伴随着国家经济实力的提升、消费升级换代以及移动互联网所带来的媒体环境的变化，使得企业的营销传播也必然发生变化。站在互联网的下半场，企业的营销传播活动在营销理念、传播策略、消费需求满足、数据使用、销售转化等诸多方面都在发生根本性变化。

过去，企业的营销活动往往强调产品的功能性，针对的是消费者物理层面的需求。因此，企业营销传播也主打功能诉求，突出产品本身的优势，如：汽车强调发动机、油耗等，电脑强调CPU、内存、硬盘等。

随着竞争的加剧，产品同质化现象严重，同一品类下的不同品牌在产品本身上的差异不再那么凸显。同时伴随着消费升级，消费者的精神需求越来越高。此时，情感诉求就越来越成为企业营销传播时的重点。如何传递品牌与众不同的精神内核，引起消费者的精神共鸣，触达消费者的内心，正在成为营销活动中无法回避的问题。

过去，受制于媒体环境的局限，营销传播策略往往比较静态和线性。到了移动互联网时代，消费者的行动轨迹和需求变化时刻被记录在案，企业能够捕捉到消费者时刻变化的需求，结合消费者所在的不同场景，动态适配消费者的个性化需求，从而有效地提高营销传播的效率。营销将全面迎来千人千面、个性化精准推送的时代。

以往，消费者的需求要在多个平台之间跳转才能得到满足：他们先要在电视看到广告，然后到商城购买产品；他们要在A网站看到产品信息，然后跳转到B网站购买。在每一个环节的跳转过程中，消费者不断流失，销售转化率低。

现在，消费者的需求随时产生，也随时能够得到满足。移动互联网提供了一个实时满足需求的环境，消费者在一个页面、一个应用里就可以完成从接触信息、产生兴趣、下单购买、分享经验的完整过程。所见即所得，消费决策的过程和时空被大大压缩，从而有效地提升了销售转化率。

近年来大数据对营销的价值已经得到普遍认可。但是，在PC时代，数据对营销而言更多的是辅助功能，数据在企业营销的多个环节发挥作用，但所起的作用是分散的。比如，通过市场调研来描绘消费者的年龄、性别、职业、收入等人口统计基本特征，并以此作为产品定位、研发、传播的基础；比如通过收视率数据来决定如何进行广告投放。(www.daowen.com)

伴随着大数据的发展，营销越来越倚重数据。不同环节的数据流转、汇总，经由算法处理，形成自动化、智慧化的“营销大脑”，推动了消费者画像的真实化、营销决策的自动化、品牌传播的智慧化，从而实现了对企业营销活动的全面赋能。

企业的生产、传播和销售三个环节之间的链路，在相当长的时间里都是相互独立的，传播与生产、销售之间处于一种弱连接状态。

现在，消费需求和传播环境的变化，倒逼企业调整整个营销链路，传播与生产、传播与销售之间的链接正在由弱走强，成为紧密咬合的整体。传播和销售环节反馈的信息传导给生产，反作用于生产，催生了C2B的生产模式。传播触点即销售入口，销售渠道即传播节点，这种状态促使传播环节与销售环节融合，销售转化率成为传播活动中的重要考量指标。

伴随着企业营销传播活动的诸多变化，一场新的营销变革正在到来。未来的营销将是一个以消费者情感沟通为核心，数据赋能，打通消费者需求与生产、传播、销售动态适配的过程。

中国传媒大学媒介研究所副所长、《媒介》杂志副主编 王薇