产品指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。麦卡锡的4P（Product，Price，Price，Promotion）理论中，产品位于第一位置，这既说明了产品在营销策略方面的基础性，又体现了产品在品牌表达中的关键性。

无论社会环境和消费市场如何变化，产品在品牌基因表达的过程中都扮演着不可或缺的角色，作为连接品牌与消费者的桥梁，产品的媒介属性始终如一。

产品是品牌基因的表达者，对家电及消费电子品牌来说，产品以实体介质的形式向消费者传递品牌理念和品牌形象，是消费者接触品牌的最直接方式。使用体验的优劣和驻家时间的长短都会影响用户对品牌形象和品牌理念的感知。近年来，中国品牌在产品品质上不断有所突破创新。2016年，美国最权威的科技媒体网站之一The Verge对大疆Mavic Pro进行评测，并给出了9.5分的高分（满分10分），这是Verge评分迄今为止的第一高分。^[1]大疆创始人汪滔在接受采访时表示：“大疆成立至今的10年间，我们一直在思考应该如何不断优化无人机操作体验。我们从未停止对产品从外观到功能的更新迭代，希望看到大疆的产品能激发每位用户的想象力和创造力。Mavic再次集中体现了大疆在业界的领先地位。”（图12－1）^[2]

图12－1 大疆 Mavic Pro

需要注意的是，各品牌所提供的服务也可被视为一种“附加产品”，不可替代的服务会有效地提升品牌价值，将自己与同质化品牌区分开来。苹果一直定期举办免费的产品讲座，使用户能够更全面地了解产品的功能和使用技巧。2017年4月，苹果在全球495家零售店中推出“TODAY AT APPLE”活动，涵盖照片和视频、音乐、编程和设计等主题，像小型校园一样教授“互动课程”（图12－2）。这样的服务不但提升了用户对苹果的品牌好感度，也可以间接通过优质服务促进消费者购买。厨电品牌老板在2011年首先提出KDS（Kitchen Design Service）服务体系，从厨房设计支持、送货安装、维护修理、养护指导、跟踪安检五个层面与消费者进行具体沟通，填补了“购买之后，安装之前”的服务空白点，同时还有望改善行业服务同质化的现象。

图12－2 TODAY AT APPLE活动

经济和科技快速发展下，中国家电及消费电子行业迅速崛起，许多企业纷纷开始走向海外市场，向世界展示中国家电及消费电子的制造力量。中国品牌华为、海尔、格力、大疆等都通过优质产品为“中国制造”正名：调研机构Strategy Analytics的数据显示，2016年华为智能手机发货量为1.39亿台，同比增长29%，全球份额提升至9.3%；^[3]根据欧睿国际发布的2015年全球大型家用电器调查数据报告，海尔冰箱的市场份额占有率高达17.1%，第八次蝉联全球第一，海尔也再次成为全球最受消费者喜爱的家电品牌。^[4]而海尔集团属下的国际高端家电品牌卡萨帝在欧洲家电市场同比增长4%-5%的情况下，2016年一年内实现了销量近3倍的增长，法国市场销量创下新高，市场份额增长约48.8%，并获得了向来以严谨著称的法国消费者联盟颁发的“最佳选择产品奖”。^[5]2016年，中国彩电品牌在全球的份额达到了30%，较2015年增长了15%，规模增长1，000万台。^[6]2015年，大疆在美国商用无人机市场的份额达到47%，全球市场份额达到70%，大幅领先于竞争对手。^[7]这些优秀的销售数据和逐渐增多的国际奖项反映了国际消费者对“中国制造”的认同，“中国制造”正在逐渐摆脱低质低价的标签，向质优价美、质优价优转化。

在“中国制造”正名的过程中，各家电及消费电子品牌依旧不能忽视产品技术方面的短板和服务品质的提升空间。

中国经济联合会会长李毅中指出，中国培育发展先进制造业和新兴产业，关键是要掌握核心技术和关键技术。^[8]家电及消费电子产业作为中国制造业的主力军，部分核心技术的短缺势必会使产品研发和改进处于被动状态。目前我国白电核心技术处于领先地位的只有空调这一品类，黑电的核心技术仍然是短板，以“加工制造”起家的中国彩电业仅在加工、组装环节方面有技术创新，作为彩电核心技术的液晶屏则长期依赖进口。为了应对技术制约，本土家电企业不断在核心技术上加大突破力度。

