度（图22－2）。^[4]

图22－2 老板电器“麦芽糖计划”行动

随着中国内容产业的发展，各大视频网站加大了版权收购和自制内容创作的力度，一些视频网站独播终端吸纳了一批综艺节目人才，由此带动中国内容市场诞生出一批优质的影视剧及综艺节目。在信息碎片化时代，互联网流量中的马太效应愈加凸显，优质内容往往在内容吸引、吸聚关注、受众互动上更具优势，但优质内容的稀缺性也加剧了各大品牌间的争夺。

一方面，家电及消费电子品牌间的优质内容聚焦体现在对冠名权的争夺上。由于家电及消费电子各品类属性不同，因而并不是所有的品类都青睐影视剧和综艺。手机作为更新迭代快、使用寿命较短的消费电子类产品，在营销传播上追逐优质综艺节目的趋势表现得更为明显。例如vivo与湖南卫视《快乐大本营》保持长期合作关系，2016年以7亿元的高额冠名费冠名《快乐大本营》，2017年又以4亿元赞助费替代OPPO、天猫成为东方卫视招牌综艺节目《极限挑战第三季》的冠名商；OPPO则分别以5亿元和2亿元拿下《中国新歌声2》和《跨界歌王2》的冠名；^[5]小米2017年也加大了综艺赞助投入，先后冠名了《奇葩说第三季》《中国有嘻哈》等综艺节目。

另一方面，家电及消费电子品牌间的内容聚焦体现在自身品牌与热点内容的巧妙结合上。厨电品牌华帝在品牌向“高端智能厨电”转型的背景下，于2016年在综艺节目《蒙面唱将猜猜猜》中以人工智能机器人小V的形象巧妙传达出“智能识音”的功能；方太则在2017年母亲节与儿童节期间推出“陪着你，住进童话里”的主题活动，以水墨动画的形式表达方太“因爱伟大”的品牌理念。

综艺节目冠名和影视剧品牌植入是现如今很多家电及消费电子品牌都采取的内容营销方式，这两种方式不仅可以使品牌借助热门影视资源提升知名度与关注度，还能让品牌作为内容的一部分自然而然地出现在相关场景中，潜移默化地进入消费者心智中并产生影响，是一种比较柔和的、易于消费者接受的营销方式。但是尽管如此，品牌在进行节目冠名和影视植入时也存在一定的风险。

品牌所冠名的综艺节目是否会成为热门综艺，品牌所合作的影视剧是否会得到消费者的认同和好评，这是很难提前判断的。由于影视剧中植入的品牌和综艺节目的冠名商要在节目播放之前确定，在没有播放效果反馈的情况下，很多品牌商只能根据节目的内容大纲、参与明星等情况决策是否合作。因此挑选优质的节目和影视剧是一件机遇与风险并存的事情，这就要求品牌经理人有一双慧眼，对品牌来说这也是一个巨大的考验。日本电视剧《深夜食堂》在中国播放后广受好评，豆瓣评分高达9.2分。中国购买了正版版权将其引进后，由知名演员黄磊、何炅等人出演，在影片还未开拍前就引发了广泛的关注。包括华为、九阳在内的十多家品牌商争相与之合作。然而该剧播放之后，观众评价却十分糟糕，批评之声不绝于耳。热门IP影视《深夜食堂》突然爆冷，导致很多合作品牌被一起连带“吐槽”。

除了借势综艺节目和影视剧外，品牌还会与KOL合作，借助KOL生产的内容和其影响力，将品牌打入特定粉丝圈，以助力品牌基因的表达与传播。比如幕星社为索尼绘制专属漫画，将索尼耳机融入漫画故事情节当中（图22－3）。微博网红papi酱拍摄小视频诉说自己打手游时遇到的困难，从而推出“vivo XPlay6手机玩游戏特别6”的产品特性。由于品牌与KOL双方的气质和格调高度契合，表达形式又轻松有趣，因此吸引了很多网友转发评论，传播效果达到了最大化。

虽然借助KOL的力量能够生产出很多优质而有趣的品牌内容，但是如果品牌选择的KOL与其定位和形象不相符，即使该KOL有庞大的粉丝支持和一定的影响力，品牌形象的传达也很难抵达目标消费者，这无疑是一个失败的内容营销。2016年，高端手表品牌积家也邀请了papi酱拍摄广告视频，虽然papi酱在微博上是一个拥有2，000多万粉丝的网络红人，每条自制视频都能达到2，000多万的播放量，但是作为段子手的papi酱，其视频风格以夸张、粗糙、鬼畜而闻名，而瑞士高端手表品牌积家走的却是高雅路线，两者的画风极其不搭，显然这并不是一个双赢的交易。积家作为高端腕表品牌反而因为此次内容营销降低了品牌格调。

图22－3 幕星社为索尼专门绘制的漫画^[6]

对于品牌来说，用户生产内容（UGC）是一件性价比较高的事情。用户不再仅仅扮演观众的角色，而是成为内容的生产者和供应者，自发参与到品牌传播的过程中来。这种内容营销的好处是一方面用户可以免费帮助品牌扩大声量，一方面品牌在消费者心智中的地位也会因此而大幅提升。(www.daowen.com)

