改革开放四十年来，中国家电及消费电子产品完成了从无到有、从短缺到普及的快速蜕变，家电及消费电子产业经历了从无序竞争到集中发展的转型。与此同时，中国家电及消费电子品牌实力不断增强，开始走出国门，走向世界舞台，为“中国制造”持续发声。

上世纪50－60年代，我国电器行业曾获得了一定发展，但由于生产水平以及人们的生活水平所限，电器产品仍未能进入普通家庭。如1956年，我国第一台电冰箱雪花研制成功；1958年，我国生产了第一台黑白电视机；1962年，沈阳日用电器研究所试制出中国第一台洗衣机（图3－1）。但是，以洗衣机为例，当时的洗衣机完全用于宾馆、洗衣店，还没有进入家庭。直至1978年，小天鹅生产出我国第一台全自动洗衣机，洗衣机才作为家用电器首次进入中国消费者的家庭。不过，这些产品的出现仍说明了我国家电业在20世纪50年代已经开始萌芽。这一时期，由于国内外环境的影响，家电产品以自主研发为主，整体发展较为迟缓。

图3－1 1962年，沈阳日用电器研究所试制出中国第一台洗衣机

1978年，党的十一届三中全会的召开标志着我国进入了改革开放的新阶段，一系列政策的实施和经济改革使得处于起步阶段的我国家电行业发展步入了正轨。上世纪70年代初期，周总理去欧洲访问，回途经过香港时一位进步人士送了他两台5升直排式热水器。回到北京后周总理便责成相关人员开发此产品。在周总理的关注下，现代热水器进入普通百姓家的大门慢慢被打开了。1979年，中国第一台燃气热水器在南京市玉环热水器厂研制成功（图3－2），标志着中国老百姓的家用电器消费与使用进入了一个新的时代。

图3－2 1979年南京市玉环热水器厂生产出第一台家用热水器

为了发展家用电器工业，国务院于1978年1月成立了五金电器工业局；1982年，家用电器工业局从五金电器工业局独立出来，主要负责洗衣机、冰箱、电风扇、房间空调器、吸尘器、电熨斗六个产品的生产管理工作。^[1]同时，引进国外优质零部件的国家政策也解决了家电产品重要零部件配套的问题，该政策对于促进各地主管部门重视发展家用电器工业起到了积极作用。1987年3月，彩电国产化领域确定了“引进、消化、开发、创新”的工作方针。伴随着改革开放带来的市场需求的不断扩大，人们对家电产品的关注和热情急剧上涨。上世纪80年代，人们结婚时的“三大件”：冰箱、彩电、洗衣机，便很好地体现了家电产品已经走入中国寻常百姓生活并开始扮演重要的家庭建设角色。

受惠于国家政策和经济环境的良好运行，中国家电行业的部分“元老级”品牌也在这一时期创立：美的集团于1981年注册美的品牌，进入家电行业；同年，TCL集团创立；1984年，海尔集团创立；1991年格力电器成立。作为改革开放至今依旧稳定发展的家电品牌，它们历经市场锤炼，成为了家电行业领域的中流砥柱。但也有一批当时名噪一时的家电品牌随着市场的洗礼而逐渐消失，如金星。作为上世纪80年代上海市的标志性品牌，金星最先荣获国家商业部“全国最畅销国产名牌产品金桥奖”“中华名牌大屏幕彩电”等荣誉和奖项，但却在价格战兴起和利润日渐稀薄的情况下退出了电视市场；空调品牌古桥，自1978年研发出第一台空调以来至上世纪80年代后期，年产量达到30万台，处于行业领先地位，但同样因为空调技术门槛降低带来的激烈竞争而走向了没落。

