“品牌基因”的提出是在品牌学理论的基础上，结合生物学中与“基因”相关的概念而对品牌进行的延伸思考与定义，它体现了跨学科的思维方式。究其诞生的源泉，这种思考首先源自“品牌生命体”的提出，即将品牌看作具有生命的个体。

把品牌明确视为一个生命体的论断始于欧洲经济学院教授曼弗雷德·布鲁恩（Manfred Bruhn）。布鲁恩指出，品牌生命周期由六个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。^[1]菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。^[2]英国学者约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones）将品牌生命周期分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段和再循环阶段。基本上，“品牌生命周期”相关理论对“品牌生命体”的解读还处于比较固化和概括的状态，是“产品生命周期”理论在品牌方面的延伸。

与之相关，在品牌生命体的基础之上，学界陆续提出了“品牌生态环境”“品牌进化”和“市场丛林”的概念。1999年安格尼斯嘉·温克勒（Agnieszka Winkler）指出，品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织。^[3]我国学者周俊宇认为，品牌是一种特殊的生命体，一样存在进化的进程。^[4]高松分析了达尔文进化思想对品牌的影响，认为环境的变化驱动了品牌的演进与发展，其本质上是一个客观的过程。^[5]张锐在《品牌生态管理研究》一文中，从世界品牌发展历史的角度梳理了品牌演进的大过程：18世纪末大多数制造商品牌消失，市场由批发商主导，这时逐步发展的企业生态系统已经形成。然而在19世纪末，制造商品牌大量出现，这种从批发商到制造商的力量转移，是品牌演进时期里的一个里程碑。品牌成长过程中的另一个重要标志是，从20世纪开始的制造商品牌向分销商品牌的演变以及20世纪后期出现的服务品牌，品牌生态系统直到这个时候才开始真正完善发展，形成一个品牌丛林的市场。^[6]

从这些论述中，我们可以明显地发现品牌被真正当做了一个具有生物学意义的生命体来研究，生态学的观点被应用到了品牌研究中。这是因为品牌的研究环境变得愈加复杂：首先，品牌自身具有客观复杂性，品牌通常包括企业生态系统中的品牌群落、同质企业品牌种群、公司品牌系统、分类品牌群落、产品线品牌种群和产品个体品牌，每一层次均成为构筑其上一层次的单元，每一层次上的品牌还可以按功能分为若干子系统。^[7]其次，品牌还具有动态性、开放性和主观复杂性，自始至终都与外部环境密切联系，品牌所处环境的复杂性也有所升级，而生态学提供了解决复杂系统问题的交叉学科应用视角。

品牌生态系统理论是从宏观和系统论的角度对品牌生命体研究的一次有力拓展，但对作为个体的品牌生命体则缺乏微观、深度的审视。根据生物学的定义，个体生命的内核在于基因，进一步地，“品牌基因”这一概念被提出。

在学界，国外多用“Brand DNA”指代“品牌基因”，格林伯格（Greenberg）认为品牌基因可以被定义为历经时间的流逝而在用户心中形成感知的字词。我国学者认为，品牌基因是产品信息与品牌文化的集合，是品牌的核心价值，它规定了品牌结构的基本特征及其自动生成的机制，在适合的外界环境条件下，自动生成特定品牌。^[8]宋蒿则更为具体地阐释道：基因被定义为生物体携带和传递遗传信息的基本单位，那么品牌基因就是品牌包含与传播品牌信息的基本单位。无数的品牌基因构成了品牌的总和，其中有成功有失败，成功的被延续传承，失败的则被弃如敝屣。品牌基因即在品牌内部使品牌成功的各个要素。^[9]

在业界，美国的W创意公司认为品牌基因是用来指导和发展商业的编码^[10]，并给出了品牌基因的序列组成图（图1-1），由图1-1可知，品牌基因包括了核心价值观、品牌宣言、品牌精粹、承诺、定位、市场、文化和品牌指南几层含义，同时和商业计划、市场沟通、消费者聚焦、产品和服务研发、企业文化、销售其因素有关。

图1-1 W创意公司品牌基因（Brand DNA）序列示意^[11]

全球品牌咨询公司Page Group则认为品牌基因是品牌最简洁的定义，对沃尔沃来说，它是“安全”，对宝马来说也许是“驾驶表现”，对奔驰来说则是“奢侈感”。^[12]同时，Page Group公司提出了品牌基因模型（图1-2），认为品牌基因与品牌个性、产品和服务、消费者评价以及内部评价息息相关。

