从概念上来看，文化营销指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念来达成企业经营目标的一种战略性营销活动；^[1]品牌文化则指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象以及品牌所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。^[2]

根据相关概念，文化营销包括品牌文化营销，品牌文化营销可被视作文化营销的一种。与此同时，品牌文化营销活动也可被视作品牌文化现象。品牌基因是品牌文化的精髓，也是品牌文化营销的核心内容。

本文所指的文化营销，包括品牌利用相关文化进行的营销活动，它有助于品牌在消费者心智中植入品牌基因。

消费升级的一个趋势是消费者从注重实用价值转向追求精神价值。“在今天，我们每天使用的产品，消费的品牌，组成了我们每天的生活，这些消费，让我们‘成为理想的自我’（图17－1）。”^[3]

图17－1 消费升级下的新旧消费价值观变化^[4]

文化营销的出发点在于分析消费者心目中对文化的更高层次的需求，这种对文化的更高层次的需求会对消费者的购买行为产生深刻和关键的作用。^[5]在消费升级的大背景下，通过文化营销，企业可以与消费者建立起共同的认知与沟通，让品牌的产品和服务成为消费者构建“理想自我生活”的一部分。天猫2017年将自己的品牌定位由“上天猫，就够了”改成“理想生活上天猫”，此举正是在消费升级趋势下对天猫这一零售平台进行的同步转型，而“天猫理想生活2017趋势盛典”发布的五个趋势短语——“乐活绿动”“独乐自在”“人设自由”“无微不智”“玩物立志”均与现代生活方式和文化现象有关系。

对消费需求尚在成长中的新兴市场而言，为了顺利地推进产品的销售，它们往往需要对消费者进行“消费者教育”，推行相关理念，塑造特定的社会文化氛围，以便让该潜在市场的消费者形成有利于市场成长的认知。

图17-2 《读书人海报》^[6]

譬如推动消费者形成阅读文化的代表品牌Kindle，Kindle在西方国家销售的火爆在一定程度上得益于美、英等国浓厚的阅读文化。进入中国之后，Kindle的推广面临着一定困难。《全球数字阅读报告》显示，2014年我国成年国民人均纸质书的阅读量为4.56本，美国是7本左右，日本是8本左右。^[7]这说明中国的人均阅读水平和发达国家相比还有很大的提升空间。为了培养中国消费者的阅读习惯，Kindle降低了在中国市场的硬件销售价格，力图通过较为低廉的硬件准入门槛刺激消费者对内容的需求，并通过冠名文化类名人读书节目《读书人》（图17-2）、实施“我们正在读Kindle中国城市阅读计划”等举措，在营销活动中不遗余力地推广阅读。目前，中国已经成为除美国外Kindle的全球第二大市场。根据亚马逊发布的2016年度Kindle用户阅读行为报告，中国Kindle使用者的阅读量是其拥有Kindle之前的4倍，可以说Kindle在一定程度上激发了中国大众的阅读热情。

小家电品牌九阳则一直坚持“卖产品，先卖理念”的营销观念，将三分之二的营销费用用于普及豆浆养生知识。九阳联合了500多家媒体宣传大豆及豆浆营养知识，积极推广“国家大豆行动计划”，同时在豆浆机广告中引入豆浆食谱，将“健康”理念通过食物内容灌输给消费者，对消费者进行相关教育。借助豆浆文化的推广，豆浆机成功地成为国民级食品调理机，九阳也凭借其强大的技术优势和营销能力稳坐了豆浆机品牌销量全国第一名的交椅。^[8]

对于初入市场的新手来说，文化营销是一个实现品牌弯道超车的绝好工具。新手在进入市场之时，市场中往往已存在一个龙头老大，这个龙头老大通过多年的奋斗，已经成功地在市场上站稳脚跟。但在站稳脚跟的同时，这个老大也给自己打上了不可磨灭的标签，例如个人电脑的“王者”IBM就曾经以专业、专注自居。

面对这种情况，新进入的品牌可以针对竞争对手给自己贴上特定的文化标签，从而在短时间内占领消费者的心智。例如20世纪80年代苹果在新进入市场对自己的麦金塔电脑进行营销时，其着重点不在产品的功能上，而在苹果的代表概念上。苹果的《1984》广告片宣扬叛逆者，将最大的竞争对手IBM讽刺为“老大哥”，为自己塑造了叛逆与创新者的形象，从而打破了被IBM统治多年的个人电脑市场局面（图17-3）。

