品牌接触点（brand touch point），指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。唐·E.舒尔茨在《整合营销传播》中将“品牌接触”定义为任何构成顾客体验的因素，这种体验的对象被顾客归为该品牌的所有产品或服务内容。^[1]传统媒体时代里，企业总是通过单一大众媒介进行品牌传播活动；而如今，媒介碎片化、消费者碎片化的大趋势迫使企业的品牌传播活动不得不做到“无孔不入”才能占领消费者的心智。从产品、服务、定价、渠道到各式各样的营销活动，每一个消费者可能与品牌发生接触的机会都是企业进行品牌传达的途径。

家电及消费电子企业在进行品牌接触点管理工作时，既要遵循整合营销的总体原则，如接触点规划周全、精准聚焦、整合传播等，又要考虑家电及消费电子行业的特色而进行重点突破，重视家用电器作为耐用消费品和高卷入度商品的特点，对产品体验、员工服务、口碑传播乃至配送、售后等关键环节进行家电及消费电子品牌接触的针对性设计。

家电及消费电子企业在进行品牌接触点管理时要遵循整合营销传播的总体原则，即做到“全面”“精准”和“整合”。

某知名家电及消费电子品牌负责人在接受课题组访问时表示，现今媒介投放工作面临的最大挑战是媒介的碎片化现象太严重，媒介的碎片化导致了预算的碎片化，结果很难产生集中的广告投放效果。实际上，不光是媒体广告投放，当下整个传播系统都已经变得碎片化，家电及消费电子品牌过去那种抓住一个主流传统媒体进行媒介投放的粗放式做法已经难以完成品牌传播任务。在传播渠道分散的情况下，家电及消费电子品牌需要注意的是尽可能抓住重要的接触点，做好品牌接触路径的周密规划布局。

海尔集团旗下的高端家电品牌卡萨帝在这一点上做了很好的示范。卡萨帝的品牌定位是国际高端艺术家电，目标群体是崇尚精致、优质、艺术生活方式的高端消费人群。为此，卡萨帝采取了针对高端人群的“接触点聚焦”法，通过自然属性和社会属性两方面分类进行品牌接触路径的规划布局（图19－1）。卡萨帝的品牌接触点规划十分全面，从生活理念、个人兴趣、健康管理、社交、教育、财富圈、信息圈、职业等多个细分方向进行触点媒体的针对性设置，如通过汽车品牌APP辐射车友圈人群，通过高尔夫俱乐部辐射高端运动项目社交圈人群，通过全国211高校EMBA班辐射追求子女高端教育经历的家长群体等。

图19－1 卡萨帝品牌接触点聚焦法

在品牌接触点管理的全面性上，相当一部分家电及消费电子品牌都有所疏漏。如大多数家电及消费电子企业把品牌传播工作的重心放在营销传播活动上，却忽视了渠道终端这一重要接触点。国美、苏宁这样的大型连锁店是家电及消费电子品牌与消费者接触的重要组成部分，但根据课题组成员的实地走访，各家电及消费电子品牌在KA店终端销售区的产品陈列并未体现出足够的品牌特色，终端陈列普遍比较拥挤，且都是统一化的卖场风格。各家电及消费电子品牌的直营店能够表现出品牌特色的也很少，只有像方太生活家、小米之家等少数家电及消费电子品牌的体验馆比较注重品牌特色的表达。不过，伴随着国美等连锁卖场的店面升级改造，相信未来家电品牌在实体店面的品牌接触上会有更好的表现。

家电及消费电子品牌的接触点管理工作除了需要做到全面之外，还需做到精准。媒介的碎片化带来的是预算的碎片化，在预算有限的情况下，企业必须做到“弹无虚发”。

在这一点上，小天鹅体育赛事赞助的精准聚焦值得借鉴。奥运会作为举国关注的媒体事件，一直是各大家电及消费电子品牌争夺的品牌曝光渠道，小天鹅抓住机会签约中国国家击剑队，成为2016年“国家击剑队主赞助商”，让2016年奥运会击剑项目成了小天鹅品牌与消费者沟通的接触点之一。从传统的家电及消费电子品牌体育赛事赞助的营销习惯来看，家电及消费电子赞助商一般喜欢选择“三大球”或羽毛球、乒乓球、跳水游泳等金牌大户合作。但小天鹅却选择了与中国国家击剑队合作，这是由于小天鹅近年来在进行品牌年轻化、高端化转型，其目标人群是中高端消费者，而击剑运动是典型的贵族运动，被全球中高端消费者推崇为“新世纪十大时尚运动”之一，击剑运动的观众和参与者正好与小天鹅的目标群体相匹配。据悉，目前中国在国家体育中心注册的击剑运动员数量已经超过万人，有各种击剑俱乐部、击剑培训中心近100个，许多中高端家庭的父母会将孩子送去击剑中心培训。^[2]小天鹅在此次体育赛事赞助上抓住了奥运会这一重要的高规格品牌接触点，更瞄准了中高端消费者群体，让品牌表达更为精准、高效。

