2016年是“十三五”的开局之年，在新一轮世界经济格局的调整中，“中国制造”的力量举足轻重，而中国家电及消费电子业在“中国制造”中的地位更为特殊。消费者对家电及消费电子产品的要求越来越高，消费升级不断加速，个性化、多元化的消费需求异军突起。注重品牌效应的80后、90后已经成为消费主力人群，品牌成为他们在家电及消费电子消费方面的重要考量因素。

此外，从国际市场来看，虽然2016年我国家电出口情况基本好转，但出口家电产品单价低且有走低的趋势，企业利润空间被压缩，生存压力加大，^[1]我国家电品牌在国际市场上的竞争力和影响力还有待提高。

面对来自经营环境和消费者需求的双重压力，家电及消费电子品牌的升级转型迫在眉睫。品牌升级要使品牌内涵在围绕目标市场升级的同时不断同步升级，并由此带动企业创新管理手段，提高管理水平，促进经济效益发展。为了适应经营环境的变化和消费者需求的变化，一些家电及消费电子厂商开始通过更新品牌形象、升级品牌定位、制订新的营销策略或者进行管理上的创新来保持品牌的活力和竞争力，通过品牌的转型和升级来使企业的发展更上一层楼。

作为企业建立和维护品牌资产的重要战略和战术手段，品牌升级不仅能使家电及消费电子品牌突破发展困境，还有助于品牌基因的稳定传承，对家电及消费电子品牌来说这无疑是一种十分有效的转变方式。尽管如此，家电及消费电子品牌在转型升级的过程中也会遇到诸多潜在问题。

“品牌升级”四个字常常被企业写入某阶段的战略方案中。近两年，很多家电及消费电子品牌都宣称要向全球化、智能化、个性化三方面升级，家电及消费电子业刮起了又一轮“升级转型”之风。但是，品牌升级不仅仅是写进规划里那么简单，在升级过程中存在着很多问题和陷阱。一些品牌还没有做好品牌积淀就开始盲目地进行升级；一些品牌缺乏创新性技术，品牌升级动力不足；还有一些品牌升级方向与品牌定位产生了偏差，在升级的过程中显得十分吃力。

并非所有的家电及消费电子品牌都需要转型升级，尤其是对于那些非领导品牌的企业来说，盲目进行品牌升级，不仅效果不理想，还有可能对品牌自身造成伤害。

2015年，万和电气投资设立子公司梅赛思，希望通过建立高端子品牌与“万和”品牌形成有效的差异化互补，并完成品牌向高端市场的升级转型。但是梅赛斯自创立以来，表现并不尽如人意。万和电气2015年度财报显示，梅塞思在2015年亏损近21.14万元，至2016年10月，亏损近140.41万元。2016年，万和电气不得不将所持有的广东梅赛思科技有限公司45%的股权予以转让。对此，家电分析师梁振鹏认为，高端厨卫市场被老板、方太、西门子等强势把守，万和电气主营的吸油烟机、燃气灶等市场占有率仅在3%上下浮动，通过梅赛思搅局高端市场困难重重。“论品牌溢价能力，万和难敌老板、方太；论产品性价比，万和难抗美的、华帝。”^[2]

随着家电及消费电子消费人群的逐渐成熟，消费者对于家电及消费电子品牌的期望和要求越来越高。与此同时，中国家电及消费电子品牌要想在国内外市场争取高端地位，必须极大地增强品牌的创新能力。“在以往的市场竞争中，中国家电企业擅长借用动听的新概念和新名词，希望以最快的速度和最小的投入寻求突破。”中国家用电器研究院研发设计中心用户体验研究总监李国建表示，“但是一项分析结果显示，在购买家电及消费电子时，消费者更多地关注产品的基本特性，新技术、新名词并没有对消费者的购买决策产生明显影响。”^[3]

本土家电及消费电子品牌热衷于概念创新的主要原因是企业在品牌创新之路上遭遇了技术短板。“虽然中国本土企业确实能够拿出精力和志向追赶智能家电的大潮，但是在实际的起跑线上，中国企业还是落后于美、日、韩等国家一大截。”^[4]技术短板一直是中国家电及消费电子企业的隐痛，无论是白电还是黑电，其核心部件、关键技术和最新设计等大都为国际品牌所持有。^[5]

