在商品消费社会中，品牌与消费者的生活方式是水乳交融的。生活方式通常可以反映一个人的生活态度、价值观及世界观，是塑造自我意识和创造个人身份共鸣的文化符号的手段^[1]。生活方式、品牌与消费者之间的联系在于：消费行为是现代生活方式的基石。不同的产品或服务为消费者表达个性化的自我提供了可能，这些不同的产品或服务代表的就是不同的生活方式。^[2]

也就是说，对家电及消费电子品牌而言，它们不仅是在出售产品，还是在出售值得遵崇的生活方式，品牌的文化基因通过其对生活方式的塑造，真正将品牌烙印植入消费者的心智中。“一切围绕生活方式的连接，才能带来最强的用户黏性。”^[3]VenetaCucine亚太区设计总监Damiano Zambon表示：“2018年中国厨房趋势应该是人们在面对厨房的时候，不再强调厨房能不能适应中国的烹饪方式，而是探讨生活方式如何与厨房的功能和视觉效果达到统一。”^[4]

家电及消费电子品牌开展生活方式营销的路径总体上可以分为借势与造势两类。借势指品牌并不需要推出一种全新的生活方式，而是将产品和品牌巧妙地融入目标消费人群的生活方式中，获得目标消费人群的认同。造势则指品牌洞察目标消费人群的生活需求，然后打造一种新颖的生活方式，将品牌和产品与这种新颖的生活方式紧密连接，让品牌和产品成为这种全新生活方式的代表。当消费者拥抱这种生活方式时，企业的品牌和产品就悄然植入了消费者的生活中。

对于品牌来说，在与消费者进行沟通的过程中实际上有一条捷径，即针对目标消费群体已有的生活方式进行产品定制开发和营销活动。譬如，很多高端消费行为源自对西欧贵族和有闲阶层的一套有迹可循的生活方式的模仿。

根据社会传播学的相关理论，有闲阶层和平民阶层正是通过种种特定的生活方式和社交活动来进行划分的，譬如橄榄球运动、社交季舞会、艺术沙龙、私藏红酒等。高端品牌卡萨帝针对高端阶层开发了固态制冷酒柜（图20-1），该酒柜0温度波动、0振动、0噪感的储酒环境可以满足精英人士对红酒储藏的酒窖级需求。在2017年1月举办的第八届中国高端家电及消费电子红顶奖中，卡萨帝固态制冷酒柜获得了至尊大奖^[5]。在营销活动中，卡萨帝也不遗余力地推广类似的相关高端生活方式，例如2017年1月卡萨帝联手《新周刊》共同举办“思享家颁奖典礼”，在颁奖典礼上，卡萨帝和《新周刊》共同发布了“10个维度中国高端生活方式”^[6]，向消费者传递卡萨帝所倡导的面向社会精英阶层的高端生活方式。

图20-1 卡萨帝固态制冷酒柜^[7]

与卡萨帝不同，国产手机vivo和OPPO则向年轻人的生活方式靠拢。2016年，vivo的X9系列手机和OPPO的R9s系列手机主要迎合了年轻人“爱自拍”这一生活方式，通过在各大媒体平台循环播放“柔光双摄 照亮你的美”和“这一刻 更清晰”的广告，vivo X9和OPPO R9s成功地在消费者心中植入了“拍照手机”的概念，将产品和年轻人爱自拍的生活方式紧密地结合在了一起（图20-2）。

图20-2 vivo X9海报^[8]

有的品牌则通过创造新的生活方式，将品牌内涵与新颖的生活方式“绑定”，贩卖新的生活方式概念，从而让自己与众不同，以期扩大市场。

联想Moto推出模块化手机后，于2017年打出“你好，好玩”的全新品牌口号，将Moto手机背面可切换的、丰富的模块诠释成“好玩”的体现，譬如JBL音响模块、哈苏摄像头模块、投影模块等，从而建立起产品本身和“好玩”之间的联系。联想集团副总裁姜震表示，联想将“Hello Moto”称为“你好，好玩”，希望通过这款产品带给国内用户不太一样的体验，Moto Z2 Play不单纯是一部手机，更是一种生活态度。^[9]为了塑造这种“好玩”的生活方式和态度，除了品牌广告片等，Moto还在产品发布会之前邀请了娱乐八卦自媒体“关爱八卦成长协会”创始人、京城飞车高手、美食专栏作家等不同领域的“好玩达人”为自己宣传造势，在国产手机纷纷以“自拍”为卖点的大环境下，联想Moto的这个举动可谓另辟蹊径（图20-3）。

图20-3 motoZ2 Play预热海报^[10]

图20-4 airbnb的Live there宣传^[11]