唐·E.舒尔茨提出，整合营销要以本质上一致的品牌信息为支撑点，以各种传播媒介的整合运用为手段。消费者主动权的上升、注意力的稀缺、传播媒介的碎片化趋势，都让如今的家电及消费电子品牌必须对所有分散的品牌接触点进行整合，使之发出一致的品牌声音，这样才能让品牌形象牢牢占据消费者的心智。因此，“整合”与“统一”是家电及消费电子品牌进行品牌接触点管理的关键所在。

以方太在2017年发起的“方太童话季：陪着你住进童话里”情感营销活动为例，2017年5月10日至6月1日这一时段横跨了母亲节和儿童节两个重要节日，方太以“童话”为主题，借母子亲情展开了一系列情感营销活动。在活动开始，方太推出国漫“陪着你，住进童话里”系列视频广告，将母子“仁爱”系列故事与方太产品理念巧妙地联结起来，传递方太“因爱伟大”的品牌理念。活动期间，消费者在方太线上指定商城购买4，990元以上烟灶套餐，再加6.1元即可获得方太童话礼盒。5月12日，方太推出“宝贝抱抱，有表情包”的移动端互动H5页面，用互动小游戏鼓励母子互动。5月14日，方太在新浪微博发起“童‘画’里的妈妈”活动，用户在5月14日当天上传孩子和妈妈的合影，方太便邀请知名插画师让孩子和妈妈住进真的童“画”里。当天，方太还在线下生活家举办“老妈青春永驻”美食体验课，教妈妈DIY面霜、胶原蛋白凝露和仙气美颜美食。5月19日，方太联合天猫在上海玻璃博物馆举办“博物馆童话夜”活动，邀请20组家庭夜宿博物馆，一起进行梦幻晚宴、童真游戏、睡前故事等游戏环节，微博全程同步直播。

方太的品牌文化是儒道精神，在整个营销活动过程中，方太都围绕着传统儒道文化中含蓄、隐忍却又滋养心灵的母子亲情这一主题，线上线下所有接触点统一的品牌表达和营销联动强化了方太的品牌形象，体现了方太充满魅力的品牌文化。

与购买快速消费品的消费行为不同，消费者购买家电及消费电子产品的过程是一个高卷入度的购买决策过程，往往需要经历“线上比价，线下购买；线下看样，线上购买”的环节^[3]。因此，家电及消费电子品牌抓住每个关链品牌接触点的意义就显得尤为重要。我们将消费者与家电及消费电子品牌的接触点划分为购买前、购买后及使用中这三个时段，力求探明家电及消费电子行业品牌接触点管理的特色之道。

消费者在购买家电及消费电子类产品前，往往需要在线上或线下搜集信息，向终端销售人员或在线客服人员咨询不同款式、不同功能产品差别等信息，是一种相对高卷入度的消费行为。因此，销售终端是家电及消费电子品牌非常重要的品牌接触点，其在为消费者带来产品品牌信息的同时，也增加了他们最终购买的可能性。

通常，销售终端品牌接触点包括终端店面形象、产品体验与终端陈列、销售与客服人员服务等与消费者相关联的各个方面。终端品牌接触点管理的核心，就是要建立全方位的品牌接触点网络，使消费者在消费过程中有更多的机会与品牌接触点接触，并让品牌接触点在消费者的购买决策过程中发挥积极作用。

在家电及消费电子消费者进行购买决策的过程中，他们会通过接触不同的终端店面销售／客服人员而形成不同的品牌体验与评价，而这种体验与评价会给品牌的口碑和传播带来深远的影响。无论是线上的还是线下的终端门店，它们都是能与顾客高频度接触的路径，顾客通过与线上及线下终端销售/客服人员的互动，了解和选购适合自己需要的家电及消费电子产品。在这一过程中，销售／客服人员在很大程度上会影响消费者对品牌的感知，促进其最后购买行为的实施。