图12－3 海信 信芯

以海信为例，其坚守“技术立企，稳健经营”的发展策略：2005年，海信研发出国产第一枚自主知识产权并产业化的音视频处理芯片——信芯（图12－3），打破了国外芯片对中国彩电业全行业的垄断；2007年，第一条国产液晶模组生产线在海信投入生产，打破了面板厂家欲向平板电视整机方向进行延伸垄断的如意算盘，也为日后海信在背光领域的技术突破创造了条件；2014年，海信推出了全球首台自主研发的激光电视；2016年7月，海信又发布了世界第一台4K激光电视（图12－4）。^[9]基于技术创新带来的产品突破，使海信在领跑中国彩电市场后成功地在2015年跻身于全球彩电三强，为中国彩电品牌在世界的崛起提供了可能。

图12－4 海信4K激光电视

2017年家电、数码行业消费者满意度调查显示，有超过七成的被调查者对家电、数码产品的购买或消费过程不太满意。在这些消费者中，约两成被调查者表示在家电安装时发生纠纷，接近四成的被调查者表示对家电及数码产品的维修收费和售后服务不满。^[10]由此可以看出，中国家电及消费电子品牌需要正视服务品质对于品牌形象塑造和品牌基因表达的必要性，若不能配套与产品质量齐平的高水准服务，则会影响消费者对品牌的正面评价。

在实体产品同质化日益严重的竞争背景和家电及消费电子“智能化”的发展趋势下，消费者所体验到的服务成为凸显品牌差异化、提高消费者满意度的突破口。中国家用电器协会理事长姜风指出：“传统家电销售过程中，很多企业的售后服务都是外包模式，对自己的消费者在哪里、使用情况毫无了解，但通过智能家电，企业可以在第一时间主动了解到产品的使用情况、消费需求，从而可以直接为消费者提供个性化服务，提升消费体验，提供远程售后服务，实现精准的产品升级。”^[11]

产品和服务，既是表达品牌基因的媒介，又是夯实品牌基因传承的基础；既决定着消费者对品牌形象的感知，又是品牌与企业有效沟通的保障。在消费升级的今天，它们的重要性不言而喻，而以满足消费者需求、完善用户体验为导向是各品牌更新产品和提升服务所要遵循的基本原则。

随着家电及消费电子行业的消费升级，消费者在市场中的地位逐渐走高。当下，谁能满足消费者的需求，谁就能占领市场。

受消费者欢迎的产品必然是那些从消费者需求出发而设计的产品。企业只有以消费者需求为核心，重视用户体验，把握消费者在使用产品时的痛点，并以此来完善产品，才能够获得用户的喜爱，进而才能推动销售的增长。

小米公司成立之初，其软件系统MIUI的开发就牢牢把握住了用户需求的痛点。小米在论坛上收集用户的产品使用反馈意见，无论这些反馈是表扬还是抱怨，小米都注意听取，并在产品的研发过程中加以改进。在每个星期五，很多手机发烧友用户会等着MIUI的更新发布。这些更新很可能就是用户亲自设计的，或者是通过用户的提议而修复的。这种“以人为本”的用户参与方式便是小米著名的“橙色星期五”互联网开发模式。黎万强在《参与感》中写道：“我们除了工程代码编写部分，其他的产品需求、测试和发布，都开放给用户参与了；这种开放是企业和用户双方获益的，我们根据用户意见不断迭代完善产品，用户也拿到了自己想要的功能和产品。”（图12－5）^[12]当用户使用到自己真正想要的产品的时候，品牌的美誉度便会随之提升，产品的销量自然也会迅速增长。

图12－5 2014年小米MIUI6系统发布会

随着技术的发展，各个家电及消费电子厂商在产品研发上的差距逐渐缩小，家电及消费电子产品之间的同质化现象变得越来越严重，厂商想要突破技术瓶颈变得越来越难。与此同时，消费者对家电及消费电子产品提出的要求也越来越多、越来越个性化，普通的大众化产品已很难满足消费者的需求。为了增加自身的竞争力以及凸显产品的差异性，很多家电及消费电子品牌开始在产品上进行升级，一些有能力的企业开始针对一小部分具有相似需求的用户设计研发特殊的产品来满足他们，开拓利基市场，增强品牌的渗透力。

如海尔，其在大众市场开疆拓土的同时，也在细分市场上做足了功课。在中国市场，当海尔发现有农民为了省时省力而直接用洗衣机洗地瓜时，海尔研发了“洗地瓜洗衣机”（图12－6），并于1998年4月批量生产。除了洗地瓜外，这款“洗衣机”还能洗水果甚至洗蛤蜊。海尔进入美国市场时，针对美国大学生特别研发了一款小冰箱。这种小冰箱不仅可以满足学生平常冷藏食物的需求，还可以将其拿来当书桌用，十分节省空间。在日本市场，考虑到日本是地震多发区，海尔推出了可以固定在墙上的洗衣机，当地震来临时，就能减少洗衣机砸人现象的发生，这种洗衣机的研发极大地方便了日本消费者。(www.daowen.com)