图1-2 Page Group 的品牌基因（Brand DNA）模型^[13]

国内研成创意设计有限公司通过分析世界品牌百年的发展历史，提出了用于打造高端品牌的107项品牌基因DNA指标评估体系，并将这107项指标分为如表1-1所示的四大类：

表1-1 研成创意设计有限公司品牌基因DNA理论指标评估体系^[14]

此外，媒体和品牌方也开始频频使用“品牌基因”这个词，譬如《V MARKETING》杂志2015年3月刊的一篇专访标题为《阿迪达斯 深耕运动品牌基因》，奥迪汽车官方网站有专门的“品牌基因”一栏，栏目内容则为奥迪汽车的历史介绍。现在，“品牌基因”已不再是一个新概念，并渐渐分化出“品牌造型基因”“品牌文化基因”等研究分支，如品牌造型基因就是产品造型中与品牌相关的那些基因，是产生品牌“印象”的“特征”中最小知识粒度的表达。^[15]

综上可知，“品牌基因”虽然目前尚无一个得到普遍公认的定义，但无论是学界还是业界，都已经对其概念与研究体系有了一定的思考和实践，并呈现出如下共同点：一是普遍认为品牌基因是品牌的核心和遗传单位，它传达了重要的品牌信息，并且可以由一些特定的字词概括；二是品牌基因驱动着品牌的成长与发展，具有很高的实践指导价值。在研究品牌基因的方法论上，我们可以看到，品牌基因被认为与品牌表现、市场营销、企业文化等多方面因素相关，但总体上缺乏一个从品牌生命体的生命进化视角去思考设计的研究理论框架。

品牌基因工程研究对“品牌基因”的界定既不同于品牌竞争生态，也不等同于品牌竞争全要素集合体。我们之所以提出“品牌基因”这一研究假设，更多的是希望通过这一研究，学界、业界能够切实回顾品牌本源，聚焦于中国品牌从经济物质层面的使用价值到文化精神层面的符号价值进化。

首先，追溯品牌本源，何为品牌？品牌是依托于产品与服务等物质基础而形成的消费者心智认知的总和。品牌本身就是使用价值与符号价值的二元统一体。那么，何为品牌基因？品牌基因是承载了品牌生命密码的载体，它是高度智能化、能够自我修复、自我保护、自我控制、自我改进的生命体，是能够吸引、聚合生命支持资源、凝练物质与精神的生命枢纽。我们所理解的品牌基因，具有三大基本特征：

第一，品牌基因是承载了品牌生命密码的载体。品牌基因实际上是在企业成长历史与品牌发展历史中所形成的价值伦理的高度凝练。因此，我们的研究注重从长时段梳理、考察企业的成长历史和品牌发展历程，从企业与品牌的历史中梳理、凝练品牌的价值伦理、意识形态，这是品牌基因的核心秘钥。

第二，品牌基因是高度智能化、能够自我修复、自我保护、自我控制、自我改进的生命体。从生物学上讲，基因本身虽然以有机大分子为物质载体，但它是高度智能化的，它可以智能地控制免疫细胞合成抗体，也能敏锐地识别不明细胞入侵者并控制分泌生物酶予以消灭。因此，判断一个企业是否具备了品牌基因，我们需要综合考察其内外部表现，判断其是否具备了智能化自我修复、自我保护、自我控制和自我改进的机制。如果其具备了这样的高度智能化机制，我们便可以判断其具备了品牌基因的基本条件。

第三，品牌基因是能够吸引、聚合相关品牌发展支持资源、凝练物质与精神的生命枢纽。单纯就单一基因个体而言，显然难言精神与意识，但是当这些有机大分子结合在一起组成了人体，基因就具有了感知、思维能力。而这些有机大分子是人作为意识主体，能够聚合一系列生命支持资源，实现物质与精神融合的最为根本的生命枢纽。因此，判断一个企业是否具有品牌基因，还要看这个企业是否能够凭借其价值伦理，有效地吸引、聚合企业的内外部资源，推动企业内外部物质与精神的融合发展。