一线销售／服务人员一般包括企业中的销售代表、营销渠道中分销商的产品推销人员、线上网店的客服人员等。顾客在决策过程中会有消费期望，这个期望可能是显性的表达，也可能是模糊的、隐性的期望。对于明确表达自己需求的消费者，销售／服务人员可以帮助他们将显性的期望转化为现实期望，引导他们购买甚至给予他们超出预期的消费体验。例如针对顾客常提到的“吸力、噪音、清洁”等几个方面的要求，厨电品牌门店销售人员通常都会借助各种生动的方式展示产品的相关功能。同样，对于模糊、隐性的期望，销售／客服人员也可通过观察、询问顾客、向其推荐产品等方式使他们的期望变为显性的，从而为他们提供更加全面的服务。

SERVQUAL模型是衡量服务质量的工具，它从五个尺度考量服务的质量，包括可靠性、响应速度、信任、移情作用和有形资产。SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写，如图19－2所示。^[4]家电及消费电子企业可以借鉴使用，以改善线上及线下终端销售／服务人员的服务质量。

图19－2 SERVQUAL模型^[5]

根据课题组的终端调研，调研员发现传统电视行业培训门店销售人员的时间间隔大概为一月一次至两次，康佳电视甚至高达三至四次。在手机行业中，两大线下终端销售大户OPPO和vivo都十分重视企业员工的培训，华为董事长任正非曾表示：“OV非常重视地推和门店人员的培训，这方面，我认为华为是可以快速补齐这个短板的，在标准化和执行力方面，华为更具有优势，我们需要做的就是要把线下线上的营销标准化和简单化，让消费者能快速地理解和认知华为品牌。”^[6]

对于家电及消费电子品牌而言，终端店面形象以及产品的体验与陈列同样是消费者决策的重要影响因素。对于家电及消费电子行业而言，KA卖场、产品专卖店抑或家电及消费电子体验店都是能够与消费者拉近距离的品牌接触点。商家通过商品展示与现场演示，将产品的各项功能展现在消费者面前，更加直观且具有说服力。如厨电品牌方太开设“方太生活家”线下体验店，通过在体验店开展向大厨学习厨艺、与美食或生活达人交流分享等活动拉近消费者与产品、品牌之间的距离。方太集团副总裁孙立明曾表示：“方太生活家最大的特点就是以产品为中心，更强调方太厨电产品所带来的体验和交互，最大限度地还原产品使用场景，进而带给用户更真实的使用体验。”^[7]而过去几年，只是“电商”平台一条腿走路的小米，虽然发展速度快，但增长后劲却不足，从而频频触摸增长天花板。线下实体店的缺乏，让小米深刻感受到了与用户之间的距离。^[8]

此外，零售终端的商品陈列对于商品销售也具有深远的作用。商品的摆放可以从空间、心理等多个方位促进顾客的消费行为，生动的商品陈列的目的是为了吸引顾客的注意，刺激顾客的需求，扩大商品的销售。对于品类多、更新快的家电及消费电子品牌而言，商品陈列更需要一套完整的陈列方案。2015年，三星开始力推“敞开式家居”陈列。三星“敞开式家居”通过将多媒体互动、家庭场景以及产品陈列相结合，不仅给消费者带来了身临其境的家电及消费电子购物体验，还增强了自己与消费者之间的互动交流（图19－3）。^[9]

图19－3 三星“敞开式家居”陈列^[10]

不论是终端销售／服务人员还是终端商品陈列及体验，都旨在通过这些终端品牌接触点，在消费者心中建立一个关于品牌联想与体验的集合体，将企业或品牌的内涵、形象统一地传达出去。要想让品牌内涵快速在消费者心智中占据独特的位置并进而使他们形成深刻的印象，甚至引发消费者的自动传播，就要保证让消费者从多个角度、不同侧面、立体地得到品牌信息并提高品牌传播的效率。

在媒体融合的大背景下，所有的广告归纳起来就是一个接触点的问题，接触点越多，意味着广告越有效。^[11]随着网络的出现，传播环境与用户行为在悄然发生变化，用户在消费决策过程中的消费轨迹和行为也在慢慢向新的生态模式靠拢。DCCI互联网数据中心发布的全数字时代品牌用户接触行为消费轨迹模型SICAS区别于传统的AIDMA与AISAS模型，更加强调数字时代下消费者与品牌接触点的互动（图19－4）。^[12]

