渠道是企业向消费者输送产品的必经路径。中国家电及消费电子行业渠道的发展始于20世纪90年代，当时中国家电及消费电子业依靠传统的代理商渠道进行商品分销，“渠道为王”的商业理念深入人心。然而，随着互联网的广泛应用及消费行为的升级，线上渠道崛起、线下渠道下沉成为当下中国家电及消费电子渠道的显著特征之一。

无论是线上渠道的快捷与便利，还是线下渠道的直观体验，企业为了能够让消费者更快更好地接触到品牌尝试了多种渠道策略，以有效地激发消费者的关注与购买行为之间的即时转化。品牌基因工程研究课题组根据消费者对渠道接触的特性，将渠道划分为购买性渠道、体验性渠道以及文娱消费转化性渠道三种类型，在此基础上解读家电及消费电子品牌在渠道建设上的坚守与创新。

购买性渠道是家电及消费电子产品销售中最传统、最基础的渠道。其中，线上购买性渠道主要包括品牌官方商城和电商平台。在电商平台中，又分为进驻京东、天猫等平台的品牌官方旗舰店和分销商开设的淘宝店。线下购买性渠道主要包括家电及消费电子企业直营店和苏宁、国美等连锁卖场，以及一些进驻商超卖场的专区专柜。

中国家电及消费电子行业经过几十年的发展，线下渠道的销售模式已基本成熟，而近十年来才发展起来的线上销售渠道借助互联网的力量，也迅速实现了较大的利润增长。根据星图数据发布的《2016年线上家电消费大数据白皮书》显示，2016年中国电商市场发展迅速，1-11月全国实物商品网上零售额为37，470亿元，占社会消费品零售总额的比重为12.5%，比上年同期提高了1.9%，增速为25.7%。^[1]

线上渠道的崛起以及消费者网购习惯的形成打破了苏宁、国美等家电连锁卖场已有的产业链格局。但是，一方面，线上线下交易量的你增我降并不会改变渠道作为实现买卖双方交易通路的基本作用；另一方面，线上购物尽管方便、快捷，但由于看不见、摸不着，依然难以解决消费者体验感较差的难题。

无论是线上渠道还是线下渠道，购买性渠道的主要任务依然是推动家电及消费电子产品的销售增长。如今，家电及消费电子行业掀起了O2O模式的转型浪潮，形成了线上线下协同合作的发展模式，这无疑为家电及消费电子产品的销售激发了更多的可能性与力量。

随着“渠道为王”的格局被打破，家电及消费电子企业的议价能力提高，行业进入了“品牌为王”的时代。家电及消费电子品牌开始逐渐认识到，企业如果光卖产品是远远不够的，要想获得消费者的忠诚，还要加强品牌建设。消费升级的到来使得消费者的品牌意识逐渐增强，名牌产品越来越成为消费者购买家电及消费电子时考虑的重点对象。因此，为了吸引更多消费者的目光，为了赢得消费者的忠诚，也为了品牌的长远发展，体验性渠道开始受到越来越多家电及消费电子厂商的重视。

体验性渠道主要包括家电及消费电子品牌的线下或线上体验店。如海信集团的海信智能展馆、海尔的线上VR+AR“未来商城”、方太生活家的APP+线下体验店等。体验性渠道正在以多种形式接触消费者。

海信智能展馆作为海信集团智能化发展战略的形象载体，服务于海信多媒体、家电及消费电子、通信、医疗、智能商用、光通信等几大产业的产品开发和用户体验需求。展馆设有中央环幕区、历史区、新产品展示区、多屏互动体验区、3D环幕影院等区域，定位于“享你所想”，诠释科技改变生活的理念，昭示未来智能化的美好生活，以激发参观者对未来美好生活的向往和追求科技进步的兴趣（图16－1）。^[2]

图16－1 海信智能展馆^[3]

除了线下体验店，为了能更好地提升消费者对家电及消费电子产品的实景感知和体验，线上终端卖场的场景化体验也在不断发展。针对电商平台缺少场景化体验的痛点，海尔用“未来商店”来应对消费者对网购家电及消费电子产品体验升级的需求。^[4]2017年4月11日，海尔联合天猫平台打造了“海尔超级品牌日”（图16－2），运用VR+AR技术革新了网购消费体验，为消费者构建了场景体验的“未来商店”（图16－3）。^[5]这种线上VR+AR的结合方式，实现了消费者网上购物如同逛街式的体验，同时也丰富了消费者网购家电及消费电子的乐趣。