需要提及的是，虽然外资品牌如松下、东芝、夏普都于这一时期进入中国市场，但由于品牌定位高端化而中国消费市场还未成熟，这些品牌在上世纪80年代普遍竞争力较弱。

根据国家统计局的统计，1979年，我国主要家电产量为：黑白电视机131.90万台、彩色电视机0.95万台、洗衣机1.8万台、电冰箱3.18万台。^[2]当时，中国家电产业的发展主要面临两大问题：第一，中国家电品牌在技术上非常薄弱，主要依赖进口。1983年，有40多个厂家先后从洗衣机技术先进国家——日本、英国、法国、意大利等引进技术60多项。第二，在定点生产的国家计划下，当时全国仅有70多个冰箱定点生产厂家、80多个洗衣机定点生产厂家，老百姓要凭票才能购买这些电器产品，整个产业处于供不应求的状态。

上世纪90年代初，随着国家取消定点生产制度，中国家电业的发展进入爆发期，各种政策规划、行业标准相继建立并日趋完善。市场环境的宽松带来了更为激烈的竞争和集成发展，家电品牌纷纷走上注重质量、自主创新的道路，中国家电企业开始在国际市场上崭露头角。

由于定点生产的突破和相关政策的实施，中国家电品牌数在上世纪90年代急剧增加，行业并购现象频发。1991年，国家正式出台了第一个空调规划，空调业掀起了品牌注册热潮，到1995年，注册的品牌数已达到400多个。1993年，电子工业部提出实施“大公司战略”，以推动行业集成发展。在该战略背景下，彩电品牌长虹于1996年发动“价格战”，宣布所有品种的彩电一律大幅度让利销售，随后，其他彩电品牌纷纷跟随长虹的脚步降低价格。经历了一个多月的降价冲击后，一些中小型企业面临着退出市场的结局，中国彩电市场迅速被长虹、TCL等几个品牌瓜分，产业整合完成。至上世纪90年代中后期，据国家信息中心的统计，有竞争力的彩电品牌从50多个减少到10个左右，空调品牌从110个减少到8个，冰箱品牌从75个减少到10个，洗衣机品牌从80个减少到7个，中国家电品牌的生成期基本完成，品牌集中度越来越高。^[3]

与此同时，在市场竞争的压力下，中国家电品牌开始进行技术研发和升级，注重自身的差异化发展。一位曾经在海尔冰箱工作过的技术负责人举例说，1997年前后的冰箱行业，海尔主打健康，春兰主推电子，美菱强调保鲜，而荣事达则号称全能。每个企业似乎都想发展自己的技术。^[4]而此前以技术引进为主的外资企业也转变为资本引入为主，在中国建立生产基地，成立中国分公司。如1992年，三星电子在中国投资建厂；1994年，小天鹅公司与德国博世—西门子家电集团正式签约合资建立博西威家电有限公司；1996年、1997年，日本品牌佳能、索尼分别在中国成立分公司。这些强势外资品牌的进入，无疑加大了中国家电市场的竞争强度，以有形的压力督促本土品牌崛起，无形中也加快了中国家电品牌走向世界的脚步。1992年，中国家电行业首次参加德国科隆展；同年6月，青岛冰箱总厂上半年冰箱出口量达到8万台，成为世界级供应商，同时成为亚洲地区出口德国市场冰箱最多的厂家。^[5]

经过上世纪80年代的积累，90年代的消费需求更加多元化，从而促使了厨电产品和小家电产品的出现，方太、老板、九阳、苏泊尔等厨电和小家电行业领导品牌纷纷在这一时期诞生。随着家电市场的细分和消费水平的不断提升，企业的品牌意识日渐增强。家电企业，尤其是巨头企业，在市场竞争的过程中越发认识到品牌的重要性，开始运用广告宣传自身产品，以期在消费者心目中为自己塑造差异化的品牌印象。1989年，老板厨房电器成为行业内第一个在中央电视台发布广告的厂家，随后，老板厨房电器又在自己的品牌概念中引入了企业文化和形象识别系统。^[6]众多家喻户晓的广告语也说明了家电企业的品牌化传播理念，如：长虹电视的“太阳更红、长虹更新”；新飞冰箱的“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”；海尔电器的“海尔，真诚到永远”；荣事达洗衣机的“荣事达，时代潮”；神州热水器的“款款神州，万家追求”等。