然而，近年来，伴随着全球经济复苏的乏力，越来越多的品牌榜单以及企业的品牌管理人员乃至企业高层领导，一面高举着品牌建设的大旗，一面在实践中却一边倒地关注品牌的市场规模与销售表现，将大量的企业资源向市场销售与资本运作倾斜。真正能够切实关注品牌的精神文化内涵，以打造百年品牌的信念，传承品牌宝贵价值伦理文化资产的企业越来越少。

从广义上而言，品牌基因可以被看作承载品牌历史变化和实现企业物质与精神相结合的生命枢纽，它犹如一段生命密码，记录了企业成长过程中积淀的宝贵价值伦理和精神文化财富。但从目前中国企业的实践来看，我们忙于应对环境的变化，忙于完成各种各样的年度、季度考核指标，无暇回顾、梳理企业与品牌成长的历史。企业的发展充满了各种各样的碎片和截面，缺乏细致、稳定的对企业与品牌成长历史逻辑与发展秘钥的梳理与提炼。

经历了改革开放四十年的飞速发展，中国企业已然积淀了较为丰厚的物质基础，但在这个物质基础之上是否能够切实蜕变出瑰丽的品牌文化之花，对企业而言这仍旧充满了挑战。这种从物质到精神文化的品牌生命形态的蜕变所遭遇的挑战，无异于五亿年前寒武纪时代的生命大爆发。数十亿年的生命积淀，几个关键条件的机缘巧合，于是生命形态出现了质的大飞跃，地球从此进入了崭新的生命活跃纪元。当下，我们同样面临着前所未有的新环境——新的消费世代崛起，新的消费需求产生，人工智能、大数据不仅颠覆了企业的营销生态，更几乎影响了整个人类社会的生活形态和运转方式。已经实现了市场容量与销售规模积淀的中国企业，可以把握住时代机遇，实现品牌生命形态的进化与跃升吗？这个问题，承载着重要的历史使命。回答成功了，企业将实现质的飞跃；回答失败了，则漫长的品牌生命静默期将给予我们沉重的惩罚。

综上，品牌基因工程研究课题所聚焦的“品牌基因”研究希望同中国企业一道破解这道难题，“回归品牌本源，聚焦价值进化”，注重对企业与品牌成长历史的梳理，注重从企业内外部对品牌进行考察，注重梳理企业实现价值进化所面临的桎梏与可能的机遇，帮助企业实现品牌的健康、良性、长远发展。基业长青，品牌长存。

研究团队以客观中立的视角对家电及消费电子企业品牌基因发生、发展的历史情况进行全面的梳理和总结，解读家电及消费电子企业品牌的运营管理现状和存在的问题，并剖析其发生、发展以及所遭遇问题的内在逻辑，为家电及消费电子企业更好地实施品牌建设管理提供专业的意见、建议。

家电及消费电子企业是中国制造的主力军，家电及消费电子产品是事关人民生活品质的重要载体，家电及消费电子产品离用户距离近，令人感知强、体验深，品牌的作用十分明显。因此，品牌的建设管理越来越成为家电及消费电子企业持续发展、创造价值的核心能力。品牌基因工程研究帮助企业在确立自身独特品牌基因的同时，沉淀品牌价值伦理资产，为企业的品牌战略规划和战略实施提供范例并寻找路径。

中国家电及消费电子市场历史短、发展快、竞争激烈，中国家电及消费电子企业普遍面临着强企业弱品牌的局面，品牌意识淡薄，积累不足，品牌价值的实现和转化也存在困难。品牌基因工程研究之所以提出品牌基因的概念，就是为了促进企业对品牌生命形态进化进行思考，为企业的品牌价值进化提供良性运转的方案和范例，激发企业对品牌运作管理进行思考，帮助企业寻找适合自身的品牌运作管理路径，从而实现企业品牌价值的厚积薄发。

研究采用非“横截面”式的“长时段”历史观察视角，追溯品牌发展的历史脉络，依托品牌基因库为每一个选品牌建立个性化的品牌建设管理专属档案，针对企业和品牌的成长脉络发现问题、提出问题，理顺企业的发展思路，因为品牌基因库会随企业的发展而不断更新迭代。

品牌基因工程研究聚焦品牌使用价值和符号价值的互动关系，对品牌主个案进行深入剖析、诊断与咨询，探寻品牌发展中的价值进化行为，提出品牌诊断的专属建议。

品牌基因工程研究认为，支撑企业生存发展的核心力量是企业品牌基因的完善能力和存续能力。如果品牌基因强大鲜活，小企业也可以迅速成长；如果品牌基因弱小缺失，巨无霸企业也可能外强中干，被时代淘汰。品牌基因工程研究着眼于行业发展趋势，关注品牌的未来成长潜力，同时也对品牌发展中遗留的问题进行全面的排查、分析和解读。