又如近几年共享经济渐渐兴起，其典型代表民宿预定平台airbnb通过推广“旅行中，像当地人一样生活”这一不同于以往的旅行观念，使自己的市场扩张到了全球。airbnb教育用户告别自拍杆和排队，住进当地居民的家中，与他们交流，创造新的旅行意义。2016年，airbnb推出“生活在那里”广告营销战役，其文案写道：“别去巴黎，别去LA，别去纽约，别去东京。住在那里，像平常一样生活，去体验。”^[12]airbnb联合创始人兼首席执行官Brian Chesky表示：“我们并不是想要改变旅行，只是想要通过旅行改变你的生活方式。”^[13]在Instagram上，airbnb发起的Live there（生活在那里）宣传在一天时间内就收获了9，000多个赞和上百条支持的评论（图20-4）。

生活方式营销离不开“生活”二字，生活方式营销的成功绝不仅仅靠简单的价值主张就能获得，而是要“在商业模式上，协同完整的价值体系：找到目标消费者生活中的某种冲突；将产品的属性重新归类，用于解决这种冲突；绑定一个生活场景”^[14]。

以儿童家电为例，儿童家电兴起的背景是：随着生活水平和育儿意识的提高，育儿消费领域切分出了更多的消费形态，许多家庭注重给孩子独立的儿童房，配置专门的儿童电器。不少家电品牌敏锐地捕捉到了这一消费需求，推出了“保护视力”的儿童电视、“防踢被”的儿童空调、“可杀菌”的儿童洗衣机等儿童家电产品，但很多产品并未真正解决消费者生活的问题，还陷入了市场跟风的同质化竞争中。比如很多儿童空调产品都以“防止踢被子”为最大卖点，但这个卖点的实现原理却遭到了用户的质疑：红外线温控器用于体温检测的工作原理是距离被测物体越近，测量温度越准确，但空调室内机的安装要求却是距离用户睡觉的位置3米以上，而这个距离对于红外温度感应器来说基本是无效的^[15]（图20-5）。

图20-5 儿童空调“防踢被”机制^[16]

应当看到，在儿童家电产品的推出过程中，品牌的确围绕着消费者关心的议题，也绑定了具体的生活场景，如果产品功能可以切实解决消费者的疑虑，帮助他们真正解决实际生活的问题，便不失为一次价值体系完整的生活方式营销。在这个新兴的细分市场上，家电品牌还有很大的改善空间。

未来学家阿尔文·托夫勒曾经分析过这样一个趋势：从农业时代到工业时代再到信息时代，人类社会的阶层不断增多，到了21世纪，阶层的分化会让不同的人群变得越来越多。而这些不同人群的存在必将导致“亚文化”时代的爆发。^[17]这就对家电及消费电子品牌开展生活方式营销提出了一个十分现实的挑战：当品牌所面对的受众在文化层面上越来越多元时，品牌是否足够了解自己试图沟通的受众人群？生活方式标签背后的人群划分方式是否过于粗暴？

李宁早在2012年推出“你不了解90后”的品牌重塑战役时，就试图为90后代言，直接将自己的品牌定位为90后，但效果却不佳，因为90后“不是统一型号的社会产品，拒绝被标签化”^[18]。即便是90后一代，也能细分出许许多多的亚文化圈层。因此，品牌必须清晰地意识到这一点，从而更好地理解自己的消费者，提出直触他们心灵的生活价值主张，激发他们产生共鸣。

从发展前景来看，以“智慧家庭”为关键词的智能家居将是未来家电及消费电子品牌向消费者普及新生活方式的重要战场。“智能家居”是近几年家电及消费电子行业刚刚兴起的一个比较热门的词，智能家居就是将微处理器、传感器技术、网络通信技术引入家电及消费电子设备后形成的家电及消费电子产品，它们能够自动感知住宅的空间状态和家电及消费电子产品的自身状态，能够自动控制及接收住宅用户在住宅内或远程的控制指令。同时，智能家电作为智能家居的组成部分，能够与住宅内其他家电、家居设施互联，组成系统，从而实现智能家居功能^[19]（图20-6）。

图20-6 小米智能化空气净化器2^[20]

通过各种智能家电的互联，可以构造一个智能家电生态网。许多品牌已经开始切实地进军这种最新的家电概念领域。例如，海尔开发出成套家电和智慧物联网，以打造智慧家庭生活方式；而小米则借助本身所带有的互联网基因快速上位。在进入智能家电领域时，小米通过与美的、飞利浦等传统小家电公司合作，弥补了自己在智能家电制造方面的不足。2014年12月15日，小米和美的集团一起发布声明称，小米科技与美的集团达成战略合作，小米科技将斥资12.66亿元入股美的集团，获得1.29%的股份^[21]。除了股份合作，小米还与美的在智能家居产业链上展开深度合作。由此可见，智能家居作为未来家电行业重要的发展方向之一，已经成为家电企业展开争夺战的主战场之一。