从上世纪80年代的零起点到90年代的迅猛崛起，中国家电企业已具备了一定的实力，无论是产品开发还是市场经验，都有了较为成熟的规范。但是，若用全球视野来审视中国家电产业，我们仍旧可以感受到当时中国家电品牌与日本、欧美等发达国家家电品牌之间的差距。核心技术的短板、全球化品牌的缺少、综合实力的落后等成为影响中国家电企业在世界舞台上站稳脚跟的关键因素。

伴随着中国2001年加入世界贸易组织和世界家电制造中心逐步向中国转移，中国家电企业紧紧抓住历史机遇，一方面通过建立海外生产基地，并购海外品牌等举措积极拓展海外市场；一方面在国内市场并购、重组，提升企业的综合竞争力。美的在2007年至2011年，先后在越南、白俄罗斯、埃及、巴西和阿根廷等地建立了自己的生产基地；在国内市场，美的则先后收购了荣事达、江苏春花、广东正力、小天鹅，进一步优化了产业格局，完善了产业链条。长虹在这一阶段于2007年实现了捷克家电生产基地量产；2012年旗下华意压缩竞得全球第四大商用压缩机供应商Cubigel公司的主要资产，制冷全产业链开始向海外延伸，实现了全球布局；在国内市场，长虹2005年成为美菱电器的第一大股东，从而进入冰箱领域；先后与彩虹集团、台湾友达光电等合作，进一步完善了产业链条。

而TCL相对似乎更为激进，2004年，TCL和汤姆逊及阿尔卡特两家法国公司分别组建合资公司，但这次并购直接导致了2005年公司亏损3.2亿元，2006年半年报亏损7.38亿元。不过，尽管这次走出去的尝试在战术上有所失误，但正是由于TCL当时勇于实施跨国并购，提前做出向上游技术、品牌拓展的战略布局，后来TCL才在国际家电品牌的鏖战中赢得了自主技术创新、国际化品牌、海外销售渠道等重要的竞争支持。

2013年11月，党的十八届三中全会提出产业转型升级，推动产业结构高级化，向更有利于经济、社会发展方向发展。与此同时，居民消费升级趋势愈加显著，互联网、物联网、人工智能技术发展迅猛，家电企业纷纷开始新的品牌转型升级。(www.daowen.com)

首先，国内家电品牌纷纷完善相关产业布局，进行品牌扩容，如海尔、海信、TCL、美的等，其旗下的产品品类均不止一个。家电行业“三巨头”——海尔、格力、美的中，海尔、美的均已布局多元化家电产业领域，而曾经专注于最具盈利能力的空调领域的格力近年来也启动了产品的多元化扩张。

2001年中国加入世界贸易组织后，经济全球化的影响进一步加深，改革开放多年来积累的资金实力和庞大的国内市场成为中国家电及消费电子品牌走向国际化的有力支撑，家电及消费电子企业将视野扩大至全球，并购动作不断。2016年，先是海尔以55.8亿美元的价格收购了世界顶级家电企业美国通用电气，之后美的又以33亿人民币的价格收购了东芝80.1%的股份，年底TCL又收购了美国Novatel Wireless公司的MIFI业务。^[7]2015年，海尔已在全球设立5个研发中心；2017年，美的的欧洲研发和创新中心在奥地利成立。海外并购和全球研发中心的成立，有利于中国家电及消费电子企业优势互补与资源整合，打破行业全球技术互通的壁垒，在世界范围内配置资产。“AWE2017”举办期间，美的集团宣布其新战略目标是成为一家全球领先的消费电器、暖通空调、机器人及工业自动化系统的科技集团。海尔也首次对外发布旗下海尔、美国通用电气GE Appliances、新西兰Fisher＆Paykel、日本AQUA、卡萨帝、统帅六大品牌的全球化战略，覆盖全球五大洲，为五大细分人群提供家电解决方案。^[8]中国家电及消费电子行业有望诞生真正的世界级品牌。

