随着改革开放以来中国经济的腾飞，我国已经成为全球商标注册量最大的国家，中国品牌建设也取得了巨大的成就。据国家工商行政管理总局数据显示，2016年我国商标注册申请量达369.1万件，同比增长28.35%，已连续15年居世界第一位，其中国内申请352.68万件，占年度注册申请总量的95.54%。^[1]改革开放以来，一批中国品牌在世界崭露头角。但我们也应看到，我国的品牌建设仍然滞后于经济发展。2017年Brand Z世界百强品牌排行榜上，中国共有13个品牌入围百强，与12年前只有1个入围相比已是巨大进步。谷歌、苹果和微软连续3年位列前三甲，而中国品牌仅有腾讯入围前十。^[2]由此可知，尽管中国在品牌建设上已取得长足进步，但在品牌实力上仍旧是“品牌小国”。

在中国经济腾飞的四十年中，中国家电及消费电子企业品牌也迎来了重大发展机遇。在这场发展浪潮中，许多中国家电及消费电子品牌从无到有、从小到大、从区域市场拓展到国际市场，取得了不俗的战绩。在家电及消费电子行业内各细分品类领军品牌中，中国品牌赫然在列，如白电行业的海尔、美的、格力，厨电行业的老板、方太，个人消费电子中的联想、华为，以及新兴的消费电子品牌大疆等。中国家电及消费电子品牌在经历“黄金时代”的顺风顺水与“后政策时代”的政策扶持后，其发展之路依旧任重而道远：

其一，在家电及消费电子领域内，技术与品牌是中国品牌与外资品牌角力的关键因素，而中国品牌在技术积累不足、品牌起点较低的情况下，常常依靠本土化定位以及惨烈的价格战获得一定的市场地位，实现品牌的野蛮生长，但无形中也为中国家电及消费电子品牌贴上了“低质低价”的标签，品牌向上延伸仍存在较大困难。

其二，中国家电及消费电子行业发展带着鲜明的“生产”烙印，如何从代工发展走向技术发展、品牌发现是家电及消费电子企业必须面对的问题。OEM贴牌生产可以帮助企业在短时间内形成新品生产能力，也可以帮助企业充分利用、发挥被委托方在研发、品牌上的优势，降低市场拓展的难度。自20世纪90年代以来，从GE到LG，从松下到东芝，许多国际著名的家电及消费电子跨国企业将生产线转移到中国，使中国成了全球家电及消费电子生产的“大车间”。据不完全统计，全球位列500强的家电及消费电子品牌中，近95%与中国家电及消费电子品牌建立过贴牌生产的合作关系。^[3]不可否认的是，贴牌生产的确使得中国家电及消费电子行业的规模得以迅速壮大，使中国成为世界最大的家电及消费电子制造基地，中国一些代工品牌也在学习外资品牌先进经验的过程中获益良多。格兰仕从1992年引进东芝当时最先进的微波炉OEM生产线，在效仿学习后短短数年内便超过了东芝，“中国制造”的微波炉基本垄断了欧洲市场。^[4]但是中国家电及消费电子企业在核心技术上与跨国品牌相比仍有一定的差距，在品牌影响上更是存在较大的短板，这也导致中国家电及消费电子品牌在行业产业链中处于弱势地位，品牌竞争力，品牌转型升级面临阻碍。

其三，尽管中国家电及消费电子品牌技术创新近年来取得了长足进步，部分龙头企业甚至在一些领域实现了领先世界的技术突破，但在企业整体技术实力上仍与国际企业有一定的差距，导致品牌发展受制于人，品牌向上升级缺乏有力支撑。如智能电视的芯片技术，目前仍掌握在外资品牌手中。《中国家用电器工业“十三五”发展指导意见》提出，家用工业需进一步转变增长方式，加快从要素驱动向创新驱动转型的步伐，以全面提升国际竞争力和影响力。^[5]

中国人口被印度超过，“刘易斯拐点”提前到来，单纯依靠数量的人口红利正在消失，制造业劳动力成本上涨。2016年11月底，格力电器董事长董明珠宣布给所有格力员工涨薪千元，一定程度上，涨薪的背后暗含着家电制造业人力成本上涨的现实因素。

中国加入世界贸易组织（WTO）后很长一段时间内，“中国的渠道红利为中国企业所独享，渠道红利为中国企业的发展持续释放市场空间”^[6]。这是因为中国幅员辽阔，农民居住分散，中国市场以县、乡镇甚至村为单元被无限分割，形成了局部市场割据的局面。“大中小共生”是中国渠道系统的基本特征，这使得跨国公司建立在规模基础上的管理和服务机制难以施展，造成诸多跨国品牌的渠道建设“止步于县城”“跨不过二批”。中国市场错综复杂的渠道体系令消费者很难有效地接收品牌传递的信息。随着中国城镇化率的不断提高（图2-1），中国的基础设施建设水平进一步提升，更多大型商超以及电子商务的下沉，使得村镇消费者接触更为多元、广泛的品牌的机会大大增加，传统的渠道红利正在转向基础设施提升前提下的创新与效率红利。

