改革开放以来，中国利用劳动力成本低廉的优势和发达国家劳动密集型产业向外转移的机会，迅速成长，跻身世界制造业大国。然而，伴随着中国经济的持续发力，中国与海外贸易国家间的摩擦也越来越多，中国已经连续数年成为世界上受到反倾销反补贴调查最多的国家。“世界工厂”的经济模式已经不能适应如今国家发展的需要，家电及消费电子行业作为中国制造业的主力军，是中国制造业的“门面”，打造家电及消费电子品牌大国、探索中国家电及消费电子品牌独特基因，有利于中国制造转型升级，进一步提升国家和企业品牌实力。

不重视品牌建设、只看重眼前利益的弯路并非只有中国才走过。历史的局限性在任何一个国家都存在，如今作为优质产品品牌符号的“德国制造”和“日本制造”，曾经也是粗制滥造的代名词。通过回溯它们建设品牌的过程以及其特有的品牌基因形成过程，我们也能吸取经验，并将其应用于我国家电及消费电子业的品牌建设当中。

“厚颜无耻”，这是125年前英国人给“德国制造”品牌扣上的帽子。1871年德国实现统一后，当时世界市场几乎被列强瓜分完毕，追求强国梦、在夹缝中求生存的德国人不得不仿造英、法、美等国的产品，并以廉价销售抢占市场。

德国企业一方面派出工业间谍，通过各种手段窃取英国的核心技术；一方面派出学徒员工到英国进行所谓的“旅游学习”，把英国的好产品带回德国进行仿造，然后又廉价倾销到英国本土及殖民地。在当时，德国产品成为“价廉质劣”的代名词。

1887年8月23日，英国议会通过了商标法条款，规定所有从德国进口的产品都须注明“Made in Germany”（德国制造），以此将劣质的德国产品与优质的英国产品区分开来。英国的该项法律条款刺激了德国工业界的觉醒。德国工业界将8月23日定为“德国制造诞生日”，并拿出了一系列举措挽回“德国制造”的名声。至19世纪末期，德国多数商品在世界市场上已基本摆脱了“价廉质劣”的名声。就连曾经对“德国制造”讨厌至极的英国人也开始认识到，德国商品是他们生活中不可或缺的东西，不仅价格便宜，产品质量也追上甚至超过了英国产品。^[1]

德国制造业在赶超英国后并没有停下前进的脚步，二战结束后，制造业一直被德国当做立国之本看待，自上世纪70年代石油危机开始，世界主要工业国纷纷放弃制造业，转而投向热门紧俏赚钱轻松的“资本运作”之路。80年代开始互联网经济飞速发展，成为又一个风口，很多国家转移重心布局互联网竞争。90年代美英等西方国家企业迫于成本压力将制造业重心外包，而德国始终坚守制造业并保持着“德国制造”在全球市场的竞争优势。

1994年德国制造业在国内生产总值的比重为23%，而2014年则为22.3%，20年间几乎保持恒定状态。和欧盟平均水平以及欧盟其他国家相比，2014年，欧盟国家制造业的平均占比为15.3%，法国为11.4%、英国仅为9.4%，德国制造业优势明显。“Made in Germany”已经成为产品高端、质量可靠、经久耐用、做工精细、服务周到的代名词。保时捷一款越野车的车身在斯洛文尼亚生产，座椅来自日本，生产组装地却选在德国莱比锡。虽然，在莱比锡组装一部汽车的成本比在其他国家贵几百欧元，但保时捷总裁魏德金说，如果没有“德国制造”标志，“我们就会失去最重要的质量标签，那对于我们的产品本身就是一个损害”。^[2]

时至今日，德国制造业依然没有停下发展的脚步，而是进一步吹响了工业4.0的号角。面对以中国为首的发展中国家制造业的崛起，德国通过制造业升级来捍卫“德国制造”在国际上的竞争优势。曾经作为侮辱性符号的“Made in Germany”，如今已在世界市场上成为高品质的保证。