随着城市化进程的加快，书店、咖啡厅等文化空间越来越受到大城市年轻人的欢迎。而在渠道选择和品牌合作上，一些文化空间也正在成为小家电及消费电子的新型营销渠道，譬如日本十分著名的独立书店茑屋书店就在2015年推出了茑屋家电，将书本、家电一起划入生活体验空间的经营范围之中，让书店不再只是书店，让家电不再只是家电，而是提供完整的生活体验^[22]。在台湾，著名的诚品书店也开始对外贩售香薰机、加湿器等精品小家电产品（图20-7）。

图20-7 茑屋家电^[23]

国内家电品牌也可以与文化空间品牌合作，推出极具生活美学价值的产品。就品牌特性来说，许多国内家电品牌本身就具有天生的文化基因，例如方太的儒道文化以及九阳的中华饮食文化。通过将自身品牌所主打的生活方式融入相合作的文化空间，这类品牌必将提升自己的文化价值。(www.daowen.com)

[1] Spaargaren，G.，B.VanVliet.Lifestyle，Consumption and the Environment：The Ecological Modernisation of Domestic Consumption［D］.Environmental Politics，2000.

[2] Ropke，I，The Dynamics of Willingness to Consume，Ecological Economics，1999.

[3] 市场正在淘汰不懂销售生活方式的品牌[EB/OL].（2017-03-07）[2017-11-11].http：//www.sohu.com/a/128079296_122441.

[4] 对话厨卫品牌大咖 你看到了哪些趋势？[EB/OL].（2017-06-12）[2017-11-09].http：//www.chinachugui.com/news/2017/0612/170612170066.shtml.

[5] 红顶奖揭晓：卡萨帝固态制冷酒柜引领高端消费趋势[EB/OL].（2017-06-12）[2017-11-08].http：//digi.163.com/17/0116/16/CATS0EFU001680NS.html.

[6] 卡萨帝联手新周刊发布10个维度中国高端生活方式[EB/OL].（2017-01-13）[2017-11-07].http：//life.dayoo.com/homea/201701/13/145077_50748981.htm.

[7] 海尔发布首款应用固态薄膜制冷技术卡萨帝酒柜[EB/OL].（2016-12-12）[2017-11-05].http：//vogue.moonbasa.com/haier/a456569379531.html.

[8] 小言.vivo新机X9s和X9s Plus公布 依然照亮你的美[EB/OL].（2017-06-27）[2017-11-05]，http：//tech.feng.com/2017-06-27/Vivo-xinji-X9s-and-X9s-Plus-still-light-your-beauty_683747.shtml.

[9] 姜震.将以Moto品牌重塑联想手机形象[EB/OL].（2017-07-04）[2017-10-29].http：//www.myzaker.com/article/595abad51bc8e0aa77000003/.

[10] Moto发布会直播，中关村在线[OL].http：//www.cnmo.com/onlive/motoz2play/.

[11] 张一.Airbnb教你如何旅行：像当地人一样生活[EB/OL].（2016-04-21）[2017-10-27].http：//www.jiemian.com/article/618169.html.

[12] 同①.

[13] 同①.

[14] nick说.品牌如何开展生活方式营销？[EB/OL].（2017-03-22）[2017-11-01]，http：//www.jianshu.com/p/6ee792cc72ef.

[15] 周燕飞.儿童空调为何不温不火 空调“卖萌”家长似乎并不买账[EB/OL].（2016-11-11）[2017-11-02].http：//365jia.cn/news/2016-11-10/180406A867D9426F_all.html#page1.

[16] 栋梁观察.小孩子的钱最好赚 买儿童家电的都是冤大头？[EB/OL].（2017-05-23）[2017-11-03].http：//family.pconline.com.cn/927/9272587.html.

[17] nick说.品牌如何开展生活方式营销？[EB/OL].（2017-03-22）[2017-11-01]，http：//www.jianshu.com/p/6ee792cc72ef.

[18] 纪中展.李宁，你搞不定90后！[EB/OL].（2012-08-07）[2017-10-26].https：//www.huxiu.com/article/2406.html.

[19] 智能家电：前景很美好 现实很骨感[EB/OL].（2014-09-18）[2017-10-25].http：//news.163.com/14/0918/06/A6DH4U5B00014AED.html.

[20] 小米空气净化器2[EB/OL].[2017-10-25].http：//item.jd.com/10579717657.html？cu=true&utm_source=kong&utm_medium=cpc&utm_campaign=t_281_20120307008&utm_term=_0_b949db6ce53d4b6f823677c74a062886.

[21] 镜宇cupl.小米投资美的集团背后那些被忽视的细节[EB/OL].（2014-12-16）[2017-10-27].https：//36kr.com/p/217802.html.

[22] “茑屋家电”：东京书本生活的具体延伸[EB/OL].（2015-10-16）[2017-10-24].http：//art.ifeng.com/2015/1026/2574669.shtml.

[23] 同②.