图2-1 中国2001-2016年城镇化率^[7]

2015年政府的补贴政策退出家电市场后，家电行业整体遭遇了2008年经济危机以来最大的下滑挑战，但价格战已不是最好的应对策略。人口和渠道红利的下降倒逼中国家电及消费电子企业更加重视品牌红利。在竞争日益充分的中国家电及消费电子市场，消费者愈加成熟理性，品牌忠诚度日益提高，价格战已经不能取得预期的效果，以品牌为核心的价值竞争才是家电及消费电子企业的最终出路。

瑞士信贷银行发布的《全球财富报告2015》显示，中国中产阶级人数已达到1.09亿人，成为全球中产阶级人数最多的国家。^[8]随着中产阶级的成长和居民可支配收入的提高，人们的消费从衣、食、行基本生活需求向包含精神层面求在内的更高需求迈进。这一轮消费升级大潮的到来也助推了家电及消费电子行业的产品结构升级。家电及消费电子行业有两大趋势势不可当：一是“智”者生存，智能服务前景巨大；二是品牌和文化的经济价值越加凸显。

产品智能化本质上是为了更好地服务人性，使产品拥有人的智慧，更懂得和关心消费者的需求，它融合了物质和精神消费两个层级。总体来看，家电及消费电子智能化已是行业共识，“机器换人”“智能制造”等不断改变着家电及消费电子生产厂的面貌，家电及消费电子业将逐步完成由大批量生产向产品的大规模个性化定制转型，进一步迈入向现代制造业升级的新阶段。^[9]

国美在线监测数据显示，2015年全年智能家电增速达到了300%以上，“双11”期间，国美在线利用大数据筛选定制的高端智能家电销量占比超过30%，“双12”期间占比进一步上升至35%。此外，2016年元旦全天，国美在线智能彩电在彩电整体销售中的占比高达65%。据HIS市场预测，国内智能家电使用家庭数量将在2025年达到2832百万的规模（图2-2）。

图2-2 2018-2025年国内智能家电及消费电子家庭数量预测^[10]

与智能化产品消费升级一同到来的，是中国经济丰裕时期出生的一代——90后，他们将在不远的未来成为家电及消费电子产品消费的主力（图2－3）。伴随着大量生产、大量消费、经济高速增长而长大的这一代人，很多都是独生子女，他们的消费决策意识更加个人化，同时这一代人在复杂的互联网社交环境中，试图用各种各样与消费行为相关的亚文化标签定义自己。不管是日益扩大的中产阶级，还是经济丰裕时期出生的90后，作为消费者，他们都不再仅仅满足于产品的功能性价值，还要求产品提供精神附加值，越是价值观鲜明、拥有人格魅力的品牌越受青睐。

图2-3 1990-2016年中国物质丰裕度变化^[11]

如海尔，其针对年轻人群重新激活了“海尔兄弟”这样一个品牌文化符号，并在新媒体语境下成功令其走红，使“海尔兄弟”从网友的童年回忆中跳出，成为一个有些“污”的家电IP。海尔发挥其品牌文化辐射效应，重新与网络时代的年轻人建立了沟通联系。戴尔XPS笔记本电脑在签约吴亦凡之后，与潮牌和时尚博主联合推出潮牌周边产品，为自己贴上“年轻潮流”的形象标签，也自然而然地赋予了品牌得以吸引年轻人的文化要素。

国内宏观经济“新常态”持续，中国家电及消费电子行业也正在经历调整阵痛期，中国家电及消费电子品牌在传统家电市场竞争激烈、利润微薄以及小家电领域外资品牌强势入华的背景下，将目光转向海外市场。近年来，中国家电及消费电子企业加快了海外并购步伐，资本成为其撬动海外市场以及寻求新发展机遇的支点：2004年TCL收购法国汤姆逊彩电业务，2011年海尔收购日本老牌家电品牌三洋，2012年海尔收购新西兰家电及消费电子巨头斐雪派克，2015年创维收购德国电视制造商美兹的TV业务以及夏普在墨西哥的生产线，2016年海尔以55.8亿美元价格收购美国通用电气的家电业务，美的则以33亿元人民币收购东芝80.1%的股份，2016年年底TCL收购美国Novatel Wireless公司MIFI业务。^[12]一方面，海外并购可以帮助中国品牌更快地“走出去”。以美的收购日本家电品牌东芝为例，美的这一举措不仅有利于其快速切入日本家电市场，同时东芝也成为美的打开欧美市场的跳板。^[13]另一方面，海外并购可以成为中国家电及消费电子品牌化解技术研发和生产线瓶颈的解决方案。随着国内消费由功能性向品质性转变，家电及消费电子品牌的研发及创新能力已成为现阶段中国家电及消费电子企业迫切需要提升的方面。但是，关键技术的研发需要耗费大量的人力、物力和时间成本。因此，通过并购获得国际品牌成熟的领先技术及生产线不失为一种良好的解决方案。