回顾德国制造业的发展，“德国制造”之所以能够在名牌林立的世界市场上成为品质保证，和它坚持重塑品牌的所作所为有很大关系。概括而言，“德国制造”优良品质品牌形象的塑造来源于以下几项措施：

处于欧洲中部的德国，长期以来一直是兵家必争之地。在长期忧患意识的影响下，德国人形成了善于思考、踏实严谨的作风。貌似拘泥刻板的作风，恰恰是“德国制造”一枝独秀的基石。

自1918年德国工业标准化委员会制定、发布第一个德国工业标准以来，截止到2010年，德国人发布了2.5万个标准，称为“DIN标准”。细致地制定标准加上严格地遵守标准，保证了“德国制造”的品质。DIN标准涉及家用电器、建筑工程，采矿、卫生、消防、运输等各个领域，其中80%以上被欧洲各国所采用。^[3]

德国学者冉珊鹤认为，美国代表的是一种寻求短期利润和个人财富的商人文化，而德国则代表了一种努力创造持久永恒产品的手工业文化。德国商业的手工业文化发源于德国家电企业的创始人们。德国家电企业的创始人大多是科学家或发明家出身，如西门子的创始人维尔纳·冯·西门子就是一位发明家，电动机、发电机、有轨电车和指南针式电报机都由其发明，平炉炼钢法也由其提出。德国弗朗霍夫学会的一项研究显示，德国总科研经费的90%都集中在企业，这令德国企业有着令人惊讶的新产品速率。根据博思公司的一份研究报告，尽管爆发了经济危机，德国企业的研发支出仍远远超过5.7％的世界平均水平，达到9%。^[4]

德国全社会都非常重视职业教育，形成了尊重产业工人的社会氛围。二战后，联邦德国第一位总理阿登纳曾说“职业教育是全民族的事业”。德国的职业教育体系被誉为“德国制造”的秘密武器。德国仅拥有不到1亿的人口，却能够长期踞守世界出口大国的地位，主要原因就在于德国通过大规模、系统化的职业教育，创造了质量型的人口红利优势。依靠独特的职业教育体系，德国培养了庞大的高素质产业工人队伍，这些技术人才在德国人口中占有相当高的比例。

为保证“德国制造”的品质，德国制定了“学徒制”的教育体系。选择职业教育的16岁学生必须当3-4年的学徒，其中一半时间在企业“学徒实习”，另一半时间在学校学习理论。正是这种职业教育模式使德国快速走出困境，二战后短短几十年间便一跃而成为欧洲工业强国。也是这些技术娴熟的产业工人把研发蓝图变成了品质优良的产品，帮助德国在激烈的制造业竞争中保持了强大的竞争力。^[5]

由于重视产业工人，德国制造业形成了独特的尊重工人创造性技艺的“工匠精神”。以保时捷为例。为保障品牌，保时捷除玻璃和发动机外，均为手工组装。挡风玻璃过于沉重，机器人操作更为精准严实；发动机拧螺丝较单调费力，也由机械手代劳；而其他工序均为手工完成。所谓工业4.0的优势，表现在订单处理和生产自动化上。在保时捷工厂，工人负责组装，机器人负责搬运，全场通过WiFi遥控和联络，井然有序。好的工人永远比机器人更精准、更灵活。这就是德国工匠精神所强调的大工业生产制品与德国工业制造的“工业艺术品”的区别，而这种区别也正是支撑德国家电业诞生诸如美诺、嘉格纳等诸多家电奢侈品牌的重要因素。

