在瞬息万变的市场上，如果企业的产品类型单一，资源过于集中，就会导致企业的抗风险能力相对较弱。一旦行业出现动荡或企业自身产品的竞争力减弱，企业就有可能受到冲击，扭转颓势的难度增大。美国《财富》杂志对全球前200名企业经营情况进行的统计表明，实行单一产品经营的企业只有14家，占全部企业总数的7%。^[1]由于多元化发展能为企业在资金、技术、管理等多重压力下提供有力的支持，使企业在强大的市场竞争压力下有效突围，因此多元化发展战略成为大多数企业经营发展过程中的选择。

随着经济全球化、跨国经营和集团化的深入，20世纪90年代以后，我国家电企业开始逐步实施多元化经营战略，开展各种跨行业、跨产品、跨业务的相关多元化或非相关多元化实践（表11－1）。

表11-1 国内家电企业多元化业务类型（部分）

续表

现如今，家电行业面临转型升级浪潮，智能家居概念成为热点。海尔为此大力推进“U+智慧家庭”战略，美的推出M-smart智慧家居生态计划。消费者使用相互连接的成套家电产品已俨然成为趋势，随之而来的智慧家庭生态系统成为很多家电企业布局多元化业务的重点，以专业化享誉空调界的格力亦开始了相关筹备工作，家电企业迎来了又一次多元化浪潮。^[2]

对企业自身来说，选择多元化战略既是机遇也是挑战。一方面，企业的多元化发展可以帮助企业开辟新的市场，进一步提高企业的活动空间和活动能力；另一方面，企业也会面临更多的挑战。多元化的经营管理模式要求企业管理者具有长远的发展眼光和敏锐的判断能力，要清晰地抓住不同市场的风向标，这样才能实现企业的长期稳定发展。多元化发展不是片面地追求企业的规模扩张，而是在多元化经营的基础上，实现企业和品牌综合效能的提升。

美的是家电企业中依靠多元化走向成功的经典案例。美的自1980年开始以电风扇产品进入家电行业，短短几年便开始筹划进军空调领域，开始了多元化的尝试（表11－2）。历经30余年的摸索和尝试，美的走出了“聚焦白电，业内多元”的独特发展路径。2015年，美的空调实现营业收入720亿元，其中小家电330亿元、洗衣机99亿元、冰箱97亿元，在多元化道路上取得了不俗的业绩。^[3]

表11-2 美的电器多元化业务打造价值链整合历史^[4]

美的的成功与它的多元化战略密切相关，“聚焦白电”的多元化路径优化了美的的企业资源配置，使美的在企业管理、市场营销、产品生产三个方面的工作都产生了巨大的协同效应：

如果企业新的业务领域与原有业务领域在经营管理上有很大区别，会给企业造成巨大的管理负担。一方面，企业管理人员要花费大量时间和精力去熟悉新产品、新业务；另一方面，企业决策者和管理人员往往习惯于将原有的一套经营经验和方法不自觉地运用到新产品、新业务上，容易造成更多的决策失误。

而美的聚焦白电的多元化战略让美的经营管理的决策基准可以大致相同，白电产品的相似性使得美的在管理方法上具有较强的一致性。美的产品管理之间的共享性使得美的多元化经营战略的管理成本降低，从而在一定程度上规避了多元化造成的管理风险，保持了企业经营的连贯性和一致性。

不同的产品如果有共同的营销渠道和销售顾客，往往会产生协同效应。老产品可以带动新产品的销售，新产品反过来又能为老产品开拓新市场，从而增加销售总额。由于白电产品面对共同的市场，使用相同的渠道，美的就无需为新产品增加很多额外的销售费用，从而使美的单位营销成本大大降低。

聚焦白电产品无疑让美的在技术、生产设备、原材料以及零部件领域都获得了巨大的互通优势，加上美的内部高效的产品部件模块化管理，这些优势不仅能在一定程度上解决库存问题，往往也能使新产品以较低的成本和较快的速度问世。

除美的这样以多元化实现协同效益的企业外，一些企业依靠自身的技术优势，在不同行业进行产业布局，使那些看似毫不相关的业务紧紧围绕企业的核心优势运行，同样实现了以多元化有效配置企业资源的目的。

作为全球知名的综合性机电产品生产企业，三菱电机业务涉及交通电机（28%）、电气自动化（29%）、通信业务（12%）、电子机械（4%）、空调、空气净化器（22%）等领域（表11－3）。2011年，三菱电机以超过420亿美元的营业收入位列《财富》世界500强企业第203名。^[5]三菱电机之所以能够走向成功，与它能够发挥技术优势、互通创新资源的多元化模式有巨大关系：

表11-3 三菱电机2015财年不同业务营收情况表（单位：百万日元）

电力设备、轨道交通电机、电梯、工业自动化、空调……从三菱电机的业务类型中我们可以发现，三菱电机围绕自身电机技术优势进行了一系列产业布局，三菱电机通过对技术资源的有效整合，以同一技术实现了规模经济，达到了技术资源有效配置的目的。

三菱电机以技术为链条，将不同业务紧紧串联在一起，形成了高效稳固的创新价值链条。这种创新价值链的各个节点相互作用、共融互通，突破了单一业务对企业创新资源和能力的限制。当某一业务在关键技术上实现突破后，整个产业链条均能因此而受益并实现升级，从而分担了创新风险，提高了创新收益。且由于三菱电机各项业务间的技术侧重有所不用，因而不同问题的处理经验也可供相互借鉴、启发，从而提高了创新效率，帮助三菱电机实现了创新资源和创新能力的最大化利用。(www.daowen.com)