随着中国家电及消费电子企业在海外市场的发展，中国品牌作为生命体在世界范围内生根成长的同时，也面临着在巨大的地域和文化背景差异下的品牌传播问题。目前来看，中国品牌难以融入国际市场的主要原因可归结为中国品牌知名度不高、品牌故事不鲜明、品牌个性不突出等因素。中国作为世界制造大国，由于品牌成长的历史性因素，其品牌大多诉求于功能性特征而缺乏与消费者的情感沟通。另外，如何在本土化有效落地的同时精准地把握品牌个性也是品牌国际化发展的一个关键问题，缺乏品牌个性的品牌是无法在国际市场上经久不衰的。例如苹果的追求极致体验、ThinkPad的善于思考等，它们都是打造品牌个性及品牌故事的典范。(www.daowen.com)

后金融危机时代，美国的经济实力迅速和欧洲、日本的经济实力拉开差距，中国紧随其后，家电及消费电子企业海外并购成为一种热潮。海尔、美的、海信、九阳等中国家电企业都纷纷投入资金进行海外扩张。2016年1月，海尔以55.8亿美元收购美国通用电气的家电业务，获得通用电气的知识产权和“GE”品牌；2016年3月，鸿海获得夏普的面板技术和家电业务；2016年，美的集团接连收购日本东芝白电业务、德国工业机器人制造商库卡、意大利中央空调企业Clivet和伊莱克斯吸尘器品牌尤里卡。

中国家电企业启动海外并购后，如何整合并购相关品牌资产，如何有效地融合不同企业品牌的品牌文化和管理模式便成为家电企业必须面对的课题。在整合并购资产的过程中，一是要尊重并购品牌的品牌价值和生长规律，令其在一定时期之内保持相对独立的运作；二是要明确并购的战略意义和对自身品牌基因塑造的目的。如美的的几次收购都是出于其“智慧家居+智能创造”的“双智”战略。美的收购库卡的举动已经从收购东芝家电时的下游布局走到了产业链上游的智造研发阶段。“东芝已经进行了多年的国际化布局，美的收购东芝家电看中的就是他们的专利和渠道，这是下游；而收购库卡则是在上游的产品、工艺上支持其走出去。”^[14]

而伴随着家电及消费电子企业海外并购的不断升级，卓越的品牌基因将成为整合并购资产的重要抓手。在频繁的并购活动中，“蛇吞象”并不可怕，真正的挑战在于我们的企业有没有强有力的品牌文化使自己能够强势兼容、有效融合，让并购的品牌资产真正发挥出其应有的潜力。

[1] 刘丹阳.2016年我国商标注册申请量达369万件[EB/OL].（2017-02-08）[2017-09-03].http：//www.chinadevelopment.com.cn/news/zj/2017/02/1120705.shtml.

[2] 君君.2017年BrandZ全球品牌价值百强榜最新出炉，13家中国企业上榜[EB/OL].（2017-06-29）[2017-09-03].https：//www.ithome.com/html/it/314788.htm.

[3] 金朝力，石飞月.中国家电企业“出海”蜕变[EB/OL].（2017-05-11）[2017-09-03].http：//www.bbtnews.com.cn/2017/0511/193046.shtml.

[4] 袁洋波.“贴牌”经营：陷阱还是馅饼？——中国家电业的例证[EB/OL].（2006-05-13）[2017-09-03].http：//www.globrand.com/2006/47096.shtml.

[5] 刘圈.零售渠道加速融合“硬件+服务”时代全面到来[N/OL].（2017-04-19）［2017-09-05］.http：//news.znds.com/article/21391.html.

[6] 刘春雄.中国还有多少渠道红利[J].销售与市场（杂志渠道版），2003（1）.

[7] 数据来源于中国2001-2016年统计年鉴。

[8] 花怡太.消费升级，升级什么？[EB/OL].（2016-06-22）[2017-09-03].http：//www.ftchinese.com/story/001068065.

[9] 佳甸.家电业增速趋稳 消费升级锐不可当[N/OL].（2017-05-23）[2017-09-03].http：//news.znds.com/article/22497.html.

[10] 石亚琼.中国家电智能化发展情况如何？我们在这里准备了一份报告[EB/OL].[2017-09-03].http：//36kr.com/p/5071781.html.

[11] 清流资本.消费升级：你将被你消费的品牌代言［EB/OL］.（2016-05-24）［2017-09-03］.http：//36kr.com/p/5047291.html.

[12] 常文博.再下一城！中国家电海外并购势不可挡[EB/OL].（2017-05-04）[2017-09-05].http：//jd.zol.com.cn/637/6379923.html.

[13] 中国小家电品牌要如何在海外“逆袭”？[EB/OL].（2016-07-07）[2017-09-05].http：//news.cheaa.com/2016/0707/483100.shtml.

[14] 向炎涛，孙聪颖.中国家电企业5个月3起期并购[EB/OL].（2016-05-30）[2017-09-07].http：//homea.people.com.cn/n1/2016/0530/c41390-28388876.html.