“创造产品的实际目的是以价值的形式让客户感知企业，客户购买和使用产品的过程，实际上是企业与客户双向信息传递与交流的过程。”这句话形象地表达了产品和用户之间的关系，亦表达了企业产品更新的准则：“应该以消费者需求作为产品推陈出新的最终依据。”^[1]

市场竞争日趋复杂激烈，洞察消费者需求成为难题，企业面临着产品更新与需求脱节的问题。一些企业在产品更新上显出乏力态势，推新多流于表面形式，甚至不少企业开始放弃客户视角，转而将竞争对手的表现作为推新产品的主要依据。这种做法不仅一开始就让企业在竞争中落于下风、陷入被动，长此以往还会导致不良的市场反响，最终使企业被消费者抛弃。

在家电及消费电子企业的经营管理过程中，很多企业往往会倾向于放大自己手中的资源和现有能力来开发和更新产品，执着于手中现存的技术和问题解决方案，以旧有的产品开发思维面对日新月异的市场。

HTC在2011年以3亿美元的价格收购了高端音频设备制造商Beats 51%的股份，在双方达成交易后，HTC即表示有将Beats的相关技术整合到HTC手机中的意图。由于Beats拥有优异的外观设计和出色的音效，HTC想借助这两个优势来打动手机消费者。

随后HTC推出了主打音效的手机Rezound，该款手机附送一副Beats耳机。当时（2011年）市面上主流手机的价格是200美元，由于Beats配套耳机的成本高昂，因而搭载Beats耳机的HTC手机零售均价达到了300美元左右。过高的价格让大多数消费者望而却步，Rezound的销量远未达到原有的市场预期。

在Rezound手机由于耳机成本问题而遭受失败后，HTC开始在自己广受好评的M系列上搭载Boomsound扬声器，以求在控制成本的基础上为用户提供更好的音乐和电影体验。但是，在HTC M8中加入Boomsound导致了M8手机“长下巴”的诞生（图13－1）：^[2]

图13-1 HTC M8手机

据相关统计显示，在全球智能机用户中，喜欢经常用手机扬声器外放音乐的比例不足1%，更多的人倾向于用耳机和音响放音乐。为了Boomsound这个精致但不常用的部件，HTC牺牲了用户体验。在Boomsound饱受用户诟病的一年之后，HTC对用户的意见和建议仍充耳不闻，依然在M9中保留Boomsound。结果M9并没有给HTC带来转机，2015年6月（M9上市3个月后），HTC One M9的出货量总计约为475万台，出货量小于43.75%，销售遭遇惨败。^[3]

产品问世往往是企业群策群力的结果，从发现消费者需求到产品问世，企业往往要经历复杂而漫长的过程，这个“时间差”有可能给企业带来不可避免的风险，甚至对有些家电及消费电子企业而言，这个“时间差”可能是致命的。

30多年来，罗技一直被业界称作外设领域的苹果公司，其别具一格的工业设计赢得了无数消费者的青睐。但由于外设产品是依附于其他产品的配件，这就要求罗技要有极高的市场前瞻性，能够预先把握市场的走向，提前分析出哪些产品是“将被消费者欢迎的”。而且，这一属性还考验着罗技的产品研发速度，罗技有时不得不为了抓住短暂的市场机会而降低自己对“伟大外设产品”的标准。

此外，优秀的数字设备生产商往往对产品的保密工作非常严格，甚至发布会前一天都没人知道什么样的产品即将到来。在这种环境下，如何预知市场的走势，对决策层来说无疑是巨大的挑战。所以，每一次数字设备的更新迭代，都在检验罗技是否拥有一个“伟大的领导人”，同时也在考验罗技是否能够快如闪电地推出“伟大的产品”。只有满足这两个苛刻的要求，以罗技为代表的外设企业才能在一代又一代的产品循环中长久地生存。^[4]

不仅仅对罗技这样的外设企业，对任何行业来说机会都转瞬即逝，企业在这个过程中往往要面对前有竞争对手抢占市场、后有消费者需求随时变动的处境。而家电及消费电子企业能做的只有两点：一是尽量缩短产品从研发到问世之间的时间差，二是对消费者可能存在的需求提前预判。

即使家电及消费电子企业秉承着契合市场需求更新产品的理念，若自身缺乏对市场变化的精准洞察和思考，仍然可能功亏一篑。在日新月异的消费市场，一旦企业对市场需求的判断出现偏差，就势必会影响企业的正常运营和竞争优势，甚至会对品牌形象造成伤害。

20世纪60年代，依托特丽珑技术而崛起的索尼电视颠覆了电视市场的格局，成为CRT电视时代绝对的领导者；1996年开发出平面显像管后，索尼再一次稳固了自己在电视市场的主导地位，电视成为索尼消费电子业务的主要支柱，成为索尼“高质”“卓越”的代名词。然而，2004年前后，当CRT技术难以满足消费者对“大屏电视”的需要、液晶产品占据主流市场时，索尼依然固守着平面显像管电视。对市场需求和发展的错误评估，导致索尼对核心零配件液晶面板的相关研究和投资不到位，进而落后于竞争对手三星、LG等品牌，结果市场份额被稀释，其电视部门自2004年起连续亏损8年。ZDC数据显示，2012年索尼在中国液晶电视市场的品牌关注度一路走低，12月关注比例仅为9.1%，较2012年1月的21.1%下降了整整12个百分点。^[5]