不论是以多元化实现协同效益的美的，还是以多元化达成技术有效配置的三菱电机，毫无疑问，运行良好的多元化可以帮助企业协同价值链条，优化资源配置，保证企业和品牌长期有效地发展。然而，多元化运营不当造成的一系列负面效果，也令无数企业扼腕叹息。

当企业进行品牌扩张和多元化发展时，必定要投入一部分资金、人才、技术资源到新的领域，以支持新业务的发展。随着企业把商业馅饼摊得越来越大，一旦疏于管理，则会导致产品品质不一、品牌形象管理失控等诸多问题。

1994年春兰空调稳居市场首位。空调业的快速发展让春兰迫不及待地将触角伸进其他领域。除了主业，春兰先后介入了摩托车、洗衣机、冰箱、汽车底盘和压缩机等项目，意图打造一个“春兰帝国”。然而，由于资源投入、战略设定不够集中，导致春兰在以上行业均未能做精。2002年年报显示，春兰股份持股的江苏春兰摩托车有限公司、江苏春兰动力制造有限公司、江苏春兰机械制造有限公司、江苏春兰洗涤机械有限公司全部亏损。2007年年报显示，春兰洗衣机与压缩机的营业利润率也均为负数。^[6]

如果企业专注于一个品类，品牌就能够与某个品类紧密相连，消费者可以迅速识别出品牌的特点。当企业进行多元化发展后，由于品牌要贴合不同品类的产品，就有可能造成品牌个性不明显甚至品牌形象混乱。

如小米最早定位于“手机发烧友”，专注于手机领域。2013年起小米开始建立小米生态链系统，小米这个品牌不仅意味着“手机”，还贴牌移动电源、空气净化器、手环、平衡车甚至电饭煲等产品。雷军在2017年中国国际经济贸易洽谈会上透露，“小米手环目前的销量在中国排在第一，在全球排在第二，累计销量已经突破了3，000万只。小米空气净化器2016年一年卖了200万台，市场份额遥遥领先，排在第一位。2016年在智能硬件生态链的总收入已经达到150亿人民币。”^[7]但在小米生态链业务蒸蒸日上的同时，小米手机业务的表现却不尽如人意。2016年小米Note2手机销量未达到销售目标，全球手机出货量跌出前五，被OPPO、vivo超越。小米的多元化淡化了消费者对它作为“手机”品牌的独特偏好，致使自己在手机市场上的影响力减弱，结果市场占有率大幅下跌。显然，小米需要新定位，整合品牌形象，以适应日益多元化的业务布局。

企业的多元化扩展还会面对一个更具危机意味的挑战，那就是企业可能会为了追求利益最大化，不考虑自身条件而一味地扩展自己的商业版图，导致产业布局失衡，甚至遭遇灭顶之灾。

厨卫行业的元老级企业帅康，正是因为过度多元化而掉下了神坛，从抽油烟机行业的第一阵营退至“寻找阵营”的境地。^[8]2003年，国内空调业刚刚起步，帅康也想分一杯羹，于是斥资超亿元进军空调市场，而结局却是惨败。2005年，在空调行业摔了跟头的帅康宣布放弃空调业务，把精力重新转回到抽油烟机市场。然而，厨电市场早已不比当年，两年间抽油烟机企业方太、老板等已经崛起。错失良机的帅康想要回到2003年之前一家独大的局面，似乎已经不再可能。在日后的多年里，帅康一直没有彻底走出阴影，业绩和市场份额逐年下降。有数据显示，在一二线城市，帅康厨电的市场零售份额占比排在第八、第九的位置上，市场份额不足10%。^[9]

多元化战略可以帮助企业将品牌基因拓展到更多的领域，但也有可能对品牌基因的传承造成一定的压力。因此，企业应在合适的时机选择多元化战略，切不可盲目跟风。一旦企业决定实施多元化战略，品牌基因是否能良好地延续下去将是品牌需要面对与思考的问题。

[1] 马文彬.转型期间中国的企业多元化经营的发展动因及其战略选择[D].安徽大学，2002.

[2] 陈少华.家电巨头纷纷进军智能家居行业格局将被颠覆[EB/OL].（2014-03）[2017-11-01].http：//www.qianzhan.com/analyst/detail/340/140324-1fe0869e.html.

[3] 网易.美的2016年年报[EB/OL].（2017-03）[2017-11-01].http：//quotes.money.163.com/f10/gsgg_000333，dqbg.html.

[4] 姚志云.业价值链整合——于战略成本管理的分析[D].厦门大学，2013.

[5] 世界经理人.三菱电机：拧毛巾拧出来的生意[J/OL].（2011-03）[2017-11-02].http：//blog.ceconlinebbs.com/BLOG_ARTICLE_71999.HTM.

[6] 孙聪颖.春兰多元化成败局，重拾空调霸主难度巨大[N/OL].（2011-01-28）[2017-11-01]，http：//www.ce.cn/cysc/zgjd/kx/201101/28/t20110128_20773775.shtml.

[7] 王潘.雷军：小米生态链企业已有77家去年总收入达150亿[EB/OL].（2017-05-18）[2017-11-01].http：//tech.qq.com/a/20170518/029678.htm.

[8] 中国行业研究网.九阳业绩下滑多元化战略或步帅康后尘[EB/OL].（2013-09-24）[2017-11-02].http：//kitchen.ea3w.com/139/1399723.html.

[9] 中国行业研究网.九阳业绩下滑 多元化战略或步帅康后尘[EB/OL]（2013-09-24）[2017-11-02].http：//kitchen.ea3w.com/139/1399723.html.