图16－2 “海尔超级品牌日”天猫宣传海报^[6]

图16－3 海尔“未来商店”的线上体验店^[7]

厨卫电器品牌方太将线上APP（图16－4）与线下体验相结合，打造出方太生活家烹饪教室（图16－5），这被看作家电及消费电子业首个触碰移动互联网浪潮的现象级产品。借助方太生活家最主要的线上服务平台——方太烹饪教室APP，用户可以从线上到线下，一站式体验方太所提供的以美食烹饪为主的各种优质生活体验。^[8]

图16－4 方太生活家线上APP^[9]

图16－5 方太生活家线下体验店^[10]

全民娱乐时代的到来以及80后、90后消费者的崛起使娱乐文化消费呈现出迅猛增加之势。伴随着这一现象的出现，一种新的渠道模式——文娱消费转化性渠道应运而生。

文娱消费转化性渠道指将消费者对文化娱乐等内容的消费转化到对产品消费的渠道模式。如“T2O”模式，其作为一种崭新的商业模式受到传统电视和新兴电商的高度关注。“T2O”指“TV to Online”，即产品从电视端营销到线上销售。这个过程涉及的关键问题是如何促进产品从电视端转化到网上消费，电视传媒显然在“TV”端具有传统优势，而电商更熟悉网上销售渠道，两者创新合作将产生更大的合力，有利于商品的跨界营销，促进销量的上升。^[11]

在文娱消费转化性渠道上，视频平台所开发的“边看边买”就是典型的例子。在文化类视频脱口秀节目《罗辑思维》中，每当主持人罗振宇介绍一本书，优酷视频右下角就会跳出这本书的购买链接，当观众点击链接后，页面就会跳转到天猫商城，完成将“观众”向“消费者”的转化，将“内容消费”向“商品消费”转化。借助这种文娱消费转化性渠道，《罗辑思维》在进驻天猫10天后，销售额就突破了100万元（图16－6）。

图16－6 《罗辑思维》节目实现了“边看边买”

无独有偶，芒果TV的综艺节目《花儿与少年》也使用了类似的策略。如果观众在观看节目时心仪真人秀视频中明星使用的拉杆箱，只要将鼠标轻轻移动到视频中的这个拉杆箱上，屏幕上就会浮现出“花儿与少年同款拉杆箱”的提示框；消费者点击进去，屏幕上就会出现这款拉杆箱的购买页面（图16－7）。(www.daowen.com)

图16－7 《花儿与少年》节目中购买明星同款拉杆箱的提示

与传统的广告相比，这种“边看边买”的形式转化率更高。首先，传统的文字图片是平面媒体，顾客只能单向接收，不会有太多的情感渲染。而“边看边买”则通过视频的方式，利用声音和画面所具有的更强的感染力，更轻松地引起观众产生共鸣。^[12]更重要的是，当观众收看的电视剧中突然弹出剧中角色使用的同款商品时，很容易激发消费者跟风进行冲动消费。“边看边买”的文娱消费转化渠道不仅促进了引流和消费，更以另一种方式创造了更多的消费需求。

一种新渠道的诞生并不代表原有渠道的消亡，虽然传统线下渠道会受到新兴线上渠道的冲击，流量与份额被大幅抢夺和挤压，但传统渠道并不会被完全替代，而是逐渐形成一种“新渠道不断兴起，传统渠道与新渠道并存”的状态，也就是呈现出一种渠道多元化的发展趋势。

如今，大部分家电及消费电子品牌都同时运营着多种类型的销售渠道。在线下渠道方面，家电及消费电子企业不仅保持着大型家电连锁卖场的产品销售，还深入三四级市场拓展渠道，开拓低线市场份额。在线上渠道方面，除了企业官方商城外，家电及消费电子品牌还积极与电子商务平台展开合作，开设天猫、京东官方旗舰店等，以触达更多的网购消费者。从另一个角度来看，家电及消费电子品牌多渠道运营的目的也不再单一，除了激发潜在消费者购买产品之外，让他们参与品牌活动和体验品牌内涵也变成了渠道要承担的任务。因此，随着渠道形态越来越丰富多彩，购买性渠道、体验性渠道以及文娱消费转化性渠道将并行发展。