虽然索尼现在依然是消费电子业务的佼佼者，但不可否认的是，对市场需求的失误性判断带来的破坏性打击阻碍了其在世界范围内的征途，也影响到消费者对其品牌的关注。

企业产品的更新迭代虽然面临着诸多陷阱与挑战，但是若能以市场需求为核心，切实与消费者需求形成有效的互动，则成功的密码就能够掌握在企业手中。

市场细分的概念于1956年提出，即企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同消费群体的过程。在家电及消费电子的消费越来越注重个性化、定制化的今天，细分的理念更应该受到家电及消费电子企业的重视。针对不同群体改进产品功能，以需求为导向的差异化产品策略有助于企业与细分人群进行高效交流。家电及消费电子企业通过独特的产品成功开发利基市场后，更容易跃升为细分市场的领导者，从而扩大企业的整体业务范围。(www.daowen.com)

以同质化竞争较严重的手机市场为例，近几年来，OPPO通过主打“拍照功能”，在以苹果和三星为代表的智能手机市场中占据了一席之地。根据调研机构Counterpoint发布的2016年中国手机市场报告，OPPO R9成为2016年中国市场最畅销的手机单品。^[6]Strategy Analytics智能手机战略研究总监隋倩在接受采访时表示：“2017年第一季度，OPPO出货量为2，760万，以8%的全球智能手机市场份额仍保持在第四的位置，OPPO在该季度年增长率达到78%。”^[7]

基于年轻用户，尤其是女性用户对拍照功能的需求，OPPO自2011年进入智能手机领域以来，将主要技术研发和产品更新集中于画质和拍照摄像方面，将高清画质和拍摄技术作为产品的独特卖点，有效地将自己与其他竞争品牌区分了开来，将OPPO与拍照画上等号，塑造了清晰的品牌印象。

如今，消费者的需求呈现出复杂且多变的特征。对于企业来说，如何快速回应这些需求，如何通过产品表达对消费者的关注，以及如何以此填补可能存在的市场空白等问题，值得思考。

针对中国消费者关心空气质量和空气净化器效果的需求，A.O.史密斯公司研发出PM2.5实时数字监测显示专利技术，突破了行业瓶颈，率先填补了市场空白。A.O.史密斯公司中国区总裁丁威认为，每个行业都希望产品越来越具有附加值，只有解决消费者的实际问题，消费者才愿意买单，产业才能够良性发展。^[8]而海尔基于对我国二胎政策放开和消费水平提升所带来的母婴市场增长的预估，于2017年6月首先推出了11款母婴级产品。虽然目前还无法评价该系列产品的开发是否能够引领市场，但毫无疑问，海尔已在家电行业的母婴市场竞争中占得了先机。

以市场需求为基础更新产品并不代表企业要一味迎合市场热点，企业应不局限于对现有市场需求的把握，还要有长远的市场眼光，洞察到消费人群的潜在需求，甚至以产品创造需求，主动引领市场。

在苹果工业设计开发的思路中，他们更加关注的是创造需求。苹果用iPhone证明了其一直坚信的观点：如果你有革命性产品，就足以对现有的用户起到引导作用。同样用创新产品开拓市场的还有日本消费电子品牌卡西欧。2011年4月，卡西欧TR100的上市开拓了数码相机的新品类：自拍相机，同时收获了“自拍神器”的称号。该系列产品不仅使卡西欧确立了“自拍=CASIO”的品牌形象，还在产品购买者和潜在购买者心中塑造了时尚个性的品牌印象。

对企业来说，产品是发展的本质。适应市场需求的产品是会说话的，它不仅可以表达企业对用户的关注和尊重，同时也潜移默化地影响着用户对企业和品牌的感知。

抛开产品去谈品牌永远是空中楼阁，伟大的品牌无疑是靠层出不穷的优秀产品做支撑的。而产品是否优秀的标准必然是能否满足消费者的需要。因此，企业每一次推新前都应该拷问自己：产品能满足客户什么需求？能给客户带来什么价值？唯有立足于消费者需求，吐故纳新，才能让企业立于不败之地。

[1] 乔诺之声.企业的目的是创造客户，而不是创造利润[EB/OL].（2017-06）[2017-10-08].http：//www.sohu.com/a/147231821_283333.

[2] Dream.苹果收购Beats HTC怎么看[EB/OL].（2014-05-09）[2017-10-12].http：//it.sohu.com/20140509/n399350193.shtml.

[3] 方珺逸.HTC危险：新旗舰M9销量惨淡 高库存成为其最大危机[EB/OL].（2015-06）[2017-10-11].http：//www.360doc.com/content/15/0625/12/19476362_480560027.shtml.

[4] 一切尽在“掌”握 罗技多款新品外设发布[J].电子竞技，2014（1）.

[5] ZOL调研中心.没落贵族在挣扎 索尼电视能否扭亏为盈？[EB/OL].（2013-04-26）[2017-10-14].http：//zdc.zol.com.cn/369/3694034.html.

[6] 赛诺：OPPO在国内线下市场份额稳居第一[N/OL].（2017-04-17）[2017-10-23].http：//finance.china.com/jykx/news/11179727/20170417/24043149.html.

[7] 朱锦源.OPPO市场份额年增长78%稳坐全球第四[EB/OL].（2017-05-08）[2017-10-24].http：//news.imobile.com.cn/articles/2017/0508/178028.shtml.

[8] 美国《财富》杂志50强A.O.史密斯成就跨国企业成功典范[EB/OL].（2017-06-20）[2017-10-30].http：//jiangsu.sina.com.cn/news/general/2017-06-20/detail-ifyhfnrf9399741.shtml.