图17-3 苹果《1984》广告片截图^[9]

同样的情况也发生在中国本土的家电及消费电子品牌身上。九阳在进入榨汁机行业时，面临着像飞利浦这样的全球小家电领导品牌强有力的竞争。但通过针对中国消费者推出适合“中国厨房”的榨汁机产品后，九阳成功地超越了飞利浦，成为榨汁机第一品牌。对此，九阳创始人王旭宁曾提到：“在21世纪初，飞利浦是领导品牌，但是这几年下来就被九阳超越了，到现在为止，飞利浦在榨汁机和料理机领域，市占率大概是九阳的一半。飞利浦基本上没有为中国市场开发专门的产品，中国只是飞利浦其中的一个市场。九阳的产品是针对于中国市场开发的，中国市场几乎是全部。在榨汁机方面，九阳从2009年开发了倍多汁一个系列慢速榨汁机，做出的果汁不易氧化，上市第二年就成为行业的TOP1。”^[10]

品牌文化作为品牌与消费者之间沟通的一个桥梁，运用在品牌的营销活动中往往会产生意想不到的效果。有些品牌自诞生之日起就自带其独特的“文化属性”。对于互联网创业浪潮中所出现的部分品牌来讲，品牌文化就是营销的一切。

譬如锤子将坚果手机定位于给文艺青年用的手机，将“情怀手机壳”与手机同步发售。值得注意的是，无论是手机产品还是其他相关周边产品，锤子的设计概念均来源于文艺书籍，在营销传播上共同强化情怀的概念（图17－4）。锤子科技CEO罗永浩在锤子手机发布会上表示：“尝试努力去把这个世界变得更好，是我们启动这个公司的初衷。通过处心积虑地改善人类的生活品质来获取利润，而不是通过处心积虑地获取利润来获取利润。”^[11]锤子科技的很多粉丝表示自己之所以“不够理性”地去购买锤子手机，正是因为认同锤子科技CEO罗永浩所推崇的情怀。

图17－4 锤子情怀手机壳^[12]

小米在刚刚进入市场时，也通过主打“为科技发烧”（图17-5）的品牌文化创造了较高的传播热度。“为科技发烧”指追求极致、痴迷科技的状态。小米在2014年央视春晚上投放的广告片《我们的时代》中，以第一人称的视角讲述了年轻人的世界，通过渲染这一代年轻人的拼搏和奋斗精神，再加上“小米为发烧而生”的品牌口号，小米在自己与“励志”“年轻人”等关键词之间建立起了较强的情感联系。

图17-5 小米手机发布会广告语^[13]

跨界营销是品牌近几年开展营销活动时常用的做法之一。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，通过在跨界营销中植入品牌独有的“基因”，给品牌带来一种立体感和纵深感。

作为主打商务电脑的高端品牌，ThinkPad本身就带有其特有的商务气息，这种特有的品牌基因给ThinkPad的营销活动带来了诸多便利。譬如ThinkPad抓住“思考精神”这一品牌基因，2014年和DISCOVERY探索频道共同拍摄了纪录片《少数派》，并通过该片成功地传递了自己思考、坚持、传承的品牌文化内涵（图17－6）。^[14]

图17－6 纪录片《少数派》海报^[15](www.daowen.com)

品牌文化衍生品主要指以品牌文化为核心而打造的衍生知识产权及周边产品等，海尔作为家电行业最早使用IP这一概念的企业可谓占尽了先机。上世纪90年代，动画片《海尔兄弟》在电视上播出（图17-7）。随着动画片的热播，海尔兄弟成为家喻户晓的银幕形象，帮助海尔品牌进入了消费者的心智。而根据品牌主题专门设计的吉祥物也可以凝聚品牌文化，成为品牌的一种表达方式。如小米设计吉祥物米兔，售卖米兔玩偶，也在一定程度上增强了品牌亲和力。

图17-7 动画片《海尔兄弟》^[16]