渠道不仅是企业销售产品的场所，也是消费者与企业、与品牌接触的关键点。渠道的表现不仅影响着产品销量的变化，也影响着品牌资产的增减。作为品牌建设的重要一环，渠道建设变得愈发重要。在未来几年，一直承担着建设品牌形象、传达品牌信息任务的体验性渠道将仍然是家电及消费电子品牌着力发展的对象。与此同时，在品牌力稍低的购买性渠道方面，线上电子商务平台中的消费者点评、讨论以及在线咨询和服务将日益成为家电及消费电子品牌为塑造品牌形象所关注的重点；线下实体店的店面装潢、货品陈列、展板海报也将成为家电及消费电子企业传递品牌信息、展示品牌形象的发力点。

此外，渠道竞争也将由价格竞争转向价格、服务等综合实力的竞争。随着生产厂商与渠道新型合作关系的建立和发展，渠道将逐渐由价格差异化竞争向价值差异化竞争转变，而品牌、服务和诚信将成为未来各个渠道差异化竞争的焦点。为了品牌更好地发展，不同渠道在激烈竞争中也将会展开更多的互利合作。为了保持品牌形象的统一，一些家电及消费电子品牌已经率先开始尝试各渠道统一定价、线上下单线下取货的全渠道管理方案，让渠道建设助力品牌的长远发展。

渠道最本质的目的是让消费者更加方便快捷地获取产品和服务。因此渠道的核心是消费者，所谓的购买性渠道、体验性渠道以及文娱转化型渠道，都是为了让品牌更加接近消费者需求而做的尝试。不论是在消费者购买产品前先做一个小游戏来缓解花钱的痛感，还是借助文娱内容吸引消费者从而增加流量实现变现转化，家电及消费电子渠道建设与发展的方向都是为了触及、卷入更多的消费者。因此，家电及消费电子渠道创新的方向势必还是要以消费者为中心，如何满足消费者的需求是渠道建设的关键所在。从这个角度看，无论是向哪一种渠道模式转变，都是与市场实际相符的有益尝试。

家电及消费电子销售渠道的变革激烈而迅猛，家电及消费电子品牌在夯实、坚守购买性渠道的同时，也在不断加深对体验性渠道的探索；在尝试将购买性渠道和体验性渠道优化融合的同时，也在不断突破、创新出更多形态的渠道来拥抱消费者。在渠道变革的过程中，难免会出现各种渠道模式之间相互碰撞的现象，但碰撞往往就是融合的过程，相容互生才能促进行业健康、有序地发展。

[1] 2016家电线上销售增速放缓 消费持续升级[EB/OL].（2017-01-11）[2017-11-01].http：//info.homea.hc360.com/2017/01/1110041173731.shtml.

[2] 郭有智.未来生活展开想象 参观海信智能展览馆[EB/OL].（2014-11-22）[2017-11-05].http：//jd.zol.com.cn/491/4919519.html.

[3] 郭有智.未来生活展开想象 参观海信智能展览馆[EB/OL].（2014-11-22）[2017-11-05].http：//jd.zol.com.cn/491/4919519.html.

[4] 海尔携手天猫打造“未来商店”引领网购家电体验升级[EB/OL].（2017-04-07）[2017-11-08].http：//digi.163.com/17/0407/17/CHEF00JJ001680NS.html.

[5] 同②.

[6] 海尔携手天猫打造“未来商店”引领网购家电体验升级[EB/OL].（2017-04-07）[2017-11-08].http：//digi.163.com/17/0407/17/CHEF00JJ001680NS.html.

[7] 逛“未来商店” 享智慧生活[EB/OL].（2017-04-11）[2017-11-12].http：//www.techweb.com.cn/irouter/2017-04-11/2511249.shtml.

[8] 方太三大功能打造最强互联网+生活体验[EB/OL].（2015-05-21）[2017-11-11].http：//kitchen.cheaa.com/2015/0521/445380.shtml.

[9] Kid.从线上到线下的完整 告诉你“方太生活家”怎么玩[EB/OL].（2015-05-30）[2017-11-11].http：//www.toodaylab.com/70551.

[10] 同①.

[11] 程蕾.“电视+电商”的“T2O”商业模式分析[J].中国商贸，2014（28）.

[12] 优酷土豆加入阿里推出“边看边买”新玩法[EB/OL].（2016-04-07）[2017-09-27].http：//www.qqtn.com/article/article_131870_1.html.