二战后，日本产品由于战后经济和科技实力的限制，产品质量低劣，生产偷工减料，品牌始终定位于中低端市场，在全世界范围内，“日本制造”都是价格便宜、品质低劣的代表。^[6]但在这之后，技术引进、外力扶持和石油危机开始促进“日本制造”的品牌转型。上世纪70年代前，日本制造业是建立在低廉的能源价格基础上的，其产业结构以重化工工业为主导。日本通产省前次官山下英明曾表示：“日本之所以能够维持那么高的发展速度，是以60年代廉价石油为基础的。”到了1973年，日本制造业遭遇第一次国际石油危机的严峻挑战，每桶石油的价格从2-3美元提高到了12美元，这直接导致了日本经济1974年出现罕见的-0.4%的增长率，是二战以后日本第一次经济负增长。

所谓“危中有机”，这种能源压力迫使日本制造业做出调整，以高新技术为代表的组装加工业逐渐成为日本经济的新支柱。到20世纪80年代，凭借着发达国家的产业升级换代而来的出口加工贸易发展和自身的产业调整，日本紧紧依靠技术引进和吸收应用实现了制造业的繁荣。1975年，全球尖端技术出口额占世界技术出口总额的比重平均为20%，当时的日本还处于较低水平，仅为19.8%，而美国为26.0%，英国为25.2%，联邦德国为22.2%。到了1984年，日本已经成为全球尖端技术出口占比最高的国家，达到32.1%，美国、英国、联邦德国分别为30.4%、27.6%和27.0%。^[7]

回顾“日本制造”的崛起之路，我们发现它通过以下几个方面的举措，重新塑造了自己的品牌形象：

海尔张瑞敏“砸冰箱”事件对于很多人来说还记忆犹新。海尔张瑞敏正是引进了日本的全面质量管理原则，才为海尔冰箱拿回了第一块质量金牌。是产品质量本身的提高改变了“日本制造”的形象，如建立严格的质量规范体系，政府对中小企业质量提高给予政策扶持，企业和民众自觉遵章守法。^[8]为了消除“Made in Japan”（日本制造）这种负面的品牌印象，日本企业努力改进质量管理，将源于美国的统计质量管理发展为全面质量管理。当时行业的常规做法是将次品率控制在某一个百分比以下，日本企业尤其是美誉度高的知名企业对产品则要求尽善尽美，对次品采取零容忍，在“零次品”的指导思想下，发展出了日本式的全面质量管理。在丰田公司著名的“及时生产看板制度”中，有这样一条质量管理原则：“在发现质量问题时，流水线上的任何一位员工都有权拉绳中止生产。”这种制度既鼓励了所有员工积极参与到企业的质量监管中，同时也能在生产制造的每个环节做到层层渗透，保证产品在最终出厂前能够被多次检验，从而有效地降低了废品率，增强了产品的市场竞争力。^[9]

日本在制造业上的科研投入巨大，仅次于美国。如表5－1所示，在2000-2011年的12年间，日本在科技研发上的投入始终保持在世界第二的位置，且处于逐年递增的态势。

表5-1 世界各国科技研发投入情况（单位：亿美元）^[10]

续表(www.daowen.com)

近年来，日本许多企业都在将制造部门迁移到海外，但研发中心依然留在本土，以保持行业的核心竞争力。除了自有研发技术，日本在上世纪60年代也从海外引进了很多先进技术，并努力消化应用。有“日本战略之父”称号的大前研一指出，日本在消化技术上花的时间比学习技术的时间长，能做到技术的深入应用和创新。为了更好地消化技术，对于技术工人和技术专家的聘用策略也偏向于终身和长期制，社会的整体工作氛围也在很大程度上激励了员工的创新精神和进取思想。^[11]

日本工业技术背后有着特定的精神传统，即“职人精神”，特指产业革命以前基于手工的生产方式。这种旨在提高产品物理品质与精神品位的制造业主体人格结构，是日本从日式传统手工业继承的最大遗产。而“职人”大致相当于具有独特技术绝活的“工匠”。“职人精神”的最大特点是追求制品与制作者的人格之间的高度关联。“职人精神”不同于一般意义的“职业精神”，它以职人的全部人格为赌注，以获得消费者的认可为最终目标。“职人精神”这种独特的精神结构，在日本的经济生产活动中是极为普遍的现象。^[12]