品牌基因工程研究认为，销售的本质是企业与消费者之间的沟通和互动，售卖产品的关键在于品牌对人性的把握和洞察。因此，与品牌的销售表现相比，品牌基因工程研究更关注品牌背后的人性、文化和故事。

历史分析法（historical analysis）是从过去发生的事件记录中去发现和研究的方法^[16]，是具体分析方法的一种，它要求运用发展、变化的观点去分析客观事物和社会现象，被广泛地运用在社会科学学科研究中，体现了纵向的研究思路和动态的研究视角。对企业和品牌历史进行梳理和分析，可以厘清品牌各个发展阶段的不同矛盾和重大节点，揭示品牌变革背后的原因，从而有助于从整体上把握品牌的本源。

本研究项目采取多案例研究方法，根据家电及消费电子行业细分品类选取在中国市场具有代表性的家电及消费电子品牌（表1-2），通过案例企业的公开出版物和各类文字、影像资料、网站内容、年度报告、商学院案例、第三方公司的咨询报告和行业参考资料等，对51个家电及消费电子品牌进行个案分析，考查每个品牌的基因发展状况。

表1-2 家电及消费电子品牌基因研究入选案例企业一览表

对家电及消费电子品牌的门店进行确定范围的实地走访（图1-3），根据对门店店员、消费者的问询和调查，搜集市场一手资料并统计分析，从而探讨案例品牌与消费者接触的实际情况，进一步考察企业及品牌运营的实际情况。

图1-3 品牌基因工程研究课题组实地走访调研家电及消费电子终端门店

通过与行业标杆性企业品牌相关负责人和业内专家的访谈，课题组全面收集有关企业和品牌的运营现状及相关信息，结合业内专家对行业发展趋势和时事热点问题的评述和解读，深入了解品牌表现背后的企业品牌战略定位与品牌建设管理心得，从中梳理、发现中国家电及消费电子品牌目前在品牌基因建设上的问题、困惑以及可能的机遇和挑战。(www.daowen.com)

品牌基因工程研究形成了“一库一书”的研究体系。“一库”指品牌基因库及其子库终端实地调研子库、消费者调研子库和品牌经理人深度访谈子库。其中，品牌基因库作为品牌建设管理工作的智能化数据库，可以对品牌建设管理工作中所有可检索、可追溯的信息资源进行系统梳理。其对企业及品牌的发展历史乃至涉及企业品牌建设管理的年度外部竞争环境、行业发展趋势以及内部营销体系、品牌管理机制、营销传播活动、企业社会责任活动、广告作品等都做了系统的梳理。该数据库的建设有助于企业品牌及营销广告经理人查找、回顾、检讨过往品牌策略及相关营销、广告等传播活动的落地、实施等情况，有助于促进品牌建设管理知识经验的沉淀，进而提升品牌建设管理效率。

“一书”则指《品牌基因工程研究红皮书》，本书旨在梳理家电及消费电子企业品牌建设管理的基本问题，探索家电及消费电子企业的品牌基因生成及发展的基本情况，检讨品牌发展过往历史中品牌基因在形成、发展、传承上存在的桎梏，为家电及消费电子品牌更为良性、健康的发展建言建献策。

课题组从品牌生命体的角度出发，构建了如本书第44页图1-4所示的中国家电及消费电子品牌基因库。该品牌基因库分为品牌描述、品牌形象、基因内核、成长与裂变和基因表达五大脉络：

其中，品牌描述和品牌形象是对品牌生命体的基本信息概述。

基因内核具体分为基因萌发和基因承接两个层面，对品牌的诞生、成长和传承做了详细的梳理，是家电及消费电子品牌基因研究的核心部分，是品牌发展足迹和品牌价值伦理观念形成与发展的记忆展现。

成长与裂变则具体从产业环境与市场战略、竞争表现与竞争优劣势分析、营销支持、品牌组织管理机构支持四个层面分析影响品牌成长和裂变的内外因素，是对品牌生存能力的分析。

基因表达是研究中较具特色的一个部分。我们认为，品牌通过符号、技术、产品、渠道与消费者的接触和互动都是品牌基因的表达手段，是品牌基因的外化表现和品牌生命体与外界沟通、接触的形式，因而同样是品牌基因研究必不可少的一部分。