手机市场也曾是以技术论英雄的地方。2007年，苹果公司发布iPhone手机，掀起了智能手机的革命。依托iOS系统和电容触屏技术，iPhone很快就火遍全球，它的出现让人们感受到使用手机是如此地方便与简单。而与此同时，曾经的手机巨头摩托罗拉在全球智能手机市场逐渐失去霸主地位，市场占有率不断被挤压，被谷歌收购之后便再无创新性、里程碑式的产品问世。摩托罗拉在品牌发展的过程中，没有突破性技术的支撑，不仅没有实现品牌的升级，连品牌存活也成了问题。2012年4月，摩托罗拉的品牌关注度跌至10%以下；到2013年，摩托罗拉的品牌关注状况更加糟糕；3月，摩托罗拉的品牌关注度降至5%以下；4月则不足4%。^[6]

企业为了适应新的发展需求，会对品牌进行升级。除了努力在技术上具备优势外，企业还应该考虑品牌自身的基础与定位以及升级的条件是否成熟，升级的方向是否准确，否则品牌升级之路必定会寸步难行。

在成立之初，小米手机以“配置高、性能好、价格实惠”的优点迅速闻名，不仅得到了消费者的一致好评，销量也屡破纪录。2013年，小米在高性价比手机上继续发力，开设子品牌红米，主打入门级国民手机并迅速在千元机市场站稳脚跟，也因此给消费者留下了“便宜、入门级、中低端”的深刻印象。2015年伊始，随着手机市场的竞争日趋激烈，手机市场开始结构升级，各大品牌纷纷冲击中高端市场，小米也发布了中高端手机“小米Note”。但是，由于小米的品牌调性已被固化，转型难度极大，小米错失了2015年品牌升级的绝佳机会。尽管小米在发布Note2时邀请梁朝伟作为产品代言人来提升品牌形象，但是小米“廉价”的印象已经深入人心，价格提升受到了很大的阻碍。《小米生态链战地笔记》中写道：“2015年，小米的手机产品重点是小米Note。Note本来是想提升小米品牌定位的一款产品，但Note并没有达到预期销量。”^[7]

品牌升级的重要性不言而喻，如何升级便成为各企业需要切实考虑的问题。对于处在不同生长周期、不同细分市场的品牌来说，品牌升级的具体方式有所不同，但是产品和渠道应该成为企业首要考虑的两个方面。

回归本质看待品牌升级的问题，作为品牌基因传承的基础和品牌表达的媒介，产品肩负着与消费者直接交流的重任。对产品的创新是品牌升级需要迈出的第一步。近几年来，厨电行业是家电及消费电子市场增长的主要驱动力。中怡康数据统计显示，2016年厨电市场规模达到847亿元，同比上升了14个百分点，成为家电及消费电子四大品类中增长最快的品类。^[8]中国家用电器研究院副院长葛丰亮认为：“这主要得益于厨电企业坚持高端智能厨电发展战略，牢牢把握住了国内消费升级的大势，积极进行产品差异化创新，抢占高端消费人群。”^[9]厨电企业所进行的产品创新，并不局限于改善产品的外形和功能，而是根据对消费者生活习惯的洞察，在深入了解中国厨房文化的基础上，对相关厨房产品协同改进，并为消费者营造和谐的厨房环境。只有这种“独具匠心”的产品创新才能使品牌从众多竞争者中突围而出，带给用户真正的品质消费。

在进行产品创新的同时，渠道作为产品实体和品牌信息传播的途径，也应得到相应的升级。现今线上电商和线下实体店形成了双渠道模式，对家电及消费电子企业来说，对渠道的把控就非常重要了。2016年，电商渠道凭借近20%的渗透率而跃升为家电及消费电子零售的第一渠道，2016年家电网购零售额整体增幅为35.3%。^[10]电商渠道的快速扩张固然能带来销量的上升，但企业自己无法占据主动权，难以保持稳定统一的价格体系和服务质量。线下非官方渠道也会发生此类问题，如由于部分经销商以利为先，缺乏品牌意识，导致品牌形象传达不一致，品牌理念传递出现偏差。

在尚未形成健康合适的渠道环境之前，不少品牌在近几年内加速建立官方体验店，旨在与消费者直接接触，传递最精准的品牌理念和文化内涵。如大疆创新于2015年12月在深圳建立全球首家品牌旗舰店，极米于2016年、2017年分别在成都和长沙开设品牌旗舰店。格力也用自己多年的坚持验证了品牌自建渠道的可能性——董明珠将格力取得的成就归功于其20多年来建立起的分销网络：“我们创造出‘格力专卖店’这一独特的渠道模式，通过多年经营，逐渐形成了以城市为中心、以地县为基础、以乡镇为依托的三级营销网络，从而保证了在空调市场竞争激烈、家电渠道商挤压厂家利润的形势下，销售连年增长。”^[11]