图12－6 海尔洗地瓜洗衣机

良好的体验与服务可以说是很多家电及消费电子品牌的软肋。未来，二者将成为家电及消费电子品牌从激烈的市场竞争中脱颖而出的保障，也是提升品牌好感度的“附加产品”。

在家电及消费电子行业中，很多企业都开设了体验店，邀请消费者到店内免费试用、体验最新的产品和服务。在小米之家，为了更好地让消费者体验小米手机，员工会每隔几分钟用软布轻轻擦拭摆放在展台上的小米手机，以保持小米手机最佳的面貌，方便为下一位顾客提供完美的使用体验。为了让更多无法到达小米之家现场的消费者感受到小米之家的氛围，小米之家员工还会使用手机在店内进行直播，员工一边介绍各种产品，一边解答线上用户的问题。通过这种方式，小米手机不仅增强了消费者的体验感，同时也提高了小米品牌的美誉度（图12－7）。

图12－7 小米之家

通常，家电及消费电子企业都会设置客户服务系统，用户可以通过电话、在线交流或电子邮件联系到客服人员来解答相关问题。而苹果公司不仅在线上提供技术支持，还在苹果零售店内专门开设了“天才吧”（Genious Bar），天才吧的专家们每周都会为用户提供免费的培训课程，帮助消费者更好地使用苹果产品。作为购买苹果产品的附加服务，天才吧的课程受到了很多用户的欢迎（图12－8）。

图12－8 苹果天才吧

近几年，中国家电及消费电子业除了在产品质量方面有了大幅度的提升，在服务意识上也有了明显的进步。以人为本，从用户角度出发，重视体验，完善服务，这样的思想观念不仅使中国家电及消费电子品牌获得了更多的关注与赞扬，也加快了整个中国家电及消费电子业蓬勃发展的步伐。

[1] 大疆Mavic Pro让无人机成为全球最受欢迎礼品之一[EB/OL].（2017-01-04）[2017-11-07].http：//mt.sohu.com/20170104/n477770023.shtml.

[2] DJI大疆创新发布“御”Mavic Pro随身无人机，黑科技都在这儿[EB/OL].（2016-09-27）[2017-11-02].http：//www.leiphone.com/news/201609/FSUvfmDKQMPaCYFv.html.

[3] 华为手机全球份额提升至9.3%高端市场仍在“爬坡”[EB/OL].（2017-04-14）[2017-11-04].http：//www.itbear.com.cn/html/2017-04/205197.html.

[4] 欧睿国际：海尔冰箱唯一连续7年全球第一[EB/OL].（2015-01-04）[2017-11-04].http：//tech.southcn.com/t/2015-01/04/content_115543925.htm.

[5] 卡萨帝冰箱欧洲市场逆势倍增 销量增长近3倍[EB/OL].（2016-11-10）[2017-11-05].http：//jiaju.sina.com.cn/news/20161110/6202426664442725151.shtml.

[6] 中国彩电品牌全球市场份额跃居第一首超韩国[EB/OL].（2017-05-09）[2017-11-06].http：//tech.sina.com.cn/e/2017-05-09/doc-ifyeycfp9356244.shtml.

[7] 大疆在美国商用无人机市场份额达47%[EB/OL].（2015-04-17）[2017-11-09].http：//tech.ifeng.com/a/20150417/41057984_0.shtml.

[8] 中国发展先进制造业关键是掌握核心技术[EB/OL].（2014-10-27）[2017-10-30].http：//www.gkzhan.com/news/detail/48826.html.

[9] 从巨亏到“彩电之王”，海信：鬼知道这10年都发生了啥[EB/OL].（2016-10-20）[2017-10-30].http：//www.eefocus.com/consumer-electronics/370823/r0

[10] 2017消费者满意度调查出炉 品牌和质量成家电业关注点[EB/OL].（2017-03-29）[2017-11-01].http：//news.chinabm.cn/jcnews/2017/0329391385.shtml

[11] 姜风.提升智能战略高度把握家电的明天[EB/OL].（2017-01-04）[2017-10-30].http：//news.cheaa.com/2017/0104/499014.shtml.

[12] 黎万强.参与感：小米口碑营销内部手册[M].北京：中信出版社，2014.