同时，这五大脉络的研究框架设计遵循和体现了如下三大原则：

一是成长性原则。成长性是品牌作为生命体的基本特性，是品牌基因诞生、发展、传承的体现。

二是内外联动性原则，即品牌基因成长和对外表达、互动过程中的内外联动。首先，品牌基因的形成受制于品牌内部元素，如企业决策者的理念变化、企业战略的制定、企业的品牌运营管理等；其次，品牌基因的形成和有效传承与品牌的对外表达方式互为影响，如产品及服务的使用体验、品牌技术的差异化表现、广告营销活动的传播效果等。内外联动性反映了品牌能否充分运用各表达元素顺畅地传递品牌价值，形成稳定的品牌基因。

三是注重梳理品牌个性原则。品牌个性是品牌作为生命体最重要的特性，是品牌基因的外在表现。即使在品牌同质化现象不断加重的背景下，每个品牌依然拥有独特的价值伦理和在此基础上形式的品牌个性，而这便成为其与相似品牌区分的基础。品牌基因工程研究尝试在建设品牌基因库的过程中努力挖掘每个品牌的独特个性之美，为家电及消费电子品牌树立差异化品牌形象提供启发。

课题组以家电及消费电子品牌基因库为依托，结合深度访谈及实地调研，撰写了《品牌基因工程研究红皮书》。本书主体内容分为研究寄语、专家视点、缘起编、成长记忆编、传承思辨编、生存能力编、基因表达编七大部分，全面解读家电及消费电子品牌在发展营运当中面临的问题：

研究寄语部分为国家工商行政管理总局及行业协会相关领导对本研究提出的指导意见。

专家视点部分编邀请了不同领域专家从不同专业视角对品牌发展的前沿问题进行分析和解读，以帮助企业开阔视野，了解品牌发展的新动态、新趋势。

成长记忆编梳理了中国家电及消费电子企业及品牌在改革开放四十年中的发展脉络，从历史视角分析中国家电及消费电子品牌基因的萌发与成长，对家电及消费电子企业历史发展过程中的问题和经验提出总结和反思。

传承思辨编从资本运作、转型升级、多元化等视角研究家电及消费电子企业品牌基因的生发与传承，深入剖析企业在品牌发展过程中的不同选择对品牌的影响。

生存能力编从产品、服务、技术、渠道等角度对企业品牌营销中面临的问题进行深入的解读和分析，为企业品牌基因能够得到上述工作的更有效的支持运转提供意见和建议。

基因表达篇部分从工业设计、品牌接触点以及文化营销等方面为企业如何更好地表达品牌基因提供范例和思考。

图1-4 品牌基金库框架图

[1] 周骏宇.品牌的进化[J].企业管理，2006（11）.

[2] 科特勒，凯勒.营销管理（第14版·全球版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[3] Winkler A，1999.Warp-Speed Branding：The impact of technology on marketing[M].New York：John Wiley.

[4] 周骏宇.品牌的进化[J].企业管理，2006（11）.

[5] 高松.品牌生态环境与品牌发展——达尔文生物进化思想对品牌发展演进的启示[J].生态经济，2006（10）.

[6] 张锐.品牌生态管理研究[M].重庆：重庆大学出版社，2003.

[7] 同④.

[8] 杨保军.品牌进化的动力机制与模型分析[J].河南科技大学学报，2010（4）.

[9] 宋蒿.茅台与人头马品牌基因对比研究[M].上海：上海师范大学出版社，2013.

[10] W创意公司官方网站[OL]，http：//wcreativebranding.com/brand-dna/.

[11] 同②.

[12] Page Group公司官方网站[OL]：http：//tpgbrandstrategy.com/marketing-articles/branding-articles/brand-culture-how-culture-can-help-your-brand-win/.

[13] 同①.

[14] 研成创意设计有限公司官网[OL].http：//www.yancheng.biz/core_technology/brand_DNA/.

[15] 张文泉，赵江红.奥迪品牌造型基因研究[J].包装工程，2008（4）.

[16] Marshall，C.and Rossman，G.B.Designing Qualitative Research[M].Newbury Park，CA.：Sage Publications，Inc..