其次，互联网和物联网的发展带来了新的消费形态，消费智能化、电商化趋势明显。2014年中国智能电视销量突破3，000万，市场渗透率接近70%^[9]，小米、乐视等互联网企业从智能电视开始，跨界智能家居制造，成为行业新的竞争者。小家电也借道智能化迎来了新机遇，如扫地机器人的开发等。2016年上半年，我国家电网购市场规模再创新高，整体市场规模达到了1，848亿元，同比增长35%^[10]，线上销售的良好前景凸显了电商渠道的重要性。在此背景下，传统家电及消费电子企业积极发展互联网品牌，如创维酷开、康佳KTV、海尔统帅、TCLTV+、长虹CHQi、海信VIDAA、联想小新等。根据HIS市场预测，国内智能家电使用家庭将在2025年达到2，832万户的规模，基于该用户群体产生的大数据服务将可衍生出O2O与智能管家服务，具有巨大的价值与前景。^[11]这意味着目前智能化与互联网化给中国家电行业带来的巨大机遇才刚刚开始，未来家电及消费电子品牌竞争力的要素中，硬件制造将仅仅意味着其中的一个部分。

回顾历史，我们可以发现，中国家电及消费电子品牌的萌发和成长与中国经济的起飞和发展、政策的支持、科学技术的突破、国民消费趋势的变化密切相关，每一次历史机遇都与挑战并存，而竞争无处不在。正如中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌所说，家电的研发上世纪30年代看欧美，70年代之后看日韩，现在接力棒传到了中国。^[12]在后金融危机时代，家电及消费电子行业将和中国经济一起走上转型之路，完成产业升级，用品牌基因铸就品牌实力。

[1] 《电器杂志》编辑组.中国家电行业发展回顾[J].电器，2008（9）.

[2] 顺德家电产业介绍[EB/OL].[2017-10-11].http：//www.shunde.gov.cn/zjsd/？id=1301.

[3] 王峰.改革开放三十年看家电行业变迁：品牌渐集中[EB/OL].（2008-11-18）[2017-10-11].http：//www.abi.com.cn/news/htmfiles/2008-11/79425.shtml.

[4] 韩敏.家电技术：从模仿到创新[EB/OL].（2008-10-07）[2017-10-11].http：//tech.sina.com.cn/e/2008-10-07/13352493406.shtml.

[5] 车尚书.发展汽车自主应该向家电行业学点啥？[EB/OL].（2016-06-03）[2017-10-11].http：//www.sohu.com/a/79795989_113121.

[6] 刘伟.老板见证中国厨电行业三十年变迁[EB/OL].（2008-11-17）[2017-10-11].http：//digi.it.sohu.com/20081117/n260683285.shtml.

[7] 郭有智.再下一城！中国家电海外并购势不可当[EB/OL].（2017-05-04）[2017-10-12].http：//jd.zol.com.cn/637/6379923.html.

[8] 杨悦祺.家电行业变阵：企业多元化转型的赌注[EB/OL].（2017-03-15）[2017-10-12].https：//gupiao.baidu.com/article/SPDR494986.

[9] 动点科技.乐视2014年智能电视销量3000万台[EB/OL].（2015-02-05）[2017-10-12].http：//tech.163.com/15/0205/18/AHN8JCFH00094OE0.html.

[10] 陈维.小问题大维修泛滥 家电售后服务潜规则难破[EB/OL].（2015-08-14）[2017-10-12].http：//homea.people.com.cn/n/2015/0814/c41390-27460890.html.

[11] 石亚琼.中国家电智能化发展情况如何？我们在这里准备了一份报告[EB/OL].[2017-10-12].36kr，https：//36kr.com/p/5071781.html.

[12] 杨悦祺.家电行业变阵：企业多元化转型的赌注（2017-03-15）[2017-10-12].https：//gupiao.baidu.com/article/SPDR494986.