对于发展已经相对成熟的品牌来说，在产品和渠道升级之外，其还可以通过拓展子品牌或并购知名品牌的方式来进行品牌升级。

以海尔为例，自1984年成立，依托冰箱单个产品的优势树立品牌影响力后，海尔成功地进入洗衣机、空调、厨房电器等领域。伴随着行业领导者的定位清晰化，海尔集团于2006年创建了子品牌卡萨帝，将其定位为国际高端家电品牌。经过10多年的发展，卡萨帝相继进入美国、欧洲、澳洲等国际市场，成为全球高端家电品牌，在世界家电市场中代表海尔占据了一席之地。但与此同时，海尔集团并未放慢升级的脚步，于2017年3月发布了海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher＆Paykel、日本AQUA、卡萨帝、统帅六大家电品牌全球化战略。^[12]六大品牌协同发展，共同作用于海尔的品牌形象建造。海尔的品牌升级之路可能不适用于其他品牌，但其中体现出的品牌扩容升级原则却值得深思：无论是拓展子品牌抑或并购品牌，母品牌本身必须具备一定的综合实力和整体竞争优势，清晰的品牌个性和包容的品牌文化，以及在消费者心中留存的稳定的品牌形象，只有这样，企业才能有效地扩大品牌的生存空间。

过去，消费者在购买家电及消费电子产品时，往往看中的是“节能环保”“物美价廉”等卖点；而如今，许多消费者更青睐家电及消费电子的智能操控功能。语音及体感操作技术在家电及消费电子产品上的尝试，推动了智能家居迈上新台阶。各大家电及消费电子品牌也开始在智能化战略上投入更多的精力，如：美的转型“智慧家居+智能制造”双智战略；海尔“将电器变成网器”，打造智慧家庭平台；格力力推手机抢夺智能家居入口等。智能化已经成为家电及消费电子企业转型的新市场。^[13]

不仅如此，家电及消费电子产品的个性化与定制化也成为家电及消费电子品牌转型升级的方向之一。《2016年我国家电市场运行情况及未来发展趋势展望》显示，家电市场消费群体年轻化特点显著，其中80后占据家电消费者的74%，成为家电产品的主要购买者。随着80后、90后多元化、个性化的消费需求愈加突出，家电企业开始将这些新业态、新模式、新需求与自身的研发、制造、供应链、营销、渠道、服务等全方位融合，实现从大规模生产和销售向以用户为导向的个性需求、快速反应转变，以推进企业的全面转型与模式创新。^[14]为满足消费者的个性化需求，各大企业推出了定制家电及消费电子产品，如海信欧洲杯主题定制冰箱、海尔Hello Kitty定制洗衣机（图10－1）、格兰仕情侣款“热恋”微波炉、美的小天鹅“美国队长”款洗衣机等。虽然目前的产品定制还主要表现为产品外观和花色的个性化，家电及消费电子产品真正的样式、尺寸、功能量身定制等还亟待技术的突破与支持，但用户做主、按需定制已成为新的发展趋势，也成为家电及消费电子品牌升级发展的方向。

图10-1 海尔Hello Kitty定制洗衣机^[15]

对家电及消费电子品牌来说，全球技术革命和产业格局变化、消费升级和新的消费需求是机遇，在此背景下的升级趋势也为品牌发展带来了挑战。作为以品牌基因为核心的多元生命体，这种转型升级作用于品牌，势必会影响到其基因的有序传承。

品牌升级是其自我提升的综合体现，它有助于部分尚未形成稳固基因的品牌清晰自身的定位并改良基因。1981年创立的罗技，当今外设领域的高端品牌，却是以代工起家的，在技术创新和产品研发的提升过程中形成了自己的品牌基因。1997年，格瑞诺出任罗技CEO，他给了罗技一个大胆的重新定位——“做人和技术之间的界面产品”。他为罗技注入了以产品为中心的运营哲学，意图让产品本身成为最好的营销手段，将公司竞争力植根于前卫的工业设计和直观的用户界面之中，强化其新潮高端的品牌形象。^[16]同时，罗技不断扩大外设产品的定义，追加技术投入和设计投入，将音响、耳机、网络摄像头、游戏机手柄等产品都纳入自己的生产范围，将外设产品大众化和消费化。这些升级策略不但为罗技开创了高端外设市场，也彻底改变了罗技的命运，令其从一个无品牌意义的代工企业成长为优秀的外设品牌。在技术快速变革的今天，罗技依然传承着对产品和技术的追求，积极跟随时代变化，开发移动、VR等外设产品。(www.daowen.com)