图19－4 全数字时代品牌用户行为消费轨迹模型SICAS^[13]

互联网的出现，促进了用户消费行为的转变。用户不再只是进行简单的信息搜集与互动，而是主动地获取信息，并基于自身的关系网络，与好友分享，与品牌对话。基于消费者的品牌接触行为的转变与更新，我们现将家电及消费电子行业在这一环节的品牌接触点大致归为企业营销传播活动、自建品牌接触与反馈平台及消费者口碑三类。(www.daowen.com)

首先，第一类品牌接触点为家电及消费电子企业开展各种营销传播活动，家电及消费电子企业通过这些营销传播活动释放品牌营销信息，增加品牌曝光度。如TCL近两年为配合品牌年轻化转型的需求，加大了对娱乐营销的投入力度，将各种娱乐内容作为有效的品牌接触点，释放品牌信息，与目标消费人群进行积极的互动交流。通过广告赞助好莱坞电影，将品牌植入《旋风孝子》等热门综艺节目，TCL依托娱乐内容，不断强化与年轻消费者的深度沟通，力图重塑自己年轻化的品牌形象。

其次，家电及消费电子企业也在积极自建品牌接触与反馈平台，针对不同需求的消费者进行互动交流。如海尔打造的定制平台“众创汇”打破了消费者一直被动接受产品的局面，让用户主动“发声”提出自己对家电产品的创意和想法，并将用户的需求转化为产品设计，让用户真正成为产品设计的主角。再如小米创办的米柚论坛，为消费者提供主题下载、软件更新等服务，并不断推动消费者发表关于小米科技旗下基于Android操作系统所开发的MIUI系统的意见与反馈，通过米柚论坛的沟通和交流，不断提升消费者对小米品牌和产品的好感度。

再有，在社会化媒体如此发达的当下，消费者口碑也是一个不容忽视的品牌接触点。消费者口碑的建设和管理对帮助其他消费者了解家电及消费电子品牌具有重要的意义。尤其是进入社会化媒体时代后，消费者的口碑传播不再仅仅存在于有限的人际传播范围，而是越来越多地通过微博、第三方评价网站、电子商务网站购物评价等网络媒介进行同步或异步的信息沟通。这些消费者自发传播的信息包括对产品、服务的评价以及购买和使用经历，这些信息为需要了解家电及消费电子品牌的消费者提供了重要参考。

目前，很多家电及消费电子品牌已经开始关注网络口碑传播的重要性，它们通过开通官方微博、微信公众号等方式，分享企业的最新动态并与消费者互动，及时了解用户使用产品过程中遇到的问题并及时予以沟通解决。如在微博上表现十分活跃的海尔，其凭借抢明星热评、官微接龙等与网友强互动的方式，在网上获得了众多网友的追捧。海尔新媒体社群运营主编韩艾佳曾表示，2016-2017年海尔所有的热点新闻都是从微博发源的，然后在微信发酵，最后在全媒体平台引爆。她认为，2017年微博依然是企业营销的最好阵地，企业新媒体的职能不仅是和用户互动，其对用户运营的最终目的应该是让用户参与到企业产品的迭代和更新当中。^[14]

家电及消费电子产品的特殊性决定了物流配送和产品的售后服务是重要且必不可少的一环。作为耐用商品，家电及消费电子产品更需要企业在完成交易之后针对产品提供更进一步的配送和维护服务。方便快捷的配送和完善的售后服务不仅能为品牌带来良好的口碑，还可以为品牌形象加分，这些也是家电及消费电子品牌重要的品牌接触点。

然而，目前相当一部分家电及消费电子企业在售后服务上仍旧存在较多问题，多层次、专业化的配套服务体系建设仍未完成。但很多家电及消费电子企业已意识到配送与售后服务的重要性，并积极建设自己的一套物流、服务体系。以TCL为例，TCL为了提升服务水平，为了更好地提升消费者的品牌体验，建立了速必达物流及十分到家平台。2016年，TCL十分到家还获得了“服务顾客满意品牌”和“互联网平台型十大服务商”两项大奖。^[15]到目前为止，TCL十分到家的服务已覆盖全国，服务的项目也涵盖了包括冰箱、彩电、洗衣机在内的多个维修类别。而海尔则依托渠道综合服务商日日顺物流，打造了快速配送及安装能力，送货时效性高，大大提升了用户体验，推动了产品物流的快速增长。^[16]