通过在外部抓住历史机遇、坚持技术引进，在内部修炼产品品质、重视研发创新、发扬职人精神，无数日本企业就这样慢慢造就了“日本制造”的神话，最终使其从地摊货主的低价货华丽转身变成为了高品质、高技术产品的代表。

通过借鉴德国和日本制造业打造品牌的经验，可以看到目前中国家电及消费电子品牌基因的生长面临着挑战，但也充满了机遇。

首先，从德国和日本制造业品牌腾飞的历史机遇来看，二者都抓住了本国经济腾飞的历史机遇，在完成了初始的资本、产能等原始积累后，开始了标准创立、技术创新、品质升级、精神内涵蕴育、生发的品牌基因生长之路。中国家电及消费电子业经过了改革开放几十年的发展，同样通过开放市场、引进技术等举措，实现了较为丰厚的产能、资本、管理经验等积淀，需要进一步实现从基础的商业价值到蕴涵丰富文化内涵的品牌价值的跃升。而这种跃升就是品牌基因切实建立的过程。

其次，中国家电及消费电子企业需要放弃重销售、轻品牌的战略短视，吸取德国、日本曾经的经验教训，坚持从战略高度积极地投入和建设品牌。正如德国在石油危机后不曾动摇过国内制造业的地位、海尔在改革开放初期供不应求的市场机遇下也并未放弃过质量管理一样，家电及消费电子企业不应该因为一时的竞争压力或市场形势就放弃对品牌基因的打造，因为前者是变化的、短期的、暂时的，而后者是长久的、关键的、永恒的。过去的历史局限不应成为借口。

再次，向德国和日本企业学习，一方面，要从企业制度着手，加强管理，提高技术创新等投入，保证产品品质；另一方面，要在品牌文化上下功夫，打造属于自己的品牌精神与价值伦理。

最后，还要重视企业文化的建设，不能光以销售为考核指标，还应该培养每一位员工的基本品牌素养，让员工认同品牌文化、传递品牌文化，以保证家电及消费电子品牌与消费者、与外界的每一个接触点都准确一致地传达出品牌形象。只有这样，我们才能转变“中国制造”的低端形象，走好中国家电及消费电子品牌的强国之路。

[1] 徐工集团官网[OL].http：//www.xcmg.com/special/index7news-detail-28737.htm.

[2] 芮虎.德国制造：从“山寨”到标杆[J].教师博览，2013（8）.

[3] 受胯下之辱崛起的德国制造[EB/OL].（2012-12）[2017-10-30].http：//auto.163.com/special/observation59/.

[4] 同①.

[5] 闻一言.中国制造可以向德国制造学什么[EB/OL].（2012-06-20）[2017-10-29].http：//opinion.china.com.cn/opinion_91_44091.html.

[6] 萨苏.日本制造曾是地摊货[J].党建文汇月刊，2010（3）.

[7] 孙杭生，丁庆蔚.日本“世界工厂”繁荣期的制造业转型升级[D].南京信息工程大学，2010（5）.

[8] 曹林.日本制造转型的品牌经济学分析[J].石家庄经济学院学报，2010（10）.

[9] Amber.从“日本制造”代表的品牌价值反思中国制造品牌的升级转型之路[J/OL].（2016-06-01）[2017-11-01].https：//sanwen8.cn/p/1553UMi.html.

[10] 陈新.世界各国科技研发投入的分析与思考[EB/OL].（2016-05）[2017-11-03].http：//www.360doc.com/content/16/0508/18/31712952_557339297.shtml.

[11] Amber.从“日本制造”代表的品牌价值反思中国制造品牌的升级转型之路[J/OL].（2016-06-01）[2017-11-01].https：//sanwen8.cn/p/1553UMi.html.

[12] 同①.