与罗技在品牌升级的过程中形成自身基因不同，华为在自我提升的道路上逐渐改良了品牌基因，影响力和认知度得到了全球消费者的认可。自1994年起，随着C&C08机的研发成功，华为采取人海战术，大面积进入农村市场，公司人员急剧增加，到1999年，公司人数已经达到15，000人。^[17]这样的快速扩张下，如何管理员工和公司以便品牌长久有序地发展便成为华为当时亟待解决的问题。任正非在《我们向美国人民学习什么》一文中写到，华为的官僚化虽然还不重，但是苗头已经不小，企业缩小规模就会失去竞争力，扩大规模却不能有效管理，又面临死亡。^[18]因此，华为管理层一起制定了《华为基本法》，引入IBM，学习IPD（集成产品开发），建立全流程研发管理，形成了华为独有的管理体系，为企业稳健发展奠定了基础，从企业战略管理的高度，在品牌基因的成长期就前瞻性地避免了可能会出现的危机。华为以这种方式对品牌进行升级，摒弃不利因素，将优良基因传承下去。

需要注意的是，并非所有品牌都适合进行转型升级。若自身积淀不足便盲目跟随趋势改变，不但会影响品牌发展，更会损害品牌基因。牵一发而动全身，品牌基因是品牌成长、品牌表达、品牌传承的核心，是品牌内外发展的驱动力。企业选择品牌升级，必须要考虑其核心基因和外部建设是否适合。

在中国，借着互联网、大数据、物联网等技术革命和产业革命之风，越来越多的企业投身于品牌升级的行动中。这种发展考量的前瞻性毋庸置疑，但如何秉承正确的升级理念，在新一波竞争中占领先机是需要切实考虑的问题，而对品牌生命体特殊性的充分重视是正解之一。

[1] 薄冬梅.出口价低倒逼我国家电企业品牌升级[EB/OL].（2017-02-22）[2017-10-08].http：//homea.people.com.cn/n1/2017/0222/c41390-29100031.html.

[2] 万和推出新品牌梅塞思 瞄准智能高端家电及消费电子[EB/OL].（2015-10-12）[2017-10-09].http：//www.abi.com.cn/news/htmfiles/2015-10/163142.shtml.

[3] 桑雪骐.家电品牌创新面临多方挑战[N/OL].（2014-10-24）[2017-10-08].http：//hbrb.hebnews.cn/html/2014-10/24/content_39723.htm.

[4] 同①.

[5] 同①.

[6] 摩托罗拉手机发展现状调研[EB/OL].（2013-08-27）[2017-10-08].http：//www.askci.com/news/201308/27/27913564643.shtml.

[7] 小米生态链谷仓学院.小米生态链战地笔记[M].北京：中信出版社，2017.

[8] 2016年厨电市场规模达847亿元市场潜力增大[EB/OL].（2017-05-26）[2017-10-12].http：//www.jiemian.com/article/1351811.html.

[9] 同②.

[10] 金朝力.消费升级加速家电零售渠道变革[EB/OL].（2017-03-17）[2017-10-12].http：//news.xinhuanet.com/tech/2017-03/17/c_1120643452.htm.

[11] 孙旭东.格力电器自建渠道成功的秘密[EB/OL].（2015-03-20）[2017-10-12].http：//www.2ok.com.cn/news_new/newsshow.asp？id=462.

[12] 海尔六大品牌协同满足全球社群[EB/OL].（2017-03-08）[2017-10-12].http：//news.to8to.com/article/134002.html.

[13] 华经咨询.2017年家电市场发展趋势分析[EB/OL].（2017-03-30）[2017-10-13].http：//www.sohu.com/a/131062880_372052.

[14] 家电行业转型升级农村市场即将爆发[EB/OL].（2016-12-19）[2017-10-14].https：//m.sohu.com/a/121943142_161623.

[15] 陈冉.萌货来袭！海尔Hello Kitty定制版洗衣机[EB/OL].（2016-04-01）[2017-10-14].http：//washer.cheaa.com/2016/0412/474937.shtml.

[16] 罗技：把产品卖两次在代工和品牌之间寻求突破[EB/OL].（2008-05-06）[2017-10-14].http：//news.hexun.com/2008-05-06/105754713.html.

[17] 程东升，刘丽丽.华为三十年[M].贵阳：贵州人民出版社，2016.

[18] 任正非：我们向美国人民学习什么[EB/OL].（2016-12-08）[2017-10-23].http：//mini.eastday.com/a/161208123448103-6.html.