值得注意的是，在打造品牌文化衍生品时，应为其配套相应的专业资源。例如格兰仕设立西红柿粉丝社群，创造以西红柿为原型的吉祥物。虽然格兰仕一直在通过各类营销活动推进吉祥物，但由于吉祥物形象本身不够新颖、时尚，最后反而成了企业品牌形象的“鸡肋”，为企业营销活动平添了负面评价。

文化营销作为企业开展营销活动的重要手段，对于提升品牌的文化内涵和价值感有较高的推动作用。文化营销的繁荣也为企业带来了一种新的品牌建设思路。但与此同时，当今中国品牌的文化营销才只是刚刚开始，未来还需要在传播中持续发力，以解决更多的深层次问题。

[1] 钟诚.文化营销研究［D］.武汉理工大学，2007.

[2] 李彦亮.品牌文化营销探析［J］.金融与经济，2006（4）.

[3] 刘厂长.这一次消费升级，升级的到底是什么？［EB/OL］.（2017-07-05）.[2017-11-13].http：//qingmang.me/articles/-2126534780404820076/？utm_campaign=social&utm_source=ripple&utm_medium=others&utm_term=274972507.

[4] 刘厂长.这一次消费升级，升级的到底是什么？［EB/OL］.（2017-07-05）.[2017-11-13].http：//qingmang.me/articles/-2126534780404820076/？utm_campaign=social&utm_source=ripple&utm_medium=others&utm_term=274972507.

[5] 钟诚.文化营销研究［D］.武汉理工大学，2007.

[6] 亚马逊kindle携手优酷读书人，深挖年轻高知人群营销［EB/OL］.（2017-05-14）[2017-11-13].http：//en.mail.qq.com/cgi-bin/readmail？sid=cSEgv_ZMoXCsaHoj，2，en_US&mailid=ZL0727-uOh5_qfgkkNqRVcOUD_wT75&nocheckframe=true&t=attachpreviewer&select=2&selectfile=&seq=.

[7] 徐娉婷.为什么欧美地铁上看书的人那么多［EB/OL］.（2016-01-22）[2017-10-30].http：//cul.qq.com/a/20160122/047428.htm.

[8] 郑为.王旭宁与他的“九阳真经”［EB/OL］.（2002-03-14）[2017-10-08].http：//business.sohu.com/08/00/article200350008.shtml.

[9] 乔布斯最勇敢的十大决定：对多错少［EB/OL］.（2015-03-27）[2017-10-27].http：//www.feng.com/Story/The-bravest-ten-big-decision-jobs-for-much-less-wrong_610864.shtml.

[10] 对话九阳王旭宁：创新引领豆浆机行［J/OL］.（2013-11-22）[2017-11-03].http：//www.ebrun.com/20131122/86256_3.shtml.

[11] 未来营销实验室.锤子手机5年最全文案大满足［EB/OL］.（2017-07-26）[2017-11-04].http：//www.jiemian.com/article/1501037.html.

[12] 锤子手机从情怀到性价比的坎坷之路［EB/OL］.（2017-04-05）[2017-11-05].http：//mi.techweb.com.cn/tmt/2017-04-05/2508851.shtml.

[13] 突破1999元后，小米的高端梦将何去何从？［EB/OL］.（2015-01-16）[2017-10-29].http：//tech.huanqiu.com/news/2015-01/5423482.html.

[14] ThinkPad携手Discovery打造纪录片[少数派]：初心纯粹［EB/OL］.（2014-12-29）[2017-11-01].http：//www.vccoo.com/v/1ced72.

[15] 少数派，自我坚持与寻找的碰撞——ThinkPad携手Discovery打造2014年度巨作［EB/OL］.（2014-12-30）[2017-10-10].https：//www.baidu.com/link？url=EBzHd-kCSsASK0O1tbgdjOw32jDrjsmV6vEIfJQgFlKiLoo5MLKt4MLQGc55yn_Fw0GPVC1Uv5z1KoMySKgRma&wd=&eqid=a83caa7000004671000000035966d811.

[16] 我有话说.忆童年！海尔兄弟重登央视［EB/OL］.（2016-02-28）[2017-09-30].http：//cartoon.southcn.com/c/2016-02/28/content_143136903.htm.