2014年海尔举办了“海尔兄弟新形象创意征集大赛”，发动网友创作具有创意的海尔兄弟新形象。这次大赛不仅吸引了很多专业和非专业的画手参与，还在微博上引发了广泛的话题讨论。随着比赛的激烈进行，整个活动的画风开始“跑偏”，各种“基情满满”的画作在网上流传，导致整个征集大赛偏离了主办方设想的方向。好在海尔以包容的心态对待网友的作品，继续将比赛执行了下去。虽然这些作品完全改变的海尔兄弟原有的画风，但也正是凭借着热情网友的“不正经”，此次大赛也“因祸得福”，取得了意想不到的传播效果。但是对于广大家电及消费电子品牌而言，“因祸得福”的事情并非经常发生，用户生产内容还是存在着很高的风险。因此，品牌在进行UGC活动时，要格外注意并预判相关负面风险。

业界很多人认为做一个H5就是内容营销，在影视剧中植入就是内容营销，通过社会化媒体传播的就是内容营销，其实这些往往都是对内容营销的片面理解。内容营销的范围很大，形式也很多样，很多品牌往往只看重品牌传播的形式而忽略了其内容，导致品牌传播活动投入很大、规模很大，而用户参与度却很小，来自用户的反响很小。

其实，品牌拥有好的内容才是内容营销的关键，好的内容能够吸引用户，打动用户，让用户主动参与传播，帮助品牌扩大声量。品牌想要获得优质的内容，不仅可以通过与其他资源展开合作来实现，还可以从产品本身发掘出优质的创意，展开相关主题的内容营销。对于品牌来说，针对产品内容进行的营销活动，是最基础也是最合适的内容。

当品牌发展到一定阶段后，售卖产品早已不是最终目的，此时品牌希望能够以“润物细无声”的方式慢慢渗透进消费者的生活中。当品牌所传达的内容成为一种生活方式，营销与内容的边界模糊时，内容即营销。

专注烹饪厨具的方太不只是想占领厨房，更想让消费者成为真正的生活家。2015年方太推出的“方太生活家”APP不仅是一个推荐私厨食谱的烹饪学习平台，同时也是让消费者分享优质生活方式的社交媒体平台。方太不谈卖货，只是通过抓住“厨房中的烹饪生活”这一核心价值，将品牌、产品、用户、厨师连接在一起，既增加了用户黏性，又创造了更多关乎生活方式的内容，反过来让消费者对方太产生了良好的品牌印象。^[7]

单纯的品牌植入，无论是软是硬，最多就是增加一些曝光度，品牌传播效果不一定非常理想。只有与消费者产生更直接的情感互动，才能真正让消费者对品牌印象深刻，有互动才是真正的好营销。内容的创新与技术的进步将进一步提升用户体验，品牌与用户的互动也将成为内容营销的重要方向。

2016年冠名美食真人秀节目《12道锋味》的卡萨帝不仅仅赞助了“锋味厨房”，而且还精心设计了许多环节与消费者互动。卡萨帝鼓励观众在观看节目的同时，拍屏发话题#极致锋味#到微博赢取节目当中的卡萨帝鼎级云珍冰箱等同款家电及消费电子。为了配合线上节目的开播，卡萨帝在线下也同步开展了“卡萨帝思享荟”“卡萨帝创艺生活美学体验之旅”和“卡萨帝创艺生活馆”主题活动。这种互动方式一方面可以加深消费者对品牌的记忆，另一方面也可以在拉近与用户距离的同时，激发用户更大的兴趣去真正了解卡萨帝品牌背后的品牌故事，助力用户对卡萨帝品牌基因的认知与理解。

如今，用户更倾向于消费那些真正具有价值的优质内容。内容营销作为当今最为热门的营销手段之一，成为许多家电及消费电子品牌首先选择的营销方式。家电及消费电子品牌在进行内容营销的过程中，要以品牌和产品自身为本，选择“门当户对”的合作资源，尽量把控好用户生产内容的方向，避免陷入过分追求形式的怪圈，真正用心地与消费者沟通。只有这样，才能将品牌基因完美地展现出来，让消费者感受到品牌作为一个生命体的真诚与温度。同时，家电及消费电子品牌在内容营销的过程中，也要注意增加与消费者的互动，让品牌与消费者沟通这件事变得更直接、更有趣，这样才能使品牌发出的声音真正进入用户的心智，让他们感受到品牌基因的独特魅力。

[1] TopMarketing.2017娱乐内容洞察白皮书[EB/OL].（2017-06）[2017-09-27].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1571094992902177&wfr=spider&for=pc.

[2] 吴晓亚.天下综艺千千万，为什么OPPO、VIVO冠名各占一半？[EB/OL].（2017-05-24）[2017-09-12].http：//www.sohu.com/a/143229308_603687.

[3] 老板电器.老板电器“麦芽糖计划”起航中国式“食育”教育文化[EB/OL].（2016-06-04）[2017-10-10].http：//www.robam.com/newsdetail_324.shtml.

[4] 卡萨帝携手《十二道锋味》 高端家电营销圈的一股清流[EB/OL].（2016-10-27）[2017-10-07].http：//news.163.com/16/1027/17/C4DC0DUV000187VG.html.

[5] 吴晓亚.天下综艺千千万，为什么OPPO、VIVO冠名各占一半？[EB/OL].（2017-05-24）[2017-09-12].http：//www.sohu.com/a/143229308_603687.

[6] 插画来源于http：//weibo.com/1862364383/CteFoBDRW？from=page_1005051862364383_profile&wvr=6&mod=weibotime。

[7] socialbeta.【专题】20个品牌告诉你2016年品牌内容营销的三重境界[EB/OL].（2016-08-22）[2017-10-24].http：//socialbeta.com/t/socialbeta-2016-content-marketing-guide.