最后，对于家电品牌而言，由于其耐用性，其最为重要的品牌接触点之一当属产品自身，消费者对产品的接触贯穿于决策前、购买后的各个节点，因而产品无疑是企业核心的品牌接触点。消费者对家电及消费电子产品的理解不仅仅停留在体验、外观等层面，更在于日后使用中日复一日对产品的深度接触。家电及消费电子的产品属性与其身上所带有的品牌特色也成为最佳的消费者品牌接触点。

某知名家电品牌负责人在接受课题组访谈时也谈到，产品的优劣对于品牌具有决定性的影响。因此，很多品牌在转型的同时，产品也往往需要顺应品牌转型，时刻与品牌特色的变化发展保持一致，使消费者可以通过产品清晰地感知到家电及消费电子品牌特色的变化。例如长虹于2013年提出要向“智能化、互联网化、协同化”的“新三坐标”智能化转型，立足于互联网，面向互联网。随后长虹便推出了智能化转型的标志性系列产品——ChiQ系列彩电，智能化的系统加上时尚活泼的产品外形，ChiQ彩电深受年轻人的喜爱。长虹的新系列产品凸显了品牌更加年轻、富有活力的新趋势。对于家电及消费电子品牌而言，产品决定了品牌的生命和品牌传播的持续能力，是企业强有力的后盾支持。

综上，消费者形成关于某一家电及消费电子品牌的认知不是一蹴而就的，它是一个循序渐进的过程。并且，消费者关于某一品牌的知识是来源于多方面的，但主要来源于品牌接触点，这些接触点从不同层面、不同角度对消费者形成品牌知识的过程产生影响。对于家电及消费电子品牌而言，品牌接触点管理工作既要进行总体规划，使之符合整合营销的基本原则，又要重点突破，把握家电及消费电子行业的特色和规律并贯穿消费者从购买决策到后期维护的整个流程，从而形成对消费者品牌接触的强力覆盖和有效影响。

[1] 舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤［M］.清华大学出版社，2013.

[2] 亮剑”有因：小天鹅联手国家击剑队背后的“三心”之意［EB/OL］.（2016-01-27）[2017-10-23].http：//jiaju.sina.com.cn/news/20160127/6098150440736981942.shtml.

[3] 消费者决策行为分析：消费者，骗你没商量？［EB/OL］.（2017-07-12）[2017-10-21].http：//www.sohu.com/a/156470571_114819.

[4] SERVQUAL模型，百度百科[OL].https：//baike.baidu.com/item/SERVQUAL模型/10154857？fr=aladdin.

[5] 魏钧.服务质量的绩效测量［EB/OL］.[2017-09-23].http：//www.idmc.com.cn/investigate/magazine_Detail.asp？WebContentId=420&PageType1=37&PageType2=149.

[6] 任正非竟然号召华为学习OPPO、vivo了［EB/OL］.（2016-12-02）[2017-09-27].http：//news.youth.cn/kj/201612/t20161202_8909101.htm.

[7] 孙利明.让“生活家”带给用户更真实的体验［J］.现代家电及消费电子，2016（22）：29.

[8] 小米今年补课线下实体店：电商时代早就结束了［EB/OL］.（2017-04-11）[2017-09-29].http：//www.jiemian.com/article/1237217.html.

[9] 陈和利.三星力推“敞开式家居”［EB/OL］.（2015-05-22）[2017-10-05].http：//scitech.people.com.cn/n/2015/0522/c1057-27038855.html.

[10] 靳巧会.家电及消费电子零售终端创新 三星敞开式家居落户大中电器［EB/OL］.（2015-04-01）[2017-10-04].http：//deco.rayli.com.cn/appliances/home/2015-04-01/459749.shtml.

[11] 张斌，王崇锟，张毅.从接触点角度思考传统媒体广告[J].中国广播，2015，（06）：42-45.

[12] DCCI公布数字时代用户消费接触点模型：SICAS［EB/OL］（2011-08-31）[2017-10-10].http：//madbrief.com/archives/5655.

[13] 同②.

[14] 二杠.海尔新媒体韩艾佳：2017年微博依然是企业营销的最佳阵地［EB/OL］.（2017-06-27）[2017-10-08].http：//www.caishimv.com/party/1498552900.html.

[15] TCL集团：2016年年度报告［EB/OL］.（2017-04-28）[2017-10-12].http：//stock.jrj.com.cn/share，disc，2017-04-28，000100，0000000000000hz8x1.shtml.

[16] 青岛海尔年报.