我们在学习品牌知识时，课本里经常会举例说即使可口可乐公司的厂房被烧毁，可口可乐一样不会消失，它最重要的资产是品牌，这种无形的力量，让可口可乐不会被时间打败。如何构建一个不被时间打败的品牌？这或许是一个无解的终极问题，但在品牌构建之初以及后续的成长中，构建者的想象力很重要，这将影响品牌的成长速度与高度。

你会问：品牌的建构需要的想象力是什么？

你为品牌注入的想象力决定着品牌的出发点和前进的路以及可能到达的远方。形象点来说，这将决定你种的是狗尾草还是牡丹花，养的是小金鱼还是鲸鲨。因为任何一个品牌在开始孵化前都是一个微小的点，这微小的点可能是企业方的一种市场直觉，也可能是一个产品原型，甚至可能是一颗抽象的螺丝钉。

就如安慕希还没被孵化出来的时候，它就是企业方的一个市场直觉，因为市场上有一个产品卖得很不错，所以企业方就想那我们能不能试试看。交到我们手中的就是几个关键词“高端”“常温酸奶”，其他一无所知，甚至连它是一个新品牌还是仍然叫伊利都没有决定。那是什么让安慕希从市场的后进者成为乳业发展的奇迹品牌，短短四年的时间就成为整个液态奶的第一品牌，超越发展十年的特仑苏？我想我的回答会是品牌想象力。

如果你问我安慕希和纯甄、莫斯利安有什么不同，当然你所看到的就有很多，口味不同、设计不同、代言人不同、合作的栏目不同……决定这些你看到的不同的是：品牌的出发点本质上就不同。莫斯利安和纯甄的品牌逻辑是产品思维，这个能够很快速地抓到差异点，在短期内效果不错。而安慕希采用的则是品类定位，我们用希腊酸奶来重新定义消费者毫无价值感受的“常温酸奶”品类。当你对品牌有了这样的想象时，品牌也就获得了它的骨架，它的命名、它的音容样貌就有了生长的基点。

品牌的发展是一个动态的过程，根据市场、消费需求、竞争等等，它要在一个轨道上滚动前行。这个轨道从它的出发点延伸而出，但它有多宽有多长，需要品牌人的想象力。做一个针对性很强的品牌不难，难的是将大众的需求纳入考虑，做一个令人惊讶而又畅销的品牌。回到这个品牌初始阶段的任务“高端”？如何定义“高端”？对于这种新型跨界的常温酸奶，它是一种更具亲和力的“品质潮流”而非“高岭之花”，这也是品牌人对品牌的想象力。我们在安慕希的品牌金字塔（Brand Pyramid）中这样描写它的性格：“充满活力的创造美味新体验的年轻生活家。”这也影响了安慕希为什么会在2015年与《奔跑吧兄弟》娱乐真人秀合作，安慕希在品类开始潮流化的阶段迅速创造潮流。(www.daowen.com)

为什么会有“品类定位”这样的思维？为什么用“希腊酸奶”来做品类定位？为什么会这么解读“高端”？……所有的这些想象力都从知识累积开始。

我一直相信在这个行业里，99%的好想法都不是坐等突如其来的灵感，而是在现存事物基础上的不断累积与思考。那些不凡的想法，更多的是在很多已发生的不凡想法的基础上创造出来的，这是一个累积的过程。

正是因为充分了解了品类发展的可能性，预见了巨大的市场前景，我们才用更广的逻辑来定位品牌；正是因为搜罗了全世界酸奶的新知识和动态，我们才找到了“希腊酸奶”；正是因为做了很多的消费动态洞察和行为分析，我们才会有这么不同、特别的品牌设定。

品牌的塑造过程是非常有趣、新奇、令人焦虑但同时成就感满满的一段旅程。这需要品牌人具有强大的想象力，这股强大的力量源自知识的累积，而知识的累积源自你的好奇心。在这个资讯爆炸的时代，你将接受到的讯息好好地保留、思考，进而转化成你自己的知识，累积成你的想象力，从而成就更多的好品牌。

北京李奥贝纳广告有限公司资